引子

搭載華為乾崑全套智駕方案，主打大六座全域家用屬性，華境S以14.98萬(wàn)起售價(jià)殺入市場(chǎng)，高產(chǎn)品力配上高性價(jià)比，大有一舉奪魁的意味。而低門(mén)檻入局背后也折射出五菱的真實(shí)意圖，這臺(tái)車(chē)到底藏著其怎樣的“宏圖大業(yè)”呢？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

前兩天華境S的上市發(fā)布會(huì)，看過(guò)的想必都有些不一樣的感受。總體來(lái)說(shuō)，可以用三個(gè)點(diǎn)概括：第一，五菱這次是真的要?jiǎng)诱娓駴_高了，不是小打小鬧的換殼升級(jí)；第二，14.98萬(wàn)的起售價(jià)，把高端智駕的價(jià)格干“透明”了，定價(jià)策略狠到超出行業(yè)預(yù)期；第三，華境這個(gè)新品牌，看似在賭，實(shí)則藏著五菱的周全布局，這很可能就是五菱另一番“宏圖大業(yè)”的開(kāi)始。

說(shuō)白了，新能源車(chē)行業(yè)的淘汰賽，早就不講簡(jiǎn)單的拼銷(xiāo)量、拼增速那套邏輯了。當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼的是品牌段位、技術(shù)壁壘和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。雖然五菱早期靠著入門(mén)家用車(chē)、商用車(chē)站穩(wěn)腳跟，常年霸占銷(xiāo)量榜單前列，卻始終有一個(gè)“沖高”的心結(jié)。

隨著全新高端品牌華境落地，首款車(chē)型華境S正式上市，五菱終于拿出了一套成熟的破局方案。華境S是五菱打響的第一槍，這一槍既透出了這家國(guó)民車(chē)企的未來(lái)野心，也向行業(yè)證明了，五菱的“底牌”從來(lái)都不是“低價(jià)”。

01

沒(méi)有絕對(duì)的“困局”，找到出路更重要

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，五菱無(wú)疑是特殊的存在。“人民五菱”的口碑深入人心，靠著極致的成本控制、鋪遍城鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)絡(luò)、貼合普通用戶剛需的產(chǎn)品定位，五菱在微型車(chē)、入門(mén)家用車(chē)、商用車(chē)賽道可以算是所向披靡。去年全年五菱累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)160萬(wàn)輛，足以證明其在行業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)量規(guī)模。不過(guò)，五菱并非毫無(wú)顧慮。龐大的銷(xiāo)量規(guī)模，并沒(méi)有給五菱帶來(lái)對(duì)等的利潤(rùn)和品牌價(jià)值。

入門(mén)代步車(chē)賽道門(mén)檻低、玩家多，常年的價(jià)格血戰(zhàn)把行業(yè)利潤(rùn)壓到極致，“賣(mài)得多、賺得少”是常態(tài)。這種局面意味著利潤(rùn)微薄，而高強(qiáng)度的技術(shù)研發(fā)和品牌升級(jí)需要更多的資金支撐，一旦長(zhǎng)時(shí)間達(dá)不到平衡，發(fā)展必然受限。更致命的是，長(zhǎng)年深耕10萬(wàn)以下市場(chǎng)，讓“平價(jià)、代步、工具車(chē)”的標(biāo)簽深度綁定用戶認(rèn)知，品牌幾乎沒(méi)有溢價(jià)能力，完全接不住當(dāng)下家庭消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的中高端市場(chǎng)增量。

說(shuō)白了，這是一個(gè)成也低端、困也低端的問(wèn)題。好在，這對(duì)于五菱來(lái)說(shuō)，并非難以突破的“絕境”。五菱從來(lái)沒(méi)想過(guò)安于現(xiàn)狀，高端化的嘗試持續(xù)了很多年，雖然也踩過(guò)坑、走過(guò)彎路，但看到華境亮相的那一刻，才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)過(guò)去種種不過(guò)是鋪路石而已。早期五菱用寶駿品牌沖擊過(guò)中端市場(chǎng)，后來(lái)的銀標(biāo)系列車(chē)型也在嘗試走向高端，兩次沖高讓五菱獲取了三個(gè)寶貴經(jīng)驗(yàn)。

