講好中國故事

在中國入境游逐漸升溫的這兩年，行業里出現了一種微妙的分化。

一邊，是流量平臺上“China Travel”標簽的爆火——高鐵、掃碼支付、無人機夜景，成為外國游客眼中快速傳播的“中國奇觀”；另一邊，卻是大量旅行產品依然停留在“景點串聯”的舊邏輯里，節奏緊、解釋多，卻很少真正觸及“理解”。

Base在蘭州，深耕絲路藏區與中國西部入境游的白帆旅行（China Eagle Travel），恰好串聯起這兩種敘事，試圖用定制化的入境游產品講好中國故事。

這家公司不大，甚至創始人自己也承認“很難規模化”。

白帆旅行創始人 馮健俊Eagle

在最新一期《旅訊龍門陣》播客節目中，白帆旅行創始人馮健俊Eagle與環球旅訊CEO李超分享了他對入境游的看法，白帆旅行所嘗試的是另一種更慢、更深的中國講述方式。

01

一個“長在土地里的旅行者”

馮健俊在甘南牧場長大，寺院就在旁邊。童年的日常，不是課堂與補習班，而是宗教儀式、牧民生活和多民族語言的交錯。

這種環境，讓他很早就接觸到一種更寬廣的世界觀——關于“美”、關于“自由”，也關于差異與多元本身。

大學學的是英語教育，本可以當初中老師，但覺得不適合自己，于是畢業后就做了導游。

大學畢業他來到若爾蓋草原，真正跟隨牧民生活、放牧，第一次從內部理解“游牧”——不僅是生活方式，更是一整套與自然、宗教、時間相處的體系。

也正是這段經歷，改變了他對“旅行”的理解。

在他看來，旅行不應該只是空間的移動，而是一種進入他人生活的能力。

所以后來他做的產品，很少強調“看了多少景點”，而更關注：你有沒有在一個地方真正待過？有沒有理解那里的人？

比如在云南，他會帶客人走進彝族村落，看他們如何做豆腐、種豆子、穿傳統服飾、演奏音樂；在西部，除了風景，他還強調當地市場、街道、煙火氣—等等那些不被寫進攻略，卻最接近真實生活的部分。

“我的旅行一定要深耕于大地之中。”他說。

2016年創立白帆旅行時，市場上并不缺大型旅行社。

他一開始嘗試做“轉山”這樣的重體驗產品，但很快意識到交付太重、難以復制，于是轉型，聚焦藏區與絲綢之路，再逐漸擴展到云南、山西、內蒙古、陜西等地。

真正讓他堅定做入境游的，是一個更直接的動機：“我想讓外國人看到一個不一樣的中國。”

這個“不一樣”，不是簡單的“冷門景點”，而是認知層面的更新。

他帶客人去看重慶李子壩輕軌穿樓，也會安排他們從高鐵切換到綠皮火車，再到毛驢車——讓中國的“變化感”被集中感知，擊中外國游客的內心。

他發現，很多外國游客真正著迷的，并不是單一的景觀，而是這種強烈的反差與層次。

02

不同客群的不同特征

做了多年入境游，他越來越清楚，不同客群對中國的期待，其實差異極大。

在上海龍華寺和玉佛寺門口，他曾觀察過一整天：

• 歐美小團：四五人一個導游，講解建筑、歷史、宗教

• 東南亞團隊：二三十人一個領隊，幾乎不聽講解，只顧拍照

這背后不是“誰更懂旅行”，而是文化消費方式的不同。

歐美游客，更傾向于理解和文化，而東南亞游客，更偏向視覺體驗與熱鬧氛圍。

再加上年齡結構變化——很多來中國的歐美游客已經五六十歲，而年輕人更傾向于去日韓，市場結構正在悄然轉移。

這意味著一件事：

• 入境游，不再是一個統一的市場，而是多個“賽道”。

但問題在于，很多產品仍然用“中國人的理解”去設計。

比如強調“景點數量”“行程緊湊”，卻忽略了外國游客的節奏感和真正所需。

再比如，中國習慣按“省份”來組織旅游資源，但外國游客來一次，往往橫跨多個區域，他們更關心的是：“我為什么要去這里？”（Why here?），要么有歷史、要么有獨特旅游資源。

