5月11日，OPPO發(fā)布一則問(wèn)責(zé)通告。高級(jí)副總裁段要輝職級(jí)直降兩級(jí)，凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)這是“OPPO歷史上罕見嚴(yán)厲的處罰”。

也有網(wǎng)友吐槽說(shuō)這是一場(chǎng)精心策劃的危機(jī)公關(guān)秀。問(wèn)責(zé)兩個(gè)字，真的能挽回品牌形象？

1、事件回顧

5月8日，OPPO母親節(jié)文案，我媽有兩個(gè)“老公”引發(fā)爭(zhēng)議后，OPPO當(dāng)天刪文道歉。

5月10日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)聲明切割校友余某。輿論從品牌燒到母校。

5月11日，OPPO再次道歉，同時(shí)發(fā)出內(nèi)部問(wèn)責(zé)通告：

• 段要輝（中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）：職級(jí)直降兩級(jí)，凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月，年度績(jī)效不高于C
• 王怡（直屬業(yè)務(wù)部門部長(zhǎng)）：職級(jí)降一級(jí)，凍結(jié)調(diào)薪12個(gè)月
• 馬新（公關(guān)部部長(zhǎng)）：凍結(jié)調(diào)薪12個(gè)月
• 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管：O職級(jí)降一級(jí)

OPPO在致歉聲明中承認(rèn)：“無(wú)論是營(yíng)銷內(nèi)容本身的冒犯，還是事后第一時(shí)間的敷衍應(yīng)對(duì)，都暴露出我們?cè)趦r(jià)值觀和敬畏心上存在嚴(yán)重的缺失。”

這是OPPO首次在公開聲明中承認(rèn)“麻木的、傲慢的”。

2、四個(gè)角度看問(wèn)責(zé)

1）OPPO的算盤

問(wèn)責(zé)通告發(fā)出來(lái)，OPPO在打什么主意？

第一層：轉(zhuǎn)移視線

問(wèn)責(zé)通告一發(fā)，吃瓜群眾的目光從“文案翻車”轉(zhuǎn)移到“高管被罰”。段要輝成了“背鍋俠”，OPPO品牌反而隱身了。

第二層：平息眾怒

高級(jí)副總裁被降兩級(jí)，這個(gè)處罰力度在消費(fèi)電子行業(yè)極為罕見。OPPO用內(nèi)部問(wèn)責(zé)的成本，平息外部輿論的火。

第三層：重建信號(hào)

“我們承認(rèn)錯(cuò)了，我們正在整改。”這是OPPO想傳遞的信號(hào)。

但問(wèn)題是：?jiǎn)栘?zé)能不能替代道歉？降級(jí)能不能挽回信任？

2）職場(chǎng)人的處境

段要輝們?cè)┎辉?/p>

從公關(guān)角度，高管被問(wèn)責(zé)是“標(biāo)準(zhǔn)操作”，但從職場(chǎng)角度來(lái)講，這現(xiàn)實(shí)確實(shí)挺殘酷，一個(gè)文案失誤，差點(diǎn)連累高管職業(yè)生涯報(bào)廢。

更值得玩味的是那份問(wèn)責(zé)通告的名單：段要輝、王怡、馬新、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管，三個(gè)人的名字清清楚楚。

而最初引爆輿論的那位策劃人余某，在OPPO的通告里徹底消失了。有的人猜測(cè)他可能是名單里的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管，也有人猜測(cè)她休產(chǎn)假了...

從通告里也可以看出職場(chǎng)潛規(guī)則，活是底層干的，鍋是基層背的，但真正問(wèn)責(zé)的時(shí)候，高層名字上了公告，執(zhí)行者反而成了空氣。

余某被武大文學(xué)院公開點(diǎn)名，被輿論追著罵，承受的心理壓力和攻擊是實(shí)實(shí)在在的。而OPPO的處罰名單里，她連個(gè)名字都沒有。

有誠(chéng)意嗎？某種程度上有。高管真的被罰了。但這份誠(chéng)意里，也藏著一層“切割”，把矛頭引向高管，保護(hù)那位剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人，順便平息輿論。這算盤打得精明。