第一，沒(méi)有獨(dú)立的高端品牌，始終在五菱原有品牌框架里做升級(jí)，用戶心智跳不出"廉價(jià)五菱"的固有認(rèn)知；第二，沒(méi)有核心技術(shù)支撐，靠堆配置、打性價(jià)比的老路，在中高端市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，核心技術(shù)底牌很關(guān)鍵；第三，沒(méi)有清晰的差異化定位，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法自拔，做得與眾不同才是長(zhǎng)久之計(jì)。

以“人民的五菱”出圈，但不愿困于其中，這大概是五菱沖高之路上最為美好的品質(zhì)。五菱明白，固有優(yōu)勢(shì)不能變成發(fā)展枷鎖，一場(chǎng)徹底的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)箭在弦上。

02

借力不依附，走出“五菱式”高端新路

在汽車(chē)行業(yè)里，人人都在走的路未必是光明大道，于是，五菱選擇走“第三條路”。都知道，智電時(shí)代，行業(yè)里車(chē)企沖高，大多逃不開(kāi)兩種模式：要么像蔚來(lái)、理想那樣重金自建高端品牌、重鋪渠道燒錢(qián)換市場(chǎng)；要么像賽力斯那樣和華為深度綁定，走華為智選模式。這兩種模式各有弊端，前者前期動(dòng)輒投入上百億，風(fēng)險(xiǎn)極高；后者能快速獲得技術(shù)和流量加持，但品牌話語(yǔ)權(quán)弱，甚至有淪為代工廠的風(fēng)險(xiǎn)。而五菱推出華境，走出了一條最貼合自身底色、性價(jià)比最高、落地最快的差異化高端路線。

為什么這么說(shuō)？首先，華境不是五菱的車(chē)型衍生系列，而是完全獨(dú)立運(yùn)作的高端品牌，和五菱主品牌、寶駿品牌形成了清晰的品牌區(qū)隔，精準(zhǔn)補(bǔ)齊了五菱15萬(wàn)—25萬(wàn)主流中端市場(chǎng)的布局空白。最關(guān)鍵的是，五菱與華為的HI Plus合作模式，分寸拿捏得很 不錯(cuò)，徹底避開(kāi)了行業(yè)坑點(diǎn)。這種合作模式和很多車(chē)企常用的華為智選模式不同，華為在華境的合作里只負(fù)責(zé)輸出乾崑ADS 4.0高階智駕、鴻蒙座艙全套智能生態(tài)，精準(zhǔn)補(bǔ)齊五菱智能化的最大短板。

而品牌歸屬、產(chǎn)品定義、定價(jià)策略、生產(chǎn)質(zhì)控、渠道運(yùn)營(yíng)，全部由五菱全權(quán)主導(dǎo)。這種技術(shù)借力、品牌自主的模式，既拿到了頂級(jí)技術(shù)賦能，又守住了自身的品牌主動(dòng)權(quán)，杜絕了代工化、邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，和“去靈魂化”的合作模式形成了本質(zhì)區(qū)別。

渠道布局上，五菱還是那個(gè)務(wù)實(shí)主義者。沒(méi)有跟風(fēng)重資產(chǎn)新建高端渠道，而是依托自身深耕多年的全國(guó)線下網(wǎng)絡(luò)，采用“現(xiàn)有門(mén)店設(shè)高端專區(qū)+核心城市落地獨(dú)立體驗(yàn)中心”的漸進(jìn)式打法。這么做的好處很明顯，盤(pán)活成熟渠道資源、省下巨額建設(shè)成本的同時(shí)，又通過(guò)專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立體驗(yàn)場(chǎng)景，搭建起了高端品牌的服務(wù)體系。

再加上五菱百億級(jí)升級(jí)的智能制造體系、福耀、寧德時(shí)代等頂級(jí)供應(yīng)鏈加持，華境徹底擺脫了傳統(tǒng)五菱車(chē)型的平價(jià)造車(chē)邏輯，實(shí)現(xiàn)了從“規(guī)模組裝”到“高端精品智造”的體系躍遷。

