從內容引流到商業變現，是大多數寵物 IP的價值釋放路徑。

日本寵物市場歷經數十年進化，已形成成熟生態，我們也因此有機會看到來自該行業豐富多彩的營銷實踐。今天給大家帶來6面“鏡子”，或許能照見日本寵物營銷的最新理念和思潮。

平臺之鏡：樂天寵物的生態化運營

所謂生態化運營，就是圍繞人寵生活全場景，將電商交易、內容種草、線下服務、用戶激勵等融為一體的生態化運營。在日本，生態化運營做得最好的當數樂天寵物。

樂天寵物作為樂天集團的寵物垂直板塊，核心業務覆蓋寵物食品用品交易、養寵科普、寵物主社交以及線下寵物醫療、美容等服務對接。它依托集團的商戶資源、支付體系、用戶激勵機制，與集團旗下電商、金融、生活服務等業務協同聯動。

一是聯合集團廣告部，推出“寵物 KOL（關鍵意見領袖）孵化計劃”，通過流量傾斜、品牌合作、內容創作培訓，扶持本土寵物博主和養寵達人，讓他們發布日常喂養、產品測評、養寵知識科普等內容，實現場景化種草。2025財年樂天寵物板塊 GMV（商品交易總額）達512億日元，其中 KOL推薦交易占比達45.3%。

二是上線樂天寵物專屬社區，定期發起話題活動，同時鼓勵用戶分享寵物照片、養寵經驗，基于算法標簽，自動為寵物主推薦同好社群（如老年寵物養護群、小眾爬寵群、寵物過敏護理群等）。社區日活躍用戶保持百萬人以上，社群用戶復購率較非社群用戶高出62%。

三是打通樂天集團全域積分體系，用戶在樂天寵物購買商品、發布社區內容、參與話題互動，均可獲得積分，積分不僅可以1∶1兌換寵物醫療、寵物美容洗護、寵物寄養等線下服務，還可以抵扣寵物品類消費金額。平臺與日本超3000家寵物醫院、美容機構達成合作，構建積分兌換服務網絡。這一做法既提升了積分的價值感，又加強了用戶與平臺的連接。數據顯示，積分兌換服務用戶的轉化率高達38%。

數據之鏡：看見每只寵物的需求

營銷的本質是對需求的準確回應。當大多數寵物營銷還聚焦于通用型產品推廣時，日本一些企業已借助扎實的數據，實現從寵物群體細分到生活場景細分的全維度覆蓋。雖然寵物不會上網，但商家依然有辦法借助數據讓寵物“開口說話”。

比如日本跨境寵物電商 PETINNJOY，就試著從寵物視角出發做日式選品。該品牌設置兩個商品詳情頁：一是常規信息頁，二是非常規詳情頁（小狗驗品官實拍報告頁）。后者通過圖文+視頻形式，直觀呈現寵物真實使用行為數據。以寵物窩為例，小狗驗品官實拍報告頁會展示不同體型犬類進出窩的適配性數據（如 10kg重的柯基進出耗時2秒，窩內轉身自由度90%）、長時間使用后的磨損情況、不同環境下的使用狀態等。

這些實拍報告數據均來自品牌3000小時寵物行為觀測樣本，由日本本土團隊實地拍攝制作。該品牌還通過“驗品彈幕”和“數據共創”，鼓勵用戶主動提交寵物行為數據：一是讓用戶借助商品詳情頁的“驗品彈幕”功能，實時發布寵物使用產品的體驗反饋；二是在“數據共創”專區，引導用戶提交結構化的寵物行為數據參數。

而成立于2009年的寵物連鎖品牌 COO&RIKU，依托其300多家線下門店和線上數據補全，收集了超69萬只寵物的全維度數據，于2023—2024年開展了一場全鏈條大數據寵物生命周期管理營銷。基于詳盡的數據， COO&RIKU為每只寵物建檔，涵蓋基礎信息、健康管理、消費偏好、行為習慣4大模塊，并通過線下服務更新和線上數據同步，實現寵物全生命周期的動態追蹤。

最后，COO&RIKU從服務提醒和產品推薦上輸出定制化內容。比如在產品推薦方面，基于健康檔案精準匹配，推薦頁面會明確標注“基于××（寵物名）的健康狀況/偏好推薦”，并附上相關數據支撐（如根據××的皮膚過敏史，此款沐浴露不含香精、防腐劑）。

這種數據戰略的成效是顯著的：會員復購率高達75%（行業平均48%）；基于檔案推薦的產品轉化率達28%。由此，品牌輕松避開了價格競爭依賴。

情緒之鏡：用智能設備關注寵物心理

Anicall是日本專注于寵物智能服務的新銳品牌，其主打產品智能項圈的核心競爭力在于搭載了多維度情緒感知算法，可通過監測寵物的活動頻率、心率波動、發聲頻率等數據，精準解析出期待、焦躁、放松、疲憊等情緒狀態，并通過專屬 App同步給寵物主，填補了傳統寵物智能設備重健康監測、輕情緒感知的市場空白。

2023年，該品牌圍繞這一核心功能啟動“寵物心情日記”社交營銷，針對寵物主想讀懂寵物情緒卻缺乏途徑的痛點，提出“讓寵物情緒可見、讓情感互動可分享”，將智能項圈的心情解析功能轉化為可感知的寵物心情日記場景。在社交平臺上，同步發起“我的寵物心情日記”話題活動。寵物主通過 App導出寵物每日的情緒數據報告（含情緒類型、出現時段、持續時長等），搭配寵物對應時段的視頻或照片，發布寵物心情故事，分享自己根據情緒數據與寵物互動的經歷，如“發現狗狗每天下午6點會焦躁，原來是期待我下班”。

