鋒評|文案低俗 腳面蟾蜍

低俗文案，口水泛濫。OPPO發布的余某團隊的母親節活動文案引發爭議：我媽有兩個“老公”，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。因余某畢業于武漢大學，武漢大學割袍斷義，聲明學校極不認同文案的內容表述和價值傾向。中國廣告協會也強調廣告創意應厘清創新與無底線炒作的界限。5月11日，OPPO正式發布致歉聲明，并對分管市場的高級副總裁及相關營銷管理者作出從嚴處罰。

苛求流量至上，曝光容易泡湯。本次爭議絕非一次偶然的文案翻車，本質是品牌價值觀的跑偏與企業文化的功利化。在商業競爭狂卷的當下，不少品牌把營銷等同于流量博弈，一味追求話題熱度、傳播破圈，卻逐漸丟掉了最核心的價值堅守。手機商家為了博取關注度，用低俗歧義的話術解構母愛、調侃親情，將莊重的節日情懷娛樂化、戲謔化，不僅冒犯了大眾情感，更暴露了品牌價值導向的偏差：重噱頭、輕初心，重流量、輕敬畏。

一味迎合，南轅北轍。一則三觀偏移、極易引發爭議的文案，能順利走完策劃、審核、簽發、發布的完整流程，并非個別員工的疏忽，而是整個營銷團隊價值判斷標準出現了嚴重偏差。當品牌內部默認“爭議即流量、出格即出彩”，正向的價值審核便會形同虛設，公序良俗的底線便被輕松突破。這也是當下很多企業的通病：過度深陷流量焦慮，把營銷的核心目的本末倒置，忘記了品牌營銷的終極意義:塑造認知，實現銷售。

流量易走，口碑難守。支撐品牌長久走下去的，永遠是正向的價值觀與真誠的企業底色。短期的流量噱頭或許能帶來一時熱度，等到潮水褪去，只剩一地雞毛。唯有堅守善意、敬畏人心、恪守底線的價值內核，才能沉淀為品牌的長期競爭力。對于企業而言，摒棄浮躁的流量執念，以正向價值為底色，以大眾情感為標尺，完善審核機制、端正經營初心，品牌才能跳出流量內卷，真正贏得市場與消費者的長久尊重。

文/何高峰

圖/互聯網