面對無法成功復制東鵬的行業困惑，某速食品類巨頭以“BC聯動”開創差異化增長路徑

東鵬在一物一碼界有著不可撼動的行業地位，近幾年各快消品牌也在爭相模仿和復制，不僅是飲料，也有速食、零食等品類，但是卻沒有能像東鵬一樣能讓行業眼一亮的成功案例，如此的難以復制，究竟難在哪里？

難點一在于產品毛利難復制。東鵬以“大瓶裝同功效”的極致性價比，精準擊中當時紅牛未能覆蓋的價格敏感但需求強烈的核心消費群體（司機、藍領、夜班工人、學生），其極致性價比定位助力東鵬快速占領市場。在如今企業成本高、內卷嚴重的存量市場，新品牌已幾乎不可能再以相似的毛利結構，支撐起“第二個東鵬”的崛起。

難點二在于渠道網絡難復制。與當前普遍依賴以廣告帶動流量的模式不同，東鵬對于渠道網絡的成功根植于一套耗時多年、投入巨大人力和成本的精細化搭建體系，這套體系實現了對終端網點的深度滲透與高效管控，形成了堅實的線下護城河，其復雜性、時間成本和重資產模式難以被復制。

難點三在于數字化能力難復制。東鵬的數字化能力不僅是技術改造和數據沉淀的應用，還有組織協同這一關鍵動作——重點是以業務目標為導向，同時打通了銷售、渠道、IT與數據部門的協同作戰能力，而多數企業因自身內部復雜組織的難以協調，導致投入巨大而收效甚微。

復制東鵬的難點擊退了很多模仿者，當然在我們服務某速食品類巨頭（簡稱A品牌）之前，其也曾花大量的時間研究鉆研東鵬，大致為3點：

1、渠道結構與終端掌控力的挑戰：A品牌的渠道網絡雖然龐大，但傳統深度分銷模式更注重鋪貨率與周轉，而非像東鵬那樣通過掃碼強控單點動銷，需精耕渠道網絡。

2、內部體系復雜，可能會影響決策與執行效率：“BC聯動”需要業務、IT、數據、市場等部門的高度協同。在傳統快消巨頭中，要實現東鵬那種敏捷的、以數據反饋快速調整業務動作的協同文化，挑戰極大。

3、費用精準投放存在挑戰：“一元樂享” 讓消費者掃碼獲返利、門店核銷得現金獎勵，形成 “C 端動銷→B 端返利→主動推廣→復購” 的正向循環，而A品牌渠道層級較多，費用如何更精準投放至B端和C端，存在一定挑戰。

雖然東鵬難以復制，卻可以從中獲得業務價值躍遷和數字化能力提升的思考。

精耕渠道網絡+組織高效協調+費用精準投放，為A品牌在研究東鵬策略中帶來的重要思考與實施方針。覆蓋了從生產到消費的全鏈路，更將經分銷體系、費用投放系統、B端門店管理與C端用戶運營納入同一數字化框架，所以A品牌與超級節點從項目落地之初就共同制定了幾大核心價值點：高質量的價值點掌控、B端C端雙向驅動、B端持續高活躍、渠道費用精準投放、實現業績持續增長。

因A品牌產品種類眾多，所以在產品選擇規劃上，超級節點建議選擇品牌的核心單品作為試點，一是因為核心產品的銷量可觀、渠道較為成熟，可避免因全品類上線帶來的成本激增問題；二是因為產品的消費群體較為明確，如此產生的消費者掃碼率、兌換率等數據更具代表性。所以與A品牌溝通之后，選擇了兩大核心單品為試點，實施BC聯動：

C端消費者開啟“掃碼樂享 +1元換購”的活動，消費者中獎后到店出示兌換碼即可兌換；B端店主以開箱掃碼贏紅包的活動形式，激發門店開箱上架。活動上線前為各個區域展開周密的培訓計劃，確保決策層緊盯業務目標，業務層保障項目落地。從實施的結果來看，BC聯動確實為品牌開創了差異化的增長路徑。

實施結果1——門店上線指標超預期完成。對于傳統品牌來說，渠道體系和經分銷體系一定是復雜的，但是只要抓住了一個核心點——門店，BC聯動自然能走得通。所以在活動正式上線之前，我們就為A品牌制定了第一個關鍵指標，門店上線率。門店提前上線，對于后期的消費者兌換、店主活動都有著至關重要的推動作用。在共同推動門店上線的過程中，我們作為品牌的運營指導，日報與周報成為了彼此共通項目進度的一環，項目的周復盤也為推動下一步動作起到了關鍵的決策作用，僅1個月時間，門店上線率超預期完成！

實施結果2——消費者兌換便捷高效。門店注冊完成后，門店入駐信息及時儲存在五碼合一平臺和消費者參與活動的小程序平臺，且會隨著消費者的位置移動，實時更新在消費者的【附近可兌換門店】，點開兌換碼，即刻查找到最近的可兌換門店，精準又可靠。對于兌換率指標，也是遠高于同行業兌換率，兌的快、兌的方便是基石也是要領。

實施結果3——高價值點精準掌控。針對本此BC聯動，一個很重要的指標是掌控渠道信息，尤其是高價值點的渠道信息。所以我們對A品牌搭建了一套“網點可視化系統”，可精準查詢到每個省份、每個城市、每個鄉鎮、每個街道的網點數據，以及是否參與了開箱活動，是否參與過兌換活動。并根據不同渠道精準劃分渠道場景，如校園場景、社區場景、出行場景等等，針對每一類場景的數據呈現都有細分的數據展示，對于后期的精準費用投入有著至關重要的決策價值。

實施結果4——B端C端雙向驅動，費用精準投入。品牌的生意不僅看分銷，還要看動銷。B端開箱紅包費用直達終端店主，有效刺激店主開箱，提升對品牌的忠誠度；消費者中獎后到店支付1元兌換，1元歸門店所有，店主對品牌活動高度支持與配合；門店兌換出去的產品，由上級業務員/經銷商直接貨補，再一次提升了店主對品牌的忠誠度。同時，門店賣的多，消費者兌的多，店主獲得的兌換激勵多，開箱獲得的紅包越多，如此形成一個正向循環。對于費用的投入規劃，品牌的區域策略與場景策略會進行策略性的精準傾斜。如何推動潛力區域的快速爆發、如何激發高價值場景下的用戶深度參與、如何把控關鍵營銷節點的投入節奏等等，這些核心動作都可以通過數據呈現來精準做出判斷。

A品牌BC聯動的項目能夠如此快速且順利落地推動執行，除了品牌自身的優勢，當然也需要借助一些數字化工具，我們從項目需求敲定開始，就為其規劃了一整套的“項目推進行事歷”，從項目藍圖設計、系統設計、系統對接、店主上線、業務培訓等各個環節拆分到極致，嚴格按照每一步的時間節奏推進，為BC聯動的落地奠定了堅實的基礎。項目實施3個月，A品牌已經為全品類拓展BC聯動做好了規劃，有如此快速果斷的決策，也證明這次的實施結果是達到項目之初的預期的，甚至是超預期完成。

東鵬的五碼合一確實難以復制，但從中探尋BC聯動的價值對于每個品牌來說都有不同的參考意義，各品牌需結合自身業務訴求與戰略方向，構建一套匹配自身運營能力的獨特模式。

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責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然