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“TIMES LAB”主題空間啟幕,華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)正給出年輕力轉(zhuǎn)型答案

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看到下圖畫(huà)面,我有點(diǎn)恍惚,這還是不是曾經(jīng)有點(diǎn)高冷風(fēng)刻板印象的華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)??jī)?nèi)場(chǎng)的活力氛圍感著實(shí)令我“wow”了一下,不僅在于它有多好,更在于它肉眼可見(jiàn)變了。



就在我寫(xiě)這篇推文時(shí),又有其他做自媒體的小伙伴發(fā)微信和我說(shuō),“今天去了華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng),發(fā)現(xiàn)這商場(chǎng),尤其是1樓,變化好大!”話(huà)都說(shuō)到這份上了,不來(lái)分析一下有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

締造此次整體氛圍的關(guān)鍵引擎,是項(xiàng)目1層名為“TIMES LAB”的主題空間正式啟幕。

首期,項(xiàng)目攜手以“空間刊物”為核心理念的chapter,共同打造「SLEEPING SOCIAL SAFARI 游睡派對(duì)」主題。





店內(nèi)引入超過(guò)50個(gè)品牌,并聯(lián)合治愈系IP「捧花少女」,串聯(lián)起場(chǎng)內(nèi)外包括外立面、顯示屏、各個(gè)入口等全方位的多點(diǎn)氛圍提升,看得出使了大勁。



此外,在西側(cè)入口位置同步帶來(lái)“PINGU的巧克力工廠(chǎng)”限時(shí)快閃,于4月24日至6月14日呈現(xiàn)“首家巧克力概念限時(shí)主題店”。





“TIMES LAB”兩店齊開(kāi),精準(zhǔn)切入當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最炙手可熱的關(guān)鍵詞——“情緒消費(fèi)”“IP經(jīng)濟(jì)”,彰顯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的敏銳度。

更值得一提的是,據(jù)說(shuō)此次企劃中,項(xiàng)目方?jīng)]做“賣(mài)空間”的甩手掌柜,而是怒當(dāng)一回“主理人”,與品牌方、IP方共同完成涵蓋到選品、店鋪設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃等幾乎全方位的工作,據(jù)悉PINGU限定新品到貨即售罄,成就感還是強(qiáng)烈的。

此外,我在探班時(shí)發(fā)現(xiàn)1層的調(diào)整還不止引入了“TIMES LAB”兩個(gè)鋪,Bco豆庫(kù)早先開(kāi)業(yè),完美銜接內(nèi)外場(chǎng)休閑餐飲氛圍;同期香氛集合店品牌tiny wave也全新開(kāi)業(yè),進(jìn)一步豐富情緒消費(fèi)的零售業(yè)態(tài)組合。





伴隨多個(gè)鋪位的全新亮相,項(xiàng)目1層幾乎完成整體調(diào)性年輕化、感官化的蛻變,這也是幾乎每一位“觀(guān)眾”都會(huì)感慨華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)“變化好大”的根本原因。

一則企劃事件為什么要做一個(gè)單篇?

因?yàn)槿绻愫臀乙粯訌?019年項(xiàng)目改造煥新后就開(kāi)啟持續(xù)關(guān)注,絕對(duì)會(huì)認(rèn)同項(xiàng)目目前達(dá)成的成果來(lái)之不易,因此特別想分享一下心路歷程。

華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的此次轉(zhuǎn)型路堪稱(chēng)debuff疊滿(mǎn)——2019年完成煥新亮相后,還沒(méi)來(lái)得及經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)就遇到疫情。在之后的幾年中,商業(yè)環(huán)境被攪和得異常渾濁,尚未站穩(wěn)腳跟的華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)不得不再次直面轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

但這次無(wú)法再推倒重來(lái),如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上審時(shí)度勢(shì)地扭轉(zhuǎn)局面,是項(xiàng)目的課題,也是我的好奇,這也是我在2020年后一直未再分享相關(guān)推文的原因——我在等一個(gè)“答案”。

雖然過(guò)程中有很多猜測(cè),例如是否會(huì)主打家庭客群?但如今看來(lái),目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此,而答案已逐步清晰——打造成可能是浦東市場(chǎng)最具“活場(chǎng)感”的項(xiàng)目。

具體是怎么做的呢?

