言詠/文 手機廠商OPPO策劃的母親節(jié)營銷文案翻車了。為打破“母親只為家庭操勞”的刻板印象，其文案寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”本意是想借用飯圈稱呼偶像為“老公”的梗，來展現(xiàn)母親也有自己的熱愛。

這下捅了馬蜂窩。文案迅速引發(fā)“冒犯家庭倫理”的激烈爭議，很快被撤下。5月11日，OPPO再次道歉并公布對這起品牌營銷事故的問責結果。

從商業(yè)層面來說，這的確不是一次好營銷。把偶像稱為“老公”，在飯圈是約定俗成的說法，但對不追星的圈外人，恐怕得“課代表”解釋一下才明白。一個面向全民的節(jié)日營銷文案，卻附加了特定圈層“小眾梗”作為認知門檻，本身就是失敗的。

被輿論批評的文案，只是OPPO母親節(jié)系列中的一則。策劃初衷是用鏡頭記錄母親不被刻板印象束縛的故事——更多鏡頭里還有跑馬拉松的媽媽、沉浸文字創(chuàng)作的媽媽。放在這一組圖片中看，品牌方的本意不必懷疑，其想表達的議題也具有社會進步意義：愛母親，就支持她追逐熱愛，支持她做自己。但這則文案本身，犯了混淆特定圈層和公共表達界限的錯誤。即便“老公”一詞加了引號，也只適合在私域圈層開個玩笑，一旦進入公共表達，失去了特定的共識和邊界，的確容易讓人誤解或者感覺被冒犯，不太妥當。

對于這則文案，人們當然有表達反對的自由；也有一部分人認為，文案只是借用了追星圈的梗，并不是鼓吹對家庭不忠，不必上綱上線——他們同樣有表達觀點的自由。輿論批評、企業(yè)道歉、文案撤稿——如果故事止步于此，那這只是一個失敗營銷的典型案例，包含了諸多值得反思的品牌傳播教訓，例如，在流量時代，品牌如何在“出位”中保持分寸，不被反噬。

然而，后續(xù)發(fā)展卻從單純的營銷“翻車”，脫軌為一場失控的多邊輿論圍獵。社交媒體上，涉事文案團隊員工的姓名、手機號、社交賬號被公開傳播；策劃負責人的內(nèi)部致歉信及同事回復在網(wǎng)上流傳；其武漢大學校友身份被曝光，導致網(wǎng)絡批評的洪流轉向學校；武漢大學文學院隨后發(fā)布的聲明，又掀起新一輪輿情……

我們常說“對事不對人”，然而，當輿論的矛頭從對事件的討論滑向對個體的圍獵，便已突破了正當批評的邊界，向“開盒”“網(wǎng)暴”的方向發(fā)展。無論這則文案成功或失敗，它都是一次經(jīng)過公司正常流程的職務行為產(chǎn)物。我們可以評判作品，但不能以審判作品之名，從公共討論滑向對個體隱私乃至母校的圍獵。一所高校為已畢業(yè)校友的職業(yè)行為發(fā)表聲明，當然不應成為范式，但其背后那種不斷蔓延的非理性攻擊與株連，同樣值得社會警惕。

批評一則營銷文案冒犯了公序良俗，卻以人肉和網(wǎng)暴的形式圍獵當事人，這一行為本身就有悖于公序良俗，也是一種失控。這無疑是一次失敗的營銷策劃，給品牌帶來巨大的負面影響，企業(yè)對外該道歉的道歉，對內(nèi)該反思的反思，該問責的問責，當事人承擔合理的責任就好。但是，如果我們心懷善意，尤其是帶入普通人視角的話，其所犯的錯誤，不至于要被輿論拷打，乃至社會性死亡，更不應當因輿論審判而可能被從嚴懲罰。

OPPO文案的翻車在于表達有失分寸，公共討論同樣需要守住分寸：批評如果失去了善意，就很容易滑向深淵。這考驗一個社會文明的水位。

（作者 言詠）

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言詠

評論版主編 武漢大學法文系畢業(yè)。08年入職機動記者部。