規模浩大的2026北京車展既帶來了“眼球效應”，也帶來了181款全球首發新車，創下數量之最。如果加上3月到4月中上旬發布的近100款新車，這兩個月的新車發布量也創造了新的歷史紀錄。

今年以來，車市“價值戰”替代“價格戰”成為新的標簽，新車型、新技術的接連發布是重要標志。不過，隨著“價值戰”的深入，愈發有演變為“車海戰”的味道。這背后隱藏的是“我們不發，別人也會發”的焦慮，帶來的后果卻是“加速被遺忘”。行業需要警惕的是，“上新量”大增的背后，存在“價值戰”扭曲變形的隱憂。

亂花漸欲迷人眼

價值競爭持續升級

3月以來，平均每天都有數場新車型、新技術、新品牌、新戰略等發布活動，形成了亂花漸欲迷人眼之勢。

作為新能源汽車頭部車企的比亞迪，3月以來動作頻頻。從3月初2026款仰望U7（參數丨圖片）、仰望U8、仰望U8L鼎世版等旗艦車型矩陣聯袂上市，到方程豹鈦3閃充版正式交付，再到海獅06EV、海豹07EV雙車齊發，以及宋Ul‐tra EV等，幾乎每周都有新車型亮相或上市。與此同時，比亞迪還發布了第二代刀片電池和閃充技術，并同步發布了“閃充中國”戰略，計劃在2026年年底前，在全國建設總計2萬座閃充站，其中包括1.8萬座城市站和2000座高速路站。

造車新勢力車企中，純電小型SUV零跑A10新車3月發布，提供了同價位區間較為突出的技術配置；鴻蒙智行智界R7、智界S7、享界S9、問界M7、問界M8等多款車型集中煥新，實現智能化配置的全面升級。小米新一代SU7新車型重磅發布。智己LS8、小鵬MONA M03、東風日產NX8（含增程、純電版）、極氪8X、啟境GT7、神行者、全新QQ3、吉利星越L長風系列、吉利銀河M7等等，幾乎每天都能看到數款新車。

而廣汽、小鵬、一汽-大眾等車企以技術為主題的發布會也不甘示弱，試圖將行業目光從新車發布的競技轉向技術價值的新戰場。

不能否認，新車、新技術的頻繁面世，是車市價值競爭逐漸占據上風的集中體現。可以說，在存量競爭的時代，密集發布新車型新技術，已經成為車企價值競爭的重要手段。

在中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹看來，密集發布活動的背后，是車企面對持續變化、日益復雜且細分的汽車市場，力圖通過提供多樣化的選擇，來吸引更多的消費者，從而擴大自己的市場份額，在日益激烈的存量博弈中站穩腳跟。

北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪也認為，在這一輪新車型、新技術的發布活動熱潮中，與以往最大的區別是不再局限于簡單介紹外觀改款和配置升級，而是將技術創新推上前臺作為核心賣點，尤其是將智能駕駛、電池技術、車聯網等作為標配或升級亮點，體現了價值競爭的核心內涵。

以攻代守

在不確定中自我加碼

現階段的汽車市場已從增量競爭的“藍海”駛入存量競爭的“紅海”。中國汽車工業協會的數據顯示，今年一季度，汽車銷量704.8萬輛，同比下降5.6%。其中，乘用車國內銷量401.3萬輛，同比下降23.4%。海外市場雖持續快速增長，但地緣沖突、貿易壁壘等也帶來了很多不確定性因素。

在業內人士看來，不確定性給車企帶來很大壓力，在激烈的“價值戰”中只能不斷自我加碼。“車企逐漸形成的共識是，要在存量競爭的‘紅海’中生存，就必須緊跟市場節奏，不斷捕捉消費者的個性化需求。”崔東樹認為，在這種挑戰和壓力之下，車企紛紛選擇密集推出新車型、新技術，并制造話題熱度，吸引消費者的關注，以消除消費者的觀望心理。

的確，近期許多品牌的新車從發布到預售再到上市，每個環節都在進行營銷推廣，把產品從面世到進入市場切割成幾個環節，一款新車多場發布會，以延長產品的曝光周期，目的就是延長消費者停留的目光、增加消費者的購買欲。有的車企甚至提前數月就開始進行預熱宣傳，通過發布新車的諜照和預告視頻等形式，吸引消費者的目光。且發布會要么是車企“老總”站臺，要么是邀請明星代言。“老總”們不是在發布會現場慷慨激昂，就是在奔赴下一場發布會的路上。