個(gè)人觀(guān)察下來(lái),疫情后的3年左右大致可分為幾個(gè)階段:

1、通過(guò)大眾消費(fèi)定位先維護(hù)好基礎(chǔ)客群,例如豐富人氣餐飲選擇,聯(lián)動(dòng)周邊樓宇額外增加停車(chē)場(chǎng)等;

2、通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”拿下客群增量(下文會(huì)詳解);

3、伴隨企劃運(yùn)營(yíng)同步開(kāi)啟品牌調(diào)整(時(shí)間跨度較長(zhǎng));

4、最終,也是正在發(fā)生的,開(kāi)啟“產(chǎn)品力”的重塑。

一句話(huà)概括——華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)達(dá)成了企劃先行,并助力招商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的范本案例。

其中第2點(diǎn)無(wú)疑是進(jìn)程中最受關(guān)注和最具特殊性的一環(huán),讓項(xiàng)目即使在轉(zhuǎn)型期,也在業(yè)內(nèi)怒刷了一波存在感。

為什么選擇粉絲經(jīng)濟(jì)?

縱觀(guān)行業(yè)變遷,能夠提升商業(yè)附加值的策略挺多,例如藝術(shù)策展、親子互動(dòng)、甚至夜店亞文化等,我都見(jiàn)過(guò),但做選擇得有合適的載體和邏輯。

先來(lái)看載體。

硬件及空間方面,華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)此前改造的設(shè)計(jì)理念是“劇院主題”,貫穿3至6層的挑高中庭是亮點(diǎn)空間,是內(nèi)場(chǎng)對(duì)“劇院”主題最為具像化的詮釋?zhuān)绾伟l(fā)揮其優(yōu)勢(shì)是是勝負(fù)手。



其特殊的結(jié)構(gòu)和形式,為項(xiàng)目以“粉絲經(jīng)濟(jì)”切入點(diǎn)打造營(yíng)銷(xiāo)企劃帶來(lái)靈感——“劇院”本就有“演員”與“觀(guān)眾”的內(nèi)在聯(lián)結(jié),為追隨偶像帶來(lái)儀式感,舞臺(tái)結(jié)構(gòu)和巨型屏風(fēng)更是成為視覺(jué)層面的完美載體。



近2年,這里幾乎每周都會(huì)上演各種粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)的主題活動(dòng),定向吸引相關(guān)客群前來(lái)“應(yīng)援”。雖然我沒(méi)有參與過(guò),但多少也關(guān)注流行文化,是能有共情的。

據(jù)說(shuō)效果棒呆,列一些官方數(shù)據(jù)——2025年項(xiàng)目客流同比150%,社交媒體數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼,小紅書(shū)平臺(tái)粉絲量達(dá)7萬(wàn),內(nèi)容點(diǎn)贊收藏量位居上海商業(yè)體TOP級(jí)行列,原創(chuàng)話(huà)題#浦東最強(qiáng)應(yīng)援場(chǎng)全網(wǎng)瀏覽量破1000萬(wàn)。通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)助力多個(gè)品牌登上大眾點(diǎn)評(píng)打卡人氣榜頭部,成為上海浦東年輕客群打卡熱門(mén)商場(chǎng)。因此成為業(yè)內(nèi)表率、跟風(fēng)者甚多并不令人感到意外。

我在探班時(shí)當(dāng)周偶遇CORTIS“痛樓”,周中已經(jīng)吸引到不少粉絲前來(lái)打卡,果不其然,又是粉絲爆滿(mǎn)的一個(gè)周末。



再來(lái)看邏輯。

我但凡與業(yè)內(nèi)同行聊起商業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型話(huà)題,經(jīng)常會(huì)拿項(xiàng)目作為論據(jù)——如果你希望通過(guò)吸引客群增量來(lái)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型,那可以看看華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)是怎么做的,你不一定要完全效仿粉絲經(jīng)濟(jì),但這一運(yùn)營(yíng)策略是可以觸類(lèi)旁通的。

