互聯網保險似乎已經有一段時間沒有站在行業聚光燈下了。

在壽險轉型、渠道重構、利率下行和監管規則持續深化的背景下，行業更多注意力轉向個險、銀保、中介、預定利率和負債成本。相比之下，曾經被視為保險業轉型前沿的互聯網保險，聲量確實低了不少。

但真實的情況如何？

近日，元保集團聯合清華大學五道口金融學院中國保險與養老金融研究中心發布的《2025年中國互聯網保險消費者洞察報告》，給了一組數據，可窺得一二：

2025年，互聯網保險保費收入預計超過7000億元，同比增長25%以上；

行業滲透率穩步提升至11.5%左右。

與此同時，消費者的購險入口、信息獲取方式、產品偏好和決策路徑也在發生變化。

傳統保險公司線上渠道購險率首度超過線下渠道，占比達63%；

42%的消費者通過社交媒體了解保險信息，39%的消費者通過短視頻APP了解保險信息；

超四成消費者使用AI工具對比保險產品，超五成消費者會將AI推薦作為決策參考……

這意味著，互聯網保險的已經有了較大的變化，保費之外，最值得關注的就是：是消費者正在形成新的保險消費習慣。

沿著這組核心數據展開觀察，互聯網保險近兩年的真實變化，或許可以從六個維度重新理解。

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-Insurance Today-

7000億元

互聯網保費延續高增長

2021年底以來，隨著一系列互聯網保險新規出臺，互聯網保險市場一度進入調整期。

但從最新數據看，調整似乎并未改變互聯網保險持續滲透的大趨勢。

《報告》顯示，依據最新行業交流數據統計，2025年互聯網保險行業延續高增長態勢，全年互聯網保險保費收入預計超過7000億元，同比增長25%以上，行業滲透率已穩步提升至11.5%左右。