3）輿情后遺癥：品牌標(biāo)簽才是最大隱患

問(wèn)責(zé)通告可以降溫，但有一個(gè)隱患，可能比這次翻車本身更可怕。

輿情后遺癥，也叫品牌標(biāo)簽。

看看前車之鑒：理想MEGA上市風(fēng)波后，“理想車主”的標(biāo)簽成了某種社交暗號(hào)；西貝老羅輿情之后，“西蘭花”成了某些人心照不宣的調(diào)侃對(duì)象。

OPPO這次呢？“媽媽的手機(jī)，有兩個(gè)老公的媽媽的手機(jī)”，這個(gè)梗會(huì)不會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)和OPPO強(qiáng)綁定？

以后給媽媽買手機(jī)，兒女會(huì)不會(huì)被調(diào)侃：“你給你媽買的是那個(gè)有兩個(gè)老公的手機(jī)？”這個(gè)標(biāo)簽一旦貼上，比任何一次高管降級(jí)都更難撕掉。

輿情會(huì)過(guò)去，熱搜會(huì)下沉，但品牌標(biāo)簽的侵蝕是慢性的。等到下一次新品發(fā)布，評(píng)論區(qū)里飄過(guò)一句“兩個(gè)老公”，那時(shí)候問(wèn)責(zé)通告救不了OPPO。

4）OPPO這次強(qiáng)在哪里？
這是最容易被忽視的一層。

OPPO這次沒有甩鍋給“臨時(shí)工”，沒有說(shuō)是“員工個(gè)人行為”，然后讓基層小編出來(lái)頂罪平息風(fēng)波。

這種操作在公關(guān)行業(yè)太常見了，品牌翻車，第一時(shí)間把臨時(shí)工、外包、供應(yīng)商拿出來(lái)，說(shuō)“這是合作方的失誤，與品牌無(wú)關(guān)”。輕飄飄切割，傲慢得理所當(dāng)然。

OPPO這次沒有走這條路。問(wèn)責(zé)名單里級(jí)別最高的是中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月。這在消費(fèi)電子行業(yè)，是傷筋動(dòng)骨的處罰。

從這個(gè)角度看，OPPO的誠(chéng)意比大多數(shù)品牌“犯錯(cuò)-甩鍋-開除臨時(shí)工-翻篇”的套路要強(qiáng)。

但強(qiáng)歸強(qiáng)，問(wèn)責(zé)通告是止血，不是治愈。品牌信任的修復(fù)，需要OPPO用接下來(lái)每一次營(yíng)銷、每一句文案、每一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)證明。

3、行業(yè)啟示

OPPO這次事件，可能比大多數(shù)人想象的更有價(jià)值。

它的最大正面意義，不在于OPPO自己，而在于它給所有面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的品牌上了一課。

其他大廠的老板和股東們不會(huì)坐視不管。他們會(huì)拿著OPPO這份通告回去排查：我們的文案審核流程有沒有漏洞？我們有沒有“價(jià)值觀缺失”的高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容？我們的招聘標(biāo)準(zhǔn)能不能攔住余某這樣的人？我們會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)類似被群嘲的營(yíng)銷事件？

這才是OPPO事件最深遠(yuǎn)的影響，它會(huì)成為行業(yè)的“排雷手冊(cè)”，讓所有品牌重新審視自己的內(nèi)容審核和價(jià)值觀底線。

從這個(gè)角度說(shuō)，OPPO這一跤摔得疼，但也摔出了整個(gè)行業(yè)該補(bǔ)的課。

OPPO的問(wèn)責(zé)通告，是誠(chéng)意還是表演？

我的答案是：這是一場(chǎng)“止血優(yōu)先”的危機(jī)公關(guān)，比甩鍋臨時(shí)工的套路強(qiáng)得多，但離真正贏得信任還有距離。

問(wèn)責(zé)通告發(fā)完，輿論溫度會(huì)降。但“兩個(gè)老公”的標(biāo)簽還在，余某消失的名字還在，媽媽們對(duì)這個(gè)品牌的微妙情緒還在。

一句話定性：問(wèn)責(zé)通告救了OPPO的今天，但品牌標(biāo)簽的慢性侵蝕，才是OPPO真正要面對(duì)的明天。