斑馬消費 范建

中國家電行業(yè)已告別普惠增長周期。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2025年中國家電零售與出口規(guī)模均出現(xiàn)同比下滑，房地產(chǎn)調(diào)整、原材料漲價、價格戰(zhàn)內(nèi)卷等多重壓力疊加，推動行業(yè)進入極致分化的K型格局。

美的、海爾等頭部企業(yè)憑借全球化、高端化布局逆勢突圍，而腰部企業(yè)則集體陷入增收不增利困境，中小品牌加速出清，行業(yè)存量博弈的殘酷性已經(jīng)顯現(xiàn)。

K型分化格局定型

2025年，家電行業(yè)核心經(jīng)營數(shù)據(jù)集體承壓，壓力貫穿全年，下半年愈發(fā)明顯。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，全年國內(nèi)家電（不含3C）零售市場規(guī)模8931億元，同比下滑4.3%。下半年行業(yè)收縮態(tài)勢進一步加劇，Q4零售額同比降幅擴大，行業(yè)“前高后低”特征顯著。

出口端同樣面臨壓力。海關總署數(shù)據(jù)顯示，當年我國家用電器出口額6888.5億元，同比下降3.3%。全球需求疲軟、貿(mào)易壁壘高企、匯率波動，出口企業(yè)盈利空間被壓縮。

房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整，直接波及家電行業(yè)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年全國新建商品房銷售面積88101萬平方米，同比下降8.7%，與新房裝修高度相關的廚電、嵌入式家電需求受到直接沖擊，全年廚衛(wèi)電器零售額同比下滑8.5%。

2025年年報披露收官，A股主要家電上市公司業(yè)績?nèi)渤尸F(xiàn)，整體顯出“馬太效應”突出、分化格局加大的特征。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，約六成上市公司歸母凈利潤同比下滑，“增收不增利”更成普遍現(xiàn)象。頭部陣營中，美的集團、海爾智家實現(xiàn)營收利潤雙增，合計營收超7600億元，占據(jù)行業(yè)絕對主導地位。

腰部企業(yè)分化加劇，長虹美菱、蘇泊爾等營收微增但凈利潤下滑，海信家電等陷入營收利潤雙降局面；中小品牌更加艱難，深康佳A等多家企業(yè)陷入虧損，部分細分賽道中小廠商加速退場。

“強者恒強、弱者恒弱”的K型格局，在2025年正式定型。

差距持續(xù)拉大

K型分化的本質(zhì)，是企業(yè)核心競爭力的差距。龍頭企業(yè)的逆勢增長，是長期戰(zhàn)略所積累起來的強大抗風險能力。

美的集團（000333.SZ）長期布局全球化與多元化，在行業(yè)周期中發(fā)揮出巨大作用。2025年，其海外營收達1979億元，同比增長16%，占比升至42.93%，有效對沖了國內(nèi)市場的壓力。ToB業(yè)務已成為公司另一增長極，全年收入達1228億元，同比增長17.5%，其中樓宇科技業(yè)務增速高達25.72%，成為穿越周期的關鍵支撐。

海爾智家（600690.SH）則走出了高端化+海外本土化的獨立節(jié)奏。高端品牌卡薩帝保持高速增長，成為主要利潤來源之一。海外營收占比再次突破50%，本土化研產(chǎn)銷體系，有效避開了關稅和地緣政治的風險。

成本控制能力，是龍頭企業(yè)的另一張王牌。2025年銅、鋁價格大幅上漲，作為空調(diào)的重要原材料之一，直接推高企業(yè)制造成本。

方正證券研報指出，龍頭企業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)和品牌定價能力，能更穩(wěn)定地保持毛利率，中小企業(yè)只能承擔成本擠壓之苦。

作為白電三巨頭之一，格力電器（000651.SZ）2025年業(yè)績承壓，成為頭部陣營中增速放緩、面臨突圍壓力的典型。年報數(shù)據(jù)顯示，2025年格力電器實現(xiàn)營業(yè)總收入1711億元，同比下降9.96%；歸母凈利潤290億元，同比下降9.89%。

其空調(diào)業(yè)務所在的消費電器板塊，全年收入1331億元，同比下降10.43%。受行業(yè)價格戰(zhàn)、新玩家沖擊等影響，內(nèi)外銷均出現(xiàn)下滑，其中內(nèi)銷收入1264億元，同比下降10.67%，外銷收入273.75億元，同比下降2.93%。

即便如此，作為空調(diào)龍頭的格力，盈利能力仍保持韌性。2025年整體銷售毛利率達29.81%，其中主營業(yè)務內(nèi)銷毛利率34.52%、外銷毛利率24.54%，均較上年略有提升。