這說明，互聯網保險已經從早期的高速擴張，進入更加穩定的規模化發展階段。

更值得關注的是，增長背后的消費行為正在變化。

過去，行業談互聯網保險，更多關注的是渠道、平臺、流量和轉化效率。現在，消費者對線上保險的接受度已經明顯提升，互聯網渠道正在成為保險消費的重要入口。

這也意味著，互聯網保險的價值不再只是“多了一個銷售渠道”，而是正在改變消費者接觸保險、理解保險和購買保險的方式。

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-Insurance Today-

渠道的變化

線上購險率達63%，首次超過線下渠道

這份報告中還有一個信號，就是渠道的變化。

《報告》顯示，從購買渠道看，在互聯網保險消費者已經持有的保險產品中，傳統保險公司的線上渠道和線下渠道仍是最主要的購買來源。

其中，傳統保險公司線上渠道購險率首度超過線下渠道，占比達63%。

這一數據說明，線上渠道已經從輔助入口，逐漸成為消費者購買保險的重要場景。

過去，傳統保險公司的優勢更多在線下隊伍、分支機構和熟人關系網絡。如今，傳統險企自身的線上渠道也開始承擔越來越多的購險功能。

這背后，是險企數字化能力的提升，也是消費者行為遷移的結果。

同時，《報告》還顯示，互聯網保險中介渠道和互聯網保險公司，分別位列互聯網保險消費者在保產品購買渠道的第三位和第四位。

從整體看，廣義互聯網保險渠道已經成為消費者選購保險的重要場景。

更有意思的是，這種變化并不只發生在年輕人身上。

值得關注的還有《報告》的另一個數據：30歲以下消費者更偏好通過互聯網中介完成投保。與此同時，越來越多老年人也開始嘗試線上投保。

換言之，互聯網化已經不再只是年輕消費者的標簽，而是正在向更廣泛人群擴散。

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-Insurance Today-

觸點的變化

42%靠社交媒體了解保險

39%靠短視頻了解保險

保險消費習慣的變化，首先來自信息入口的變化。

過去，消費者了解保險，主要依賴代理人講解、熟人介紹和線下服務。現在，社交媒體、短視頻平臺和內容平臺，正在成為保險信息的重要來源。

《報告》調研結果，2025年，42%的消費者通過微信、微博、朋友圈等社交媒體了解保險信息，39%的消費者通過短視頻APP了解保險信息。

這一比例僅次于“從周圍的人了解到”這一傳統渠道。

這說明，線上內容平臺對保險傳播的影響力已經明顯提升。

尤其值得注意的是，消費者并不只是在線上“看到保險”，而是開始通過線上內容理解保險、比較保險、判斷保險。

根據《報告》數據：

從內容分類來看，消費者高度關注產品對比、產品測評、理賠案例、理賠指南等實用信息。

從內容形式來看，消費者更偏好生動直觀的表達方式，其中“案例故事”與“短視頻”最受青睞，明顯高于圖文、直播等形式。

這背后有一個重要變化：

消費者對保險內容的需求，正在從“聽銷售講產品”，轉向“自己看信息、看案例、做比較”。

這對保險機構提出了新的要求。

未來，線上經營能力不只是有沒有APP、有沒有小程序、能不能線上投保，更重要的是能否用消費者愿意接受的方式，把復雜的保險產品、風險保障和理賠服務講清楚。

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-Insurance Today-

AI的力量

超四成消費者用AI比價

超五成參考AI推薦

AI正在進入保險消費決策。

《報告》結果顯示，超四成消費者已經使用AI工具對比保險產品，超五成消費者會將AI推薦作為保險決策參考。

這是一個值得重視的變化。

過去，消費者購買保險，主要依賴代理人解釋、親友建議、平臺測評和自身理解。現在，AI開始成為新的信息篩選和輔助決策工具。

尤其對于保險這種專業門檻較高、條款復雜、產品差異不易判斷的行業而言，AI工具的普及，可能會明顯改變消費者的比較方式。

消費者不一定完全相信AI，但已經開始把AI作為參考。

這會帶來兩個影響。

一是產品透明度會進一步提高。消費者更容易比較保障責任、價格、等待期、免責條款、續保條件和理賠規則。

二是保險機構的線上服務能力會被重新檢驗。誰能提供更清晰、結構化、可解釋的信息，誰就更容易被消費者理解和選擇。

具體看，AI已經深入保險機構的產品設計、風險定價、智能客服、智能理賠等全流程。

這意味著，AI對保險行業的影響，并不只在銷售端，而是在產品、風控、服務和理賠等多個環節同時展開。

互聯網保險的競爭，也將從渠道競爭、流量競爭，進一步進入數據能力、產品匹配能力和服務能力的競爭。

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-Insurance Today-

年輕人帶來新保障需求

寵物險滲透率兩年增長30%

產品結構的變化，同樣體現了互聯網保險消費的新趨勢。

《報告》數據顯示：

從總量上看，2025年，綜合線上與線下渠道，互聯網保險消費者在保的保險產品TOP3分別為重疾險、汽車商業險、意外險。

如果只看互聯網渠道，消費者在保的互聯網保險產品TOP3分別為意外險、重疾險、汽車商業險。

這說明，互聯網保險目前仍以保障型、場景型、相對高頻的產品為主。

健康、安全、出行，仍是消費者在線上配置保險的核心場景。

與傳統保費市場相比，互聯網保險還沒有真正成為長期儲蓄型、理財型保險的主要陣地。長期壽險的互聯網化，仍需要更多時間探索。

但新的增長點正在出現。

其中最典型的是寵物險。

《報告》中有一組數據：

2025年，寵物險在養寵群體中的滲透率兩年間增長30%，全年齡段用戶滲透率均實現上漲。

在18歲至30歲的養寵人群中，52%已經購買寵物險。

這組數據背后，是年輕人生活方式變化帶來的新保障需求。

寵物不再只是“附屬消費”，而是越來越多年輕人生活中的重要陪伴關系。圍繞寵物醫療、寵物責任、寵物照護等場景，新的保險需求也在形成。

互聯網保險的優勢，恰恰在于更容易捕捉這些細分、年輕、場景化的需求。

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-Insurance Today-

車險場景打開新空間

新購互聯網保險中汽車商業險排第二

除了寵物險，車險也是值得關注的方向。

《報告》顯示，在2025年消費者新購買的互聯網保險產品中，汽車商業險排在第二位。

這一數據，與新能源汽車行業的快速發展形成呼應。

2025年，我國新能源汽車銷量達到1649萬輛，同比增長28.2%，連續11年位居全球第一。

新能源汽車本身具有較強的數字化、智能化和場景化特征。相比傳統燃油車，新能源車與線上服務、車主生態、智能駕駛、維修保養、充電補能等場景的連接更加緊密。

這也使車險不再只是單一的風險保障產品，而可能成為連接車主服務和用車生態的重要入口。

從這個角度看，車險互聯網化的空間，可能不只在投保環節，而在更長鏈條的服務環節。

未來，圍繞車主、車輛、維修、救援、充電、出行等場景，保險產品與服務生態的結合，或許會成為互聯網保險新的競爭點。

后記

從渠道變化到習慣形成

互聯網保險進入新階段

整體來看，《2025年中國互聯網保險消費者洞察報告》呈現出的變化，至少有三點值得關注。

第一，互聯網保險仍在增長。

7000億元以上的預計保費規模、25%以上的同比增長、11.5%左右的行業滲透率，說明互聯網保險仍處于持續擴張過程中。

第二，消費者行為正在遷移。

線上購險率達63%，社交媒體和短視頻成為重要保險信息入口，說明消費者已經不只是在線上買保險，也開始在線上了解保險、比較保險和理解保險。

第三，AI正在改變保險決策方式。

超四成消費者使用AI工具對比保險產品，超五成消費者參考AI推薦，說明保險消費決策正在變得更加數據化、工具化和自主化。

這也意味著，互聯網保險的下一階段競爭，不會只是流量競爭。

誰更懂用戶，誰更能把復雜產品講清楚，誰更能提供可信、透明、可比較、可兌現的服務，誰才可能在新的消費習慣中獲得優勢。

用戶在哪里，需求就在哪里。

當消費者的信息入口、決策方式和生活場景都在變化，保險行業的渠道結構、產品供給和服務方式，也必然隨之改變。