回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游

報道 | TOP電商

“別把我的名字，拿去賣你的貨。”

5月13日，胖東來又一次出來打假：

胖東來從未在任何網(wǎng)絡(luò)平臺開展直播帶貨業(yè)務(wù)，也未授權(quán)任何單位或個人開設(shè)網(wǎng)店、直播賣貨；針對相關(guān)侵權(quán)行為，已經(jīng)固定證據(jù)，并依法向市場監(jiān)督管理部門提交投訴舉報，將通過法律途徑追究責(zé)任。

圖源：抖音@胖東來

一家超市說自己沒有直播帶貨，提醒大家別被騙。

可放在今天的零售語境里，它又顯得很不尋常。

在一個老板們紛紛下場直播、品牌恨不得把每個員工都變成帶貨主播的時代，胖東來偏偏反復(fù)強調(diào)：我不上網(wǎng)賣貨，我不開直播間，我不授權(quán)網(wǎng)店。

一個被消費者排隊搶購、被代購圍著轉(zhuǎn)、被商界大佬稱為樣本的零售品牌，主動拒絕最熱鬧的流量場。

這才是胖東來最“胖東來”的地方。

胖東來被假冒 官方緊急聲明

胖東來被假冒，并不讓人意外。

這些年，胖東來已經(jīng)從一家河南區(qū)域商超，變成了一種全國性的商業(yè)標(biāo)桿。

因為只在許昌、新鄉(xiāng)開店，讓全國網(wǎng)友隔空羨慕。有人把去胖東來當(dāng)成旅游，有人為了買一袋胖東來自有商品找代購，有人把“我們這里沒有胖東來”寫成一種地域遺憾。

可以說，一個品牌火到這種程度，最應(yīng)該做的事情似乎是立刻上直播、開網(wǎng)店、鋪全國、做加盟，把流量變成訂單，把口碑變成現(xiàn)金。

但胖東來偏不。

這就給了灰色賬號可乘之機。既然正主不上線，總有人會打著“胖東來”的旗號上線。

《TOP電商》通過多渠道了解到，近期多個網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)使用胖東來相關(guān)元素從事直播、引流、帶貨的賬號，胖東來此前已多次曝光并要求平臺處理，但同類賬號仍反復(fù)出現(xiàn)。

這套玩法并不新鮮。

互聯(lián)網(wǎng)最擅長復(fù)制稀缺性。哪怕正品沒有線上渠道，也可以冒出“同款”“代購”“內(nèi)部渠道”“胖東來供應(yīng)鏈”“胖東來甄選”。

消費者看到胖東來三個字，都是放心買。因為在許多人的心里，這三個字已經(jīng)和“放心”“良心”“服務(wù)好”綁定在一起。

圖源：抖音@胖東來

這就是品牌信任被盜用的過程。

假冒賬號偷的不是一個Logo，也不只是一張門店照片。

偷的是胖東來幾十年攢下來的消費者信任。

而胖東來之所以珍惜這份信任，恰恰和它的發(fā)家方式有關(guān)。

胖東來的崛起 別人學(xué)不來

胖東來的成功，在很多企業(yè)家眼里像個謎。

因為它反著來。

別人想全國擴張，它長期守在河南；別人追求利潤最大化，它公開講利潤分配；別人把員工排班壓到極致，它搞“不開心假”；別人瘋狂卷線上渠道，它反復(fù)說自己沒有網(wǎng)店、沒有直播帶貨。

可偏偏就是這樣一家看起來“不夠互聯(lián)網(wǎng)”的公司，活成了中國零售行業(yè)最互聯(lián)網(wǎng)的頂流。

2024年，新華社報道顯示，胖東來2023年營業(yè)額達(dá)107億元。

到了2025年，胖東來銷售繼續(xù)飆升。胖東來集團公布的數(shù)據(jù)稱，2025年全年銷售額超235.31億元，其中超市業(yè)態(tài)銷售額126.43億元，較2024年169.64億元總銷售額增長明顯。