03

平價(jià)普及高端體驗(yàn)，五菱是懂中國(guó)用戶的

有人說(shuō)華境S 14.98萬(wàn)的起售價(jià)低得離譜，更不容易形成品牌溢價(jià)，實(shí)際上，這才是整個(gè)戰(zhàn)略里最狠的一步棋。我們可以做個(gè)直觀的對(duì)比：同樣搭載華為高階智駕的問(wèn)界M9，起售價(jià)46.98萬(wàn)，頂配更是超過(guò)56萬(wàn)，一臺(tái)問(wèn)界M9的價(jià)格幾乎能買(mǎi)3臺(tái)華境S。

就算是定位稍低的問(wèn)界M7，起售價(jià)也到了24.98萬(wàn)，比華境S貴了整整10萬(wàn)。在當(dāng)下的市場(chǎng)，一臺(tái)5.2米級(jí)大六座SUV，全系標(biāo)配高階智駕、鴻蒙智能生態(tài)，同級(jí)競(jìng)品定價(jià)基本都在25萬(wàn)以上，而華境S直接腰斬式定價(jià)，用越級(jí)產(chǎn)品力、親民售價(jià)，打出了極致的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，直接顛覆了行業(yè)"高端配置必高價(jià)"的固有套路。

可能有人質(zhì)疑，五菱這么做圖什么？本身不就是為了“多賺錢(qián)”嗎？其實(shí)，對(duì)五菱來(lái)說(shuō)，華境S的核心任務(wù)，從來(lái)不是去賺多少單車(chē)?yán)麧?rùn)，而是破圈、立口碑、重塑品牌認(rèn)知。長(zhǎng)期的低端標(biāo)簽，讓消費(fèi)者對(duì)五菱高端產(chǎn)品天然抱有質(zhì)疑，而14.98萬(wàn)的親民定價(jià)，搭配實(shí)打?qū)嵉捻斉洚a(chǎn)品力，能夠用真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)打破固有偏見(jiàn)，完成高端品牌的市場(chǎng)啟蒙。

同時(shí)，這也是五菱填補(bǔ)市場(chǎng)空白的好時(shí)機(jī)。用華境S精準(zhǔn)卡位15萬(wàn)—20萬(wàn)家用黃金賽道，拿出“大空間、高智能、高性價(jià)比”的差異化優(yōu)勢(shì)，既能分流傳統(tǒng)合資、自主燃油家用車(chē)用戶，又能搶占新能源智能車(chē)增量，為五菱開(kāi)辟全新增長(zhǎng)曲線。

所以，華境S的上市，不是一時(shí)的市場(chǎng)投機(jī)，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的落地。短期靠極致性價(jià)比快速起量、積累用戶口碑，站穩(wěn)中端市場(chǎng)腳跟。長(zhǎng)期依托華境品牌持續(xù)迭代產(chǎn)品、打磨體系，逐步完成從“性價(jià)比突圍”到“價(jià)值化立足”的升級(jí)。

這么來(lái)看，五菱的造車(chē)邏輯從未改變。五菱還是那個(gè)不玩噱頭、不炒溢價(jià)、務(wù)實(shí)造好車(chē)的五菱，從低端到高端，其堅(jiān)守的還是“為人民造好車(chē)”的本心。只不過(guò)，這個(gè)本心從曾經(jīng)的低端布局，轉(zhuǎn)向了高端領(lǐng)域。14.98萬(wàn)的華境S，是五菱的一個(gè)傳話筒，這無(wú)疑在告訴市場(chǎng)，高端技術(shù)也可以做到親民，有時(shí)候“高智能等于高價(jià)格”的邏輯并不成立。

04

結(jié)語(yǔ)

華境S的登場(chǎng)，是五菱告別低端內(nèi)卷、沖擊高端的關(guān)鍵一步。回到開(kāi)篇的兩個(gè)問(wèn)題：這是不是五菱的又一番宏圖大業(yè)？五菱的野心到底在哪里呢？我想，我們不必現(xiàn)在對(duì)這些問(wèn)題下結(jié)論。可以確定的是，這是五菱的一次極具魄力的戰(zhàn)略嘗試。這背后不是一款車(chē)的成敗，而是關(guān)乎中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。當(dāng)智能電動(dòng)車(chē)技術(shù)逐步成熟，高階智駕、智能座艙等高端配置總歸要下放到普通家用市場(chǎng)。五菱所做的，是率先完成技術(shù)普及，讓一切變得更加“透明”，站在“普惠于民”的視角，抓住未來(lái)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

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