北京
OPPO今天又發(fā)了一份針對母親節(jié)廣告風波的內(nèi)部問責通告，高級副總裁段要輝段負最終管理責任，包括連降兩級，本年度績效不高于C，并從2026年5月起凍結調(diào)薪36個月，處罰力度不可謂不重。
資料顯示，段要輝畢業(yè)于華中科技大學新聞與信息傳播學院，2006年加入OPPO產(chǎn)品規(guī)劃團隊，2010年任OPPO互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總裁并主導互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，2020年晉升為OPPO副總裁并主管一加產(chǎn)品線 ，2024年1月升任OPPO高級副總裁分管中國區(qū)業(yè)務，2025年4月全面接管中國區(qū)整體運營。
該事件暴露出OPPO在內(nèi)容審核機制與品牌價值導向上的系統(tǒng)性隱患，其實不僅是OPPO，全行業(yè)廣告策劃翻車概率越來越高了。
眼下各大品牌市場部即將或已經(jīng)淪為“熱搜采購部”，大量品牌的營銷邏輯是先定一個KPI，比如這個月必須上幾次熱搜，有多少億曝光量，上了多少家媒體頭條，文章喜提多少10萬+等等。
然后再逐個拆解哪些話題能引爆，有沖突的、有爭議的、能挑動情緒的。至于這話題跟品牌有什么關系，跟產(chǎn)品有什么關系，沒多少人關心。就像OPPO主營產(chǎn)品，究竟跟母親節(jié)有多少關聯(lián)？
聯(lián)想到OPPO不久前推出的莫奈紫”配色的平板電腦，自稱名稱靈感來源于印象派畫家克勞德·莫奈作品中對紫色光影的藝術表達，旨在傳遞夢幻、浪漫的視覺美感。
但大家都知道“莫奈紫”發(fā)音接近網(wǎng)絡低俗諧音梗“摸XX”，大量網(wǎng)友質疑其存在擦邊營銷嫌疑，“莫奈紫”命名雖具藝術聯(lián)想，但在大眾傳播中顯然未能充分規(guī)避歧義風險。
復盤這幾年翻車的品牌，出事前幾乎都上過“創(chuàng)意熱搜榜”。出事之后呢？刪稿、道歉、問責，一條龍。下次換個品牌，再來一遍。當營銷團隊的核心能力變成“制造爭議的能力”，翻車就是時間問題。
第二，為了年輕化而年輕化。“年輕化”三個字，正在變成中老登領導追逐的爛梗。不少品牌方四十多歲的總監(jiān)級老登，拍板二十多歲的文案小登，口頭禪是“我們要年輕化”。但問他什么叫年輕化？答案是“用年輕人的梗”。
于是飯圈黑話、二次元梗、網(wǎng)絡流行語，不加過濾地往廣告里塞。然而年輕人自己玩梗和品牌玩梗，完全是兩回事。
年輕人張口說出的“老公”、“金主爸爸”、“老登”是自黑自嘲、是圈層暗語，品牌敢拿來用就是冒犯社會。中間存在的一條難以界定的邊界線和高壓線，很多品牌傻傻分不清，一碰就死。
第三，公關部正在從守門員變成背鍋俠?，F(xiàn)在很多公司的公關部名義上是品牌守護者，實際上是滅火隊。平時沒話語權，出事背全鍋。真正健康的組織架構，應該是公關部在創(chuàng)意階段就有一票否決權，而不是等文案出街了再去刪帖控評。
第四，廣告行業(yè)缺一門公共倫理課，或者是合規(guī)課。婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、清明節(jié)、國慶節(jié)……這些節(jié)點有特殊的公共情感成分。但現(xiàn)在的營銷日歷上，這些日子只被標注為熱點借勢機會。沒人告訴他們這些節(jié)點哪些話不能說，哪些爛梗不能碰，意識形態(tài)和主流價值觀往往是高壓線，一碰就死，擦邊也不行。
OPPO這次罰得狠，但行業(yè)里真正該害怕的不是罰得多重，而是這種翻車模式已經(jīng)被復制成了標準流程：出格創(chuàng)意、輿論爆炸、刪稿道歉、內(nèi)部問責、“完善機制”、下次再來。如果每次復盤都只停留在審核不嚴，而不追問為什么會想要這種創(chuàng)意，那OPPO顯然不會是最后一個。
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