需要指出的是，格力電器的多元化業(yè)務尚未形成強力支撐，智能裝備板塊雖同比增長60.51%，但收入規(guī)模僅6.81億元，難以對沖核心業(yè)務的下滑壓力。

2026年Q1，格力電器業(yè)績明顯回暖，實現(xiàn)營業(yè)收入430.8億元，同比增長3.46%；歸母凈利潤60.82億元，同比增長3.01%，營收與利潤雙雙重回增長軌道，釋放出復蘇信號。

“增收不增利”，是腰部企業(yè)的普遍痛點。長虹美菱2025年實現(xiàn)營收304.1億元，同比增長6.32%，但歸母凈利潤僅4.10億元，同比大幅下滑41.31%；蘇泊爾營收微增1.54%至227.7億元，凈利潤卻同比下降6.58%。石頭科技“以價換量”，全年營收同比暴增56.51%至186.9億元，凈利潤卻大降超過31%。

在這樣的市場環(huán)境下，中小品牌的日子愈發(fā)難過。中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長張劍鋒指出，中小企業(yè)往上比，沒品牌、沒規(guī)模；往下比，又沒性價比優(yōu)勢，扛不住頭部企業(yè)的降維打擊。再加上原材料漲價、價格戰(zhàn)內(nèi)卷、海外關稅壁壘這三座大山，只能加速退場。

品類分化，進一步加劇了行業(yè)的割裂態(tài)勢。白電依托龍頭企業(yè)支撐保持韌性，全年營收同比增長4.42%；黑電需求相對穩(wěn)健，Mini LED、激光電視等高端產(chǎn)品撐起均價，海信、TCL海外出貨也實現(xiàn)了增長；廚衛(wèi)電器整體負增長，成為全年表現(xiàn)較差的品類之一；小家電則呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性分化，掃地機器人等清潔家電全年增長11.3%，傳統(tǒng)同質(zhì)化小家電持續(xù)疲軟。

行業(yè)洗牌的開始

2025年家電行業(yè)的K型分化，不是短期市場波動，而是行業(yè)進入存量博弈深水區(qū)后的結(jié)果。這一格局，恐怕會在未來很長一段時間內(nèi)延續(xù)。

方正證券研報判斷，未來家電行業(yè)集中度將持續(xù)提升，空調(diào)、冰箱、洗衣機CR4有望超過85%，中小品牌出清速度還會加快。行業(yè)增長邏輯，已從“規(guī)模擴張”徹底轉(zhuǎn)向“價值提升”。

高端化、智能化、綠色化以及全球化，將成為企業(yè)穿越周期的核心競爭力。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年，家電一級能效產(chǎn)品占比已超60%，美的、海爾光伏空調(diào)、熱泵熱水器實現(xiàn)高增；智能家電均價溢價20%-30%，成為毛利核心來源。這些趨勢，在2026年還會進一步強化。

政策層面的導向也正發(fā)生調(diào)整。2025年的以舊換新政策，到下半年的效應明顯減弱。今年，政策會迎來迭代，補貼范圍從傳統(tǒng)大家電，延伸到智能家居、小家電、健康家電等，補貼標準也會向低線市場、老年消費群體傾斜，同時還會加大對企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的支持。這就意味著，政策紅利大多會落到有技術(shù)、有規(guī)模的龍頭企業(yè)身上。

面對新的市場環(huán)境，不同梯隊企業(yè)，需要根據(jù)自身特性，自尋出路。

龍頭企業(yè)聚焦“提質(zhì)增效”，持續(xù)深耕核心業(yè)務、加大研發(fā)投入，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，同時應對海外市場的不確定性。

腰部企業(yè)則要找準差異化賽道，避免與龍頭正面競爭。對于這類企業(yè)而言，若不能快速突破品牌、技術(shù)、供應鏈瓶頸，將直接面對頭部的擠壓。

中小品牌的出路，藏在細分市場里。清潔家電、健康家電、適老化家電等領域，還有一定的市場空間。集中資源聚焦一個細分品類，做足核心產(chǎn)品的競爭力，才能靠精準定位活下去。

往長遠看，房地產(chǎn)存量市場激活、居住品質(zhì)提升，以及租購并舉制度的推進，都會給家電行業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性機遇。存量房裝修、翻新的需求一直在釋放，高端家電、智能家電、全屋智能家電的長期需求仍在，這是行業(yè)新的增長點；租購并舉制度，也會帶動輕量化、標準化、高性價比家電的需求，給企業(yè)開辟新的市場空間。

K型分化，本質(zhì)上是家電行業(yè)洗牌的開始。隨著競爭的持續(xù)深入，行業(yè)將逐步形成“頭部主導、腰部突圍、中小細分”的清晰格局。分化之下，有人退場，有人突圍，這是行業(yè)價值重構(gòu)的必然。