當地時間5月7日，阿迪達斯2026年度股東大會在德國菲爾特市舉行。阿迪達斯全球CEO（首席執行官）比約恩·古爾登在開場之初，就回顧了阿迪達斯助力跑者在馬拉松比賽中突破2小時大關的成就。“想知道跑得有多快？去健身房，把跑步機速度調到每小時22.2公里，看看你能堅持多久……這是一個令人難以置信的表現。”他現場透露，這款重僅97克的碳板跑鞋目前的轉售價已高達5000美元。

從專業賽場的極限突破，到全球市場的管理邏輯，古爾登的話鋒隨之轉向。《每日經濟新聞》記者留意到，古爾登在隨后的講話中多次談到了全球市場“一刀切”管理的弊端。他以電動車為例反問現場：“你們中有多少人開電動車？你無法想象中國市場有多少。”在古爾登看來，不同市場的消費者需求各異，總部必須放權給當地團隊作決策。

大中華區是阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，已連續12個季度保持增長。作為業績領跑的區域代表，大中華區董事總經理蕭家樂當天穿著一件中式立領夾克登臺亮相。他以“不本土化，就無法競爭”概括了中國市場的核心邏輯，并在近10分鐘的現場分享中披露了65%產品由中國本土設計、借助AI（人工智能）工具降本超50%等關鍵數據。

信號1：本土化是企業生存之道

古爾登在股東大會上開宗明義：“我們所做的一切至少必須觸達我們的消費者和運動員。世界上沒有人擁有所有問題的解決方案，這一點要牢記。”

他指出，不同市場、不同運動、不同文化決定了不能采取全球統一的決策模式。“我們必須與零售商溝通，因為零售商每天與消費者接觸，他們實際上可能比我們知道得更多。”

古爾登話鋒一轉，批評了那種自上而下的管理思維：“其他人可能會說，‘不，我們要做所有決策，我們什么都知道，我們在全球做同樣的事情’。但這種做法注定會失敗。”

為了說明這一觀點，他引用了汽車行業的例子：“看看汽車行業，消費者是不同的，并不是全世界每個人都想開同一款車。比如，你無法想象中國市場有多少電動車。”

古爾登明確表示：“我不能坐在我的象牙塔里告訴他們該做什么，我們的工作是支持當地市場的人。我們提供概念、系統、創新，然后幫助當地人在他們的市場上獲勝。我們的工作不是命令他們做什么——因為世界已經不再那樣運轉了。”

他同時澄清了關于總部搬遷的傳言：“有傳言說我們要搬遷總部，那是無稽之談。總部將永遠留在原地。”

古爾登特別強調了人才的重要性：“我們不僅需要在總部擁有最好的人才，也需要在當地市場擁有最好的人才。這一點非常重要，因為無論你擁有什么技術或人工智能，我們仍然依賴于人。我們的業務是以人為本的業務。”

他用具體的銷售數據說明了這一點：“一個好的銷售人員，能比一個差的銷售人員多賣出很多產品。一個與運動員保持密切聯系、好的體育營銷人員，能比一個傲慢的營銷人員獲得好得多的價格。我們永遠不要忘記這一點。”

信號2：大中華區業績為何向好

據阿迪達斯公布的最新財報，2026年第一季度，阿迪達斯全球營收66億歐元，在貨幣中性下，較上年同期增長14%，營業利潤同比增長16%，達7.05億歐元。作為阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，今年第一季度，大中華區實現營收11.4億歐元，同比增長17%，已連續12個季度保持增長。

在股東大會上，作為業績領先的代表，大中華區、拉丁美洲以及北美三大區域負責人同臺分享了經驗。阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂穿著帶有中式風格的阿迪達斯夾克登臺，系統闡述了中國市場的戰略定位與運營邏輯。

他開門見山地指出：“今天在中國，如果你不本土化，就無法競爭。中國消費者與其他市場的消費者有著根本的不同。他們信息非常靈通，非常懂本土文化，他們不只是想買其他市場（如歐洲或美國）流行的東西。”

蕭家樂解釋稱，作為一個國際品牌，必須擁有本土化的思維，并在組織架構上獲得充分的授權和自主權。為此，阿迪達斯建立了一套“端到端、為中國設計”的運營模式。

他給出了具體的數據：目前，阿迪達斯在中國市場銷售的產品中，65%由中國本土設計，95%的采購在中國完成。這帶來了速度、文化相關性及成本優勢三重紅利，在競爭激烈且消費者需求快速變化的市場中至關重要。

蕭家樂特別指出，阿迪達斯不僅要面對其他國際品牌，還要應對大量中國本土品牌的競爭。他認為，阿迪達斯與那些沒有改變模式的競爭對手之間的最大區別在于：“我們是全球品牌，但擁有本土化的思維和行動。”

為說明本土化洞察的有效性，蕭家樂分享了一個案例：專為中國春節設計的一款夾克，采用中式立領紐扣設計，迅速在全球社交媒體上“病毒式”傳播，從巴黎、紐約、倫敦到東京隨處可見，成為一種全球現象。

對此，阿迪達斯北美總裁約翰·米勒補充，大約1.2萬件中式夾克上線后27分鐘即告售罄，后續還將追加訂單。

在數字化與效率提升方面，蕭家樂介紹，阿迪達斯大中華區目前幾乎在整個業務價值鏈中都應用了AI工具。在消費者洞察與產品設計環節，AI幫助捕捉消費趨勢、輔助產品設計，將產品開發周期從數月縮短至兩周；在庫存規劃與預測方面，AI提高了預測準確性，更精準地判斷潛在爆款；此外，阿迪達斯還與中國本土公司合作，利用AI生成培訓圖片等內部效率工具。蕭家樂稱，僅在成本層面就節省了超過50%的支出。

記者注意到，此次股東大會還討論了阿迪達斯借助頂級體育賽事提升品牌影響力的策略。多位區域負責人強調，足球是阿迪達斯的品牌DNA。截至目前，墨西哥球衣已成為全球銷量最高的阿迪達斯球衣，其在墨西哥及北美拉丁裔人群中同時熱銷。北美區總裁約翰·米勒表示，從洛杉磯到堪薩斯城，世界杯將是“把品牌放在最前沿的史詩般機會”。

從專業跑鞋的科技突破到世界杯的全民熱情，阿迪達斯正在用頂級賽事重新定義品牌的邊界。這既是體育營銷的深耕，也是一場面向行業第一的沖刺。