就靠著：貨要真，服務(wù)要好，員工要被當(dāng)成人。

胖東來的許多服務(wù)細(xì)節(jié)已經(jīng)被網(wǎng)友講爛了：看電影不滿意可以退，黃金可自助稱重，生鮮區(qū)豆芽細(xì)分不同用途，商品信息標(biāo)得清楚，員工收入和休假也長期被外界關(guān)注。

于東來曾公開表示，胖東來員工工資持續(xù)上漲，最低收入每月7000元左右，很多店員工薪資普遍在8000元以上；2024年還新增10天“不開心假”，員工不開心、不想上班可以請假，管理層不能不批。

這當(dāng)然很反內(nèi)卷。

過去中國零售行業(yè)最熟悉的公式，是壓縮成本、提高坪效、增加門店、擴大規(guī)模。員工是成本，消費者是流量，供應(yīng)商是賬期，門店是效率機器。

胖東來把這個公式反過來寫。

它先把員工當(dāng)人，再把顧客當(dāng)人，最后才開始賺錢。

于是，商界大佬們也開始看胖東來。

公開報道中，雷軍曾稱胖東來是中國零售業(yè)“神一般的存在”，并特意去胖東來時代廣場學(xué)習(xí)；馬云則評價胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足。

這不是客套話。

因為胖東來確實照出了很多企業(yè)最尷尬的地方：不是消費者不忠誠，是企業(yè)沒給人足夠的忠誠理由；不是員工不努力，是員工常常只被當(dāng)成一項可以優(yōu)化的成本；不是實體零售沒有未來，是很多實體零售早就忘了顧客走進店里時真正想要什么。

更有意思的是，這兩年胖東來不只自己火，還開始“改造”別人。

2024年，胖東來啟動對步步高超市的幫扶調(diào)改。媒體報道顯示，步步高長沙梅溪湖店調(diào)改后日均銷售額從此前約15萬元迅速拉升，部分周末單日銷售額突破百萬元級別。

后來，胖東來式調(diào)改又被更多商超研究。有人把它當(dāng)靈丹妙藥，有人把它當(dāng)流量密碼，還有人把于東來當(dāng)成零售業(yè)導(dǎo)師。

但胖東來真正能被復(fù)制的地方，恰恰最難復(fù)制。

裝修可以學(xué)，陳列可以學(xué)，動線可以學(xué)，服務(wù)話術(shù)也可以學(xué)。

可分錢的方式、對員工的態(tài)度、對利潤的克制、對擴張的謹(jǐn)慎，很難學(xué)。

因為那不是技巧，是價值排序。

拒絕直播帶貨 是胖東來和流量時代保持距離

在今天的商業(yè)世界，拒絕直播帶貨其實很難。

畢竟，直播經(jīng)濟實在太誘人了。

它能把一個品牌的全國聲量迅速變成訂單，也能把一個區(qū)域品牌推到全國消費者面前。尤其對胖東來這種自帶信任光環(huán)的品牌而言，如果真開直播間，短期銷量大概率會非常嚇人。

可胖東來沒有這么做。

原因很簡單：直播帶貨天然追求轉(zhuǎn)化速度，而胖東來追求的是長期信任。

直播間的邏輯是把人聚到一起，在幾十秒內(nèi)完成刺激、說服、下單。它依賴緊迫感、價格優(yōu)勢、主播話術(shù)和即時沖動。胖東來的邏輯恰恰相反，它希望消費者慢慢逛、慢慢看、慢慢相信。

一個靠門店體驗建立信任的品牌，貿(mào)然進入直播間，很容易把信任壓縮成一條鏈接。

這也是胖東來反復(fù)聲明沒有授權(quán)網(wǎng)店和直播賣貨的深層原因。

事實上，大多數(shù)企業(yè)都在追求增長，胖東來卻常常說要“控速”。

2025年，胖東來提前50多天完成200億元銷售目標(biāo)，于東來此前曾表示銷售額如果上升太快，員工就要加班，企業(yè)最初的價值觀可能被沖擊。

于是，它越強調(diào)不直播帶貨，越有人冒充它直播帶貨。

因此筆者不得不感嘆：

一個真正珍惜信任的品牌，正在被一群想快速套現(xiàn)信任的人圍獵。