在一定程度上，當前汽車市場正面臨“供給熱、需求冷”的尷尬局面，需求收縮的態勢明顯。而銷量是車企及品牌勝出的關鍵，通過多環節的營銷方式，車企的目的就是要在不確定的市場中爭取到更多的主動權，從而努力在激烈的市場競爭中實現突圍。

“這一現象被一些輿論稱為‘車海困局’，而持續高密度發布活動則是車企在效率和生存背景下，努力在不確定環境中的自我加碼。”在紀雪洪看來，車市“存量競爭+需求收縮”的現實，倒逼車企以攻代守，臺前加大發布密度，臺后則持續加大研發投入，不斷提升新車型或迭代車型的智能化、電動化水平。因為一些車企已經意識到，只有不斷將新技術轉化為產品競爭力，才能在市場中立足，否則就將面臨被淘汰的風險，這是技術變革驅動下車企的必然選擇。同時，合資與外資品牌也在加速智能電動車型的布局，重重壓力之下，也倒逼自主品牌主動出擊，積極求變，通過密集上新來提升自身的競爭力。

謹防“價值戰”走偏

在“車海困局”中，有人開始反思，這真的就是行業追求的“價值戰”嗎？何為“價值戰”？業內人士認為，在如今新的車市生態下，“價值戰”的核心在于通過技術創新、品質提升與體驗優化，聚焦于技術、配置、體驗，為消費者提供超越價格的價值，而非單純的價格比拼。“‘車海戰’有走偏‘價值戰’之嫌”有業內人士指出。從眼下的汽車市場中可以看到，盡管近期的新車發布熱潮背后有著積極的戰略意義，但也暗藏著“價值戰”扭曲變形的風險。

首先是成本和產品的平衡。從成本上看，如果一家車企持續投入大量的資金用于研發、生產和營銷，但在銷量不及預期的情況下，成本將難以收回，進而影響企業的盈利能力。

其次，車市細分市場產品不切實際超量發布及上市，也是不容忽視的走偏問題。如果某個細分領域的車型過多過濫，則會讓消費者陷入選擇困境，產生新的困惑，更談不上作出購車決策。而且，這樣的情況也會分散企業的資源，導致上市車型的品質難以做到極致。部分車企甚至為了吸引消費者的眼球，盲目堆疊配置，卻忽視了基本技術的穩定性和用戶的真實需求。

業內人士認為，這種盲目上馬新車型、“堆配置”的做法，不僅增加了車企成本，還可能導致車輛的可靠性下降，最終淪為“偽價值戰”。真實的情況是，消費者在購車時，往往會被琳瑯滿目的配置所吸引，但在實際使用中，卻發現很多配置并不實用，甚至會帶來一些疑難問題。這種走形的“偽價值戰”不僅損害了消費者權益，也對行業生態及市場秩序帶來不利影響。

“車企回歸產品本質、商業本質，才能筑牢‘價值戰’和健康發展的底線。”紀雪洪指出，面對市場競爭新格局，車企需要在創新與穩健之間找到平衡，避免盲目跟風推新品。在技術研發方面，應聚焦于核心技術的優化與量產落地，將有限的資源集中投入到關鍵領域，提高研發效率，降低研發成本。

崔東樹表示，產品質量是企業的生命線，任何情況下，車企都必須嚴格把控產品質量。在追求速度的同時，不能忽視可靠性測試，否則一旦出現質量問題，將對品牌形象造成嚴重的損害。同時，車企還需要清晰規劃產品線，根據市場需求和自身定位，合理布局細分市場，避免內耗，減少堆砌，通過精準的市場定位和差異化的競爭策略，提升產品的競爭力。

“理性生長才是長久之道。”紀雪洪認為，只有堅持“價值戰”的初心，讓“價值戰”真正回歸到“技術驅動、用戶為本”的軌道上，以技術創新為核心，以用戶需求為導向，平衡推新速度與發展質量，減少偏差，降低盲目性，增強確定性，車企才能在新一輪行業淘汰賽中站穩腳跟，走好價值競爭之路。

文：趙建國 編輯：孫煥玉 版式：劉曉燁