那就是得做一些帶有“強(qiáng)目的性”“定位一致性”的引流企劃,例如粉絲經(jīng)濟(jì)客群擁有“悅己”“興趣”“志同道合”“活力”等標(biāo)簽。久而久之才能讓目標(biāo)消費(fèi)群體潛移默化中形成認(rèn)知,以此提升自身的存在感和議價(jià)力,進(jìn)而吸引具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的業(yè)態(tài)、品牌,完善項(xiàng)目的品牌定位和業(yè)態(tài)構(gòu)成,在商業(yè)核心層面完成轉(zhuǎn)型。此后消費(fèi)者再因目的性活動(dòng)而來(lái),會(huì)發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的商業(yè)內(nèi)容與其興趣匹配,逐步將“偶發(fā)”變?yōu)椤俺R?guī)”,最終成為存量用戶(hù),商場(chǎng)則能開(kāi)啟招商企劃相互推動(dòng)的良性循環(huán)。





這是華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的底層邏輯。

既然粉絲經(jīng)濟(jì)做得這么好,

為什么我此前不分享呢?

原因在于在沒(méi)看到結(jié)果前,我也只是過(guò)程的見(jiàn)證者。

粉絲經(jīng)濟(jì)也好,藝術(shù)策展也罷,都只是商業(yè)項(xiàng)目的附加值。個(gè)人認(rèn)為如果一個(gè)附加值內(nèi)容做到極致但無(wú)法和商業(yè)項(xiàng)目本身關(guān)聯(lián)起來(lái),那它的空間屬性就變質(zhì)了。

因此,我覺(jué)得“粉絲經(jīng)濟(jì)”只是過(guò)程,而不是華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的答案。之后是什么?是無(wú)止境的一檔接一檔,還是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)迎來(lái)一些質(zhì)變,扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目的面貌?

只有當(dāng)這個(gè)答案呈現(xiàn)在面前且自洽時(shí),我才覺(jué)得“案例”配得上成為跨越周期的“作品”。

好在與項(xiàng)目方朋友的交流過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)我們?cè)缬泄沧R(shí),即粉絲經(jīng)濟(jì)只是階段性“過(guò)程”,是企劃為招商賦能的先導(dǎo)策略,如果項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)上文“邏輯”部分所述穩(wěn)步發(fā)展,那么未來(lái)勢(shì)必在企劃層面會(huì)擁有更多選擇和想象空間。

用學(xué)術(shù)一點(diǎn)的話(huà)術(shù)講,這同樣也是一種“長(zhǎng)期主義”。

那么,華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的商業(yè)走向是什么?

“大眾日常消費(fèi)+差異化年輕活力”理應(yīng)成為華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)未來(lái)定位的主軸。

就現(xiàn)階段而言,大眾日常消費(fèi)方面,2層主要以適合周邊辦公樓客群日常通勤的年輕定位服裝業(yè)態(tài)為主。



4層則主要聚焦于家居生活方式業(yè)態(tài)。而高樓層眾多與時(shí)俱進(jìn)的多樣化餐飲,為項(xiàng)目建立消費(fèi)轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。



差異化年輕活力方面,除了本文重點(diǎn)提及的1層樹(shù)立極具辨識(shí)度的差異化標(biāo)簽外,3層作為活動(dòng)主力樓層目前已幾乎完成了相關(guān)業(yè)態(tài)品類(lèi)的調(diào)整梳理,引入了包括潮玩、韓流、文創(chuàng)等眾多與參加活動(dòng)客群具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的年輕向業(yè)態(tài)。



由此可見(jiàn),在沒(méi)有“大事件”發(fā)生時(shí),項(xiàng)目持續(xù)在微調(diào),并已經(jīng)悄無(wú)聲息達(dá)成了清晰的樓層規(guī)劃和梳理。

而當(dāng)“TIMES LAB”此類(lèi)大事件發(fā)生時(shí),既是階段性成果展示——讓我有機(jī)會(huì)總覽項(xiàng)目規(guī)劃的全貌;同時(shí)也是新的起點(diǎn)——據(jù)說(shuō)1層即將再次迎來(lái)話(huà)題品牌的入駐,拭目以待吧。

2019年底到2020年,我寫(xiě)了6篇關(guān)于華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的推文,希望今年開(kāi)始,項(xiàng)目能夠再次帶給我源源不斷的選題靈感。

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