如果這個“why”講不清楚，再好的資源也難以打動人。

03

旅行不僅要有深度

還要有寬度和廣度

在他看來，真正打動外國游客的，往往不是精心設計的行程，而是那些“偶然發生的生活”。

比如一個細節：一個農民開著很好的車去割麥子。

這在中國人眼里再普通不過，但在外國游客看來，卻是一種關于“當代中國”的生動表達——傳統與現代并存。

“有些東西是設計不出來的。”他說，“需要意外的驚喜。”

這也是他堅持“生活化旅行”的原因。

他會刻意留出空間，讓客人與當地人互動，讓節奏慢下來，讓那些不可控的瞬間自然發生。

因為真正的理解，從來不是被講解出來的，而是被體驗出來的。

白帆旅行的規模始終不大。

能帶團的導游只有五六個，很多定制團需要提前半年甚至一年預訂。

這并不是能力問題，而是模式本身的限制。

深度體驗意味著高溝通成本、高執行難度，也意味著難以標準化。

白帆旅行主要做B2B，甚至主動放棄了一部分C端客戶，因為解釋成本太高，尤其是向外國游客解釋中國西部的復雜性，需要大量時間與信任建立。

相比之下，他更傾向于做B端合作。

但這也帶來一個現實問題：在一個越來越“流量導向”的時代，小而深的產品，如何被看見？

過去，入境游客主要通過Google、Tripadvisor獲取信息。

現在，這一邏輯正在被打破。

YouTube、Instagram，甚至小紅書（海外用戶），正在成為新的入口。

他從2025年開始嘗試做內容，用中文講故事，逐漸找到感覺，未來計劃用英文輸出。

“旅行不僅要有深度，還要有寬度和廣度。”

內容的本質，是把復雜的中國講清楚，讓人產生興趣，再通過產品承接。

但他也很清醒：流量和落地，是兩套完全不同的能力。

互聯網可以讓更多人“看到中國”，但真正讓游客滿意的，仍然是線下執行——節奏、服務、細節、應變能力。

而這些能力，正在變得稀缺。

04

入境游和人才都需要時間

他最近面試了幾個年輕導游。

雖然都通過了英語導游證，但在表達邏輯、溝通能力上，仍然存在明顯差距。

“這個東西需要時間和經驗，說不清道不明。”

問題在于：

• 過去入境游“野蠻生長”，新人可以在大量團隊中快速練手；而現在，團少了，機會也少了，行業吸引力下降，年輕人更不愿進入。

這讓整個行業面臨一個隱性的斷層。

一邊是市場不斷復蘇，另一邊卻是人才供給在變弱。

入境游真的復蘇了嗎？

從宏觀數據看，入境游確實在增長，尤其是北上廣一線旅游城市和成都、重慶等入境游新興旅游城市。

但在西部深度線路上，恢復仍然有限。

更重要的是，結構已經發生變化：

• 北美市場明顯減弱

• 歐洲市場因簽證政策改善而回暖

• 南美等新興國家有需求，但受限于語言與服務能力

這意味著，過去的經驗正在失效。

未來的入境游，不再是“等客人來”，而是要重新定義產品、重建敘事、重塑渠道。

他說，有客人曾對他說：“你讓我認識了一個新的中國。”

也許，這正是入境游最重要的價值。

它不是簡單的“把人帶進來”，而是讓不同文化之間，真正發生理解。

在更長的時間尺度里，中國不缺風景，也不缺速度——高鐵、城市、技術，這些“可被觀看”的部分，已經足夠耀眼。

但真正決定一個國家被如何理解的，從來不是這些表層的奇觀，而是那些更細微、更緩慢、更貼近生活的經驗：人與土地的關系，日常如何展開，差異如何被接納。

白帆旅行所堅持的“慢”和“深”，某種程度上，是在對抗一種過度標準化的觀看方式。它不追求一次性解釋清楚中國，而是允許誤解、保留空間，讓體驗自己發生。