據日本矢野研究所數據，截至2023年底，“我的寵物心情日記”話題累計曝光突破1.8億次，征集UGC（用戶生成內容）超8.6萬條。活動期間，App下載量較活動前增長35%，其中通過 UGC引流的下載量占比達62%；2023年第四季度項圈銷量同比增長48%；品牌好感度也明顯提升。

公益之鏡：關注毛孩子的福祉和權益

在日本，家人化寵物觀正在凝聚成尊重生命的社會性寵物觀。在此過程中，行業組織是中堅推動力量。

日本寵物行業協會是日本全國性寵物行業組織，業務覆蓋寵物行業規范制定、養寵知識普及、從業者資質認證等，活動資金主要來自會員費、品牌贊助及政府扶持。2023—2024年，該協會曾以“普及正確養寵知識、規范行業發展、連接品牌與消費者”為主題，聯合日本獸醫協會開展了一場“科學養寵”活動。

首先是與日本獸醫協會合作，確定三大宣傳方向——基礎護理、疾病預防和行為解讀，并組建由20名資深獸醫組成的專家顧問團，負責科普內容審核和課程錄制；同步獲得12家頭部寵物品牌支持。

其次是搭建在線傳播平臺，確定“科學養寵小課堂”話題運營方案，設置誤區分享、經驗交流、萌寵日常3個子話題，鼓勵寵物主上傳圖文/視頻內容，同時與寵物領域頭部 KOL聯動。

最后是線下服務，同時完成品牌引流落地。比如聯合全國28家連鎖寵物店、15個核心社區，開展22場線下科普講座，現場配套免費寵物健康檢測，并發放科普手冊和價值500日元的寵物健康檢測券。

此外，日本動物福祉協會也曾在2023—2024年開展過一場名為“關愛生命·絕育控量”的公益行動。該活動以流浪動物源頭控制為核心，分階段、多維度地開展線上線下融合宣傳，通過絕育補貼、流浪動物生存現狀科普傳播、青少年動物愛護征文大賽等形式，推動流浪動物數量管控，強化全社會生命尊重意識。最終共為2900臺寵物絕育手術提供補貼，推動2個縣出臺“流浪動物絕育補貼地方配套政策”。寵物也有組織的感覺，是不是還不錯？

虛擬 IP之鏡：穿越周期的“寵物明星”

3B原則曾是廣告創意的黃金法則，只是隨著“少生多寵”趨勢加劇，這一法則正被寵物經濟重構——Baby（嬰兒）和 Beauty（美女）開始讓位于 Beast（動物），這也讓虛擬萌寵 IP擁有了穿越周期的強大生命力。

在日本，森貝兒家族和暹羅貓小豆泥這兩個 IP，通過主題價值觀綁定、全場景產品滲透、線上線下互動閉環的深度運營，實現了從 IP粉絲到寵物消費用戶的高效轉化。

森貝兒家族誕生于1985年，是日本 EPOCH公司打造的經典動物 IP，主打“自然、家族、愛”的溫暖主題，角色形象涵蓋兔子、熊、松鼠等多個物種，通過還原家庭生活場景傳遞治愈感。經過40余年的運營，該 IP已積累海量全年齡段粉絲，2023年該 IP相關衍生品全球銷售額超50億日元。2024年，該 IP運營團隊精準洞察“年輕養寵群體將寵物視為家人”的需求，啟動寵物領域深度營銷，成功實現 IP情感價值與寵物消費需求的深度綁定。

與森貝兒家族的“家族溫暖”不同，暹羅貓小豆泥 IP以“真實養貓生活共鳴”為核心，精準切入貓主人群體。該 IP源自日本漫畫家 Nobeko收養的流浪暹羅貓小豆泥。以其為原型創作的《世界，就是繞著貓打轉》漫畫，細膩地刻畫了小豆泥愛撒嬌、挑食、討厭洗澡、黏人的性格，真實還原養貓日常的溫馨和趣味，最終憑借可愛的形象和有趣的故事，贏得全球養寵群體喜愛。2021年，該 IP實現全版權運營，運營團隊將寵物領域作為核心變現方向，如今它已成為跨次元萌寵 IP營銷的標桿。

代言之鏡：網紅萌寵變身旅游大使

作為日本現象級寵物網紅，柴犬 Maru的核心IP標簽為“治愈系微笑”。從該 IP的成長軌跡看，Maru的走紅始于2014年前后，主人在 Instagram、YouTube等平臺同步發布其照片和短視頻，以日常玩耍、散步、休憩等治愈系場景為主，憑借“360度無死角的完美微笑”俘獲全球網友。截至2018年1月（未找到最新數據），Maru僅在 Instagram的粉絲就突破260萬，其中90%為海外粉絲。

從內容引流到商業變現，是大多數寵物 IP的價值釋放路徑，Maru也不例外。它不僅出版多語言版本寫真集，還頻繁受邀出席線下見面會，為多個品牌代言。更出乎意料的是，Maru還走上了為地方旅游代言的道路。2015年11月，Maru被正式任命為日本三重縣旅游大使，任期3年。這是日本首個由地方政府任命的動物旅游大使。2016年5月七國集團峰會在三重縣召開期間，Maru作為旅游大使深度參與區域推廣，成為三重縣對外展示的文化名片之一。其線下見面會、周邊產品銷售等活動，也間接帶動了當地餐飲、住宿、零售等相關產業的消費。

讓寵物為地方旅游代言，是否太過超前？或許，是我們低估了毛孩子的號召力。畢竟，時代變了。（作者單位：北方工業大學）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然