業績不振再換帥

作者 | 勝馬財經徐川

編輯 | 歐陽文

近日，水井坊一則簡短的人事變動公告在白酒行業再度引發熱議。

5月6日晚間，川酒“六朵金花”之一的水井坊對外發布公告稱，公司董事會收到總經理胡庭洲提交的書面辭職報告。據悉，胡庭洲因“個人原因”決定自2026 年5 月6 日起辭去其擔任的本公司董事、總經理、戰略委員會委員、提名委員會委員職務。在公司聘任總經理之前，將由公司首席戰略官周志銘代為行使總經理職責。

從最新年報業績來看，水井坊2025年度營收縮水4成，凈利潤縮水近7成，業績跌幅遠超行業平均水平，業績不佳或許是胡庭洲提前離職的一個主要原因。

自帝亞吉歐入主水井坊以來，其總經理（含代總經理）的更迭及其頻繁，至胡庭洲已經是第八任，卻始終無法走出“業績不振—換帥—業績再不振—再換帥”的循環，這也引發了外界對其外資控股股東短期業績考核導向的質疑。所謂“外來的和尚難念本地經”這一深層次問題，已經成為制約水井坊發展的一個核心原因。

主動控貨“刮骨療傷”

公開資料顯示，胡庭洲出生于1976年5月，在入職水井坊之前，胡庭洲曾就職于寶潔、柯達、百事、好時中國、平安集團等公司。其中，2021年12月，胡庭洲入職豫園股份，并先后擔任豫園股份執行總裁、輪值總裁及總裁等職位。

2024年7月，胡庭洲宣布因個人原因正式辭去了豫園股份總裁的職務，隨后便無縫銜接加入了水井坊。在此之前，水井坊總經理職位已經空懸了17個月之久。

外界普遍認為，胡庭洲擁有超20年的消費品行業從業經歷，且在豫園股份期間深度參與了白酒資產的戰略協調與管理，這種“資本+戰略+快消”管理的復合型背景成為水井坊外資控股股東看中其本人的一個重要原因。此外，胡庭洲長期的外企履歷和跨文化管理背景，使他能夠更好地獲得外籍大股東信任，理順內部關系。

但在胡庭洲就任水井坊總經理之時，正值白酒行業慘烈調整的“深水區”。面對商務宴請場景減少、社會庫存高企與價格倒掛等多重壓力，胡庭洲試圖通過品牌、產品、渠道、市場運營等全方位的改革來尋找新的增長途徑。這其中，“水井坊 + 第一坊” 雙品牌戰略的發布成為胡庭洲上任后規模最大的一次對外亮相。

2025年3月，水井坊在成都春季糖酒會上正式發布“水井坊”+“第一坊”雙品牌戰略，這也是胡庭洲上任總經理一職八個月時間以來，首次線下公開亮相。

按照水井坊的雙品牌戰略思路，主品牌“水井坊”將主攻次高端價格帶，聚焦300元—800元價格帶打造核心產品，夯實基礎；而新品牌“第一坊”則主要在800元以上高端價格帶打造超高端品牌，同時激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產。

除了闡述雙品牌發展戰略之外，胡庭洲在發布會上談及“廠商共贏”的話題時曾表示，公司對持續增長是非常有要求的，對庫存管理比較嚴格，不會去做一些短期壓貨的動作，通過單純庫存增加來提高公司銷售額和公司核心價值觀有所沖突。

事實上，在渠道管理方面，“渠道健康優先、拒絕短期壓貨”一直是胡庭洲的一個重要經營理念，為此，水井坊一度采取主動停貨等措施緩解經銷商的資金壓力，同時保障經銷商與終端門店的合理利潤。

與此同時，水井坊也在胡庭洲的主導下大力拓展O2O、即時零售、線上平臺等新渠道，將其作為觸達年輕消費者和尋找新增長點的重要抓手。2025年全年，水井坊線上及新零售渠道實現營收6.53億元，同比增長23.77%。

雙品牌戰略未見成效

在胡庭洲上任總經理的首年，水井坊業績表現尚可。數據顯示，2024全年，水井坊營收為52.17億元，同比增長5.32%；實現歸母凈利潤為13.41億元，同比增長5.69%。相比于貴州茅臺、山西汾酒等保持兩位數高增長的頭部酒企，水井坊2024年業績增速并不突出，但也勉強維持了營收、凈利潤的雙增長。

進入2025年以來，水井坊盈利出現快速下滑，全年實現營收30.38億元，同比下降41.77%；歸母凈利4.06億元，同比下滑69.73%。自2025年第二季度開始，也就在水井坊雙品牌戰略發布之后，水井坊業績開始加速下跌，這也導致水井坊雙品牌戰略受到了多維度的質疑。

事實上，在白酒產能過剩的背景下，水井坊的雙品牌戰略一經推出就不被外界所看好。首先，在2024年-2025年期間，次高端白酒經歷了從“增速急劇放緩”到“營收利潤雙降”的劇烈調整，同時也是各大白酒價格帶中表現最弱的板塊。從品牌來看，酒鬼酒等公司營收已經出現了兩位數的負增長。在此背景下，水井坊選擇“死磕”次高端白酒市場顯然并不明智。

另一方面，在白酒行業整體下行、消費降級趨勢下，水井坊逆勢強推高端品牌也被外界視為一次嚴重的“踩雷”行為。公開資料顯示，“第一坊”的首款戰略單品“晶獅”定價高達1499元/瓶，直接對標飛天茅臺。但從品牌積淀和市場知名度來看，水井坊都難以支撐如此高昂的定價。

事實上，水井坊在2025年的年度財報及相關公開業績說明中均未單獨披露“第一坊”品牌的具體銷售額，該品牌的業績數據只是被合并在“高檔酒”進行統計。但結合公開信息以及電商平臺的實際銷售數據來看，外界普遍認為“第一坊”在2025年的實際銷售額非常低迷。

數據顯示，2025年水井坊高檔酒系列實現營收26.87億元，同比下降43.59%；中檔酒實現營收1.74億元，同比下降34.33%，中檔酒營收占比僅為6%。

按照內部劃分，水井坊高檔產品主要包括水井坊品牌系列以及新推的“第一坊”品牌系列，其中，“臻釀八號”定位在300-500元價格帶，“井臺”系列則處于500-800元區間，均位于次高端白酒的核心價格段。不難看出，高端品牌“第一坊”的推出并沒有阻止公司高檔酒銷售的下滑。

而水井坊中檔產品主要代表品牌為天號陳，此外還包含一部分系列酒，主要瞄準的是 100元至300元 的價格帶，旨在滿足大眾消費、普通宴請及聚飲等場景的需求。但在百元以下光瓶酒這一規模龐大且增長迅猛的細分市場，水井坊目前仍處于空白的狀態，這引發了外界的質疑。

隨著市場環境變化以及消費者觀念的轉變，百元以下光瓶酒市場已成為數不多還在擴容的細分賽道，這也引發了洋河、瀘州老窖等名酒企業集體入場。據統計，2024年光瓶酒行業市場規模超1500億元，年復合增長率17%，其中，50-100元價格帶“高線光瓶”增速超40%。

由于缺乏大眾光瓶酒的布局，水井坊主力產品主要集中在次高端這一單一市場，這也導致其抗風險能力明顯弱于其他擁有全價格帶布局的二線白酒企業，而這也是水井坊近年來業績承壓的一個深層次原因。有分析認為，胡庭洲本人之所以沒有針對大眾白酒市場發力，恐怕還源于水井坊內部治理以及大股東的戰略意志。

有白酒行業從業人士對勝馬財經表示，作為外資控股企業，水井坊的重大戰略、預算、產品定價、營銷活動等需經帝亞吉歐全球或區域管理層層層審批，導致響應速度滯后于市場變化。相對而言，中國本土白酒品牌更講究因地制宜、快速應變。換句話說，帝亞吉歐作為水井坊的控股股東，其跨國治理結構中的?多層審批機制?確實與白酒行業高度動態、快速變化的市場需求存在?矛盾?。因此，水井坊目前的跨國治理難題若不能從根源上解決，再多的總經理更迭恐怕都無濟于事。

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