來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

初代茶飲網(wǎng)紅“奈雪的茶”快撐不住了？

過去兩年，新茶飲行業(yè)洗牌加劇，巨頭們加速狂飆，迅速收割市場(chǎng)份額。截止2025年末，蜜雪冰城達(dá)到了近6萬家門店的規(guī)模，古茗、滬上阿姨破萬店，霸王茶姬也超過7000家，正在向萬店進(jìn)發(fā)。

對(duì)比來看，奈雪的茶卻逐漸滑坡。3月26日，奈雪的茶發(fā)布2025年全年業(yè)績(jī)公告，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.31億元，同比下滑11.99%。全年門店總數(shù)凈減少152家，門店總數(shù)只剩1646家，與其他品牌的“萬店狂奔”相比，奈雪不進(jìn)反退。

曾經(jīng)的奈雪風(fēng)光無限，2021年1月，奈雪的茶完成了C輪超1億美元融資，由太盟投資集團(tuán)和云鋒基金領(lǐng)投，此次融資后，其估值逼近20億美元，短短半年后，奈雪的茶于6月30日登陸港交所，成為“新式茶飲第一股” 。

而現(xiàn)在，面臨持續(xù)關(guān)店、加盟不順，作為新茶飲界曾經(jīng)的“排頭兵”，奈雪未來又將走向何處。

縮店、降價(jià)，奈雪快撐不住了？

2025年10月，位于深圳近1000平的奈雪生活全國(guó)首店閉店，對(duì)于閉店原因，奈雪官方未作出直接回應(yīng)。2023到2025年，奈雪的茶直營(yíng)門店數(shù)量持續(xù)下降，從2023年末的1574家減少到了2025年末的1288家。

一位奈雪的茶直營(yíng)店員工告訴Tech星球，她所在的門店于2024年關(guān)店，于2025年低重新開業(yè)，進(jìn)行了門店面積的調(diào)整，但重開后，除了剛開業(yè)做活動(dòng)時(shí)經(jīng)歷過排號(hào)的情況，之后生意就比較冷淡，一天的訂單量基本維持在300單左右，與前兩年相比差了非常多。

直營(yíng)店受挫，加盟之路也并不順暢。錯(cuò)過了2021年開始的新茶飲加盟熱，奈雪的加盟政策到2023年才正式開放，截止2025年末，加盟門店只剩358家，全年僅凈增13家，占總門店比重不足22%。

奈雪的茶為何會(huì)從初代新茶飲領(lǐng)頭羊，走到如今的地步？

對(duì)奈雪來說，其初期最顯著的特點(diǎn)就是高客單價(jià)和大店模式。

2018-2020年，奈雪平均客單價(jià)高達(dá)40元以上，2020年達(dá)到了頂峰值43.3元，超過當(dāng)時(shí)高端現(xiàn)制茶飲（平均售價(jià)不低于20元）35元的行業(yè)平均客單價(jià)。

然而，2022年起，整個(gè)新茶飲行業(yè)都卷入了瘋狂的降價(jià)潮，2023年“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)全面爆發(fā)，奈雪、喜茶、CoCo、古茗等品牌紛紛推出9.9元的單品或活動(dòng)。2024年，戰(zhàn)況愈演愈烈，價(jià)格底線更是被頻頻擊穿。

奈雪的高價(jià)策略逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只能被迫降價(jià)。2023年平均客單價(jià)29.60元，2025年平均客單價(jià)進(jìn)一步跌至24.40元。2022年3月宣布推出 9-19元的“輕松系列”，其菜單上不再有“3字頭”產(chǎn)品，主力價(jià)格帶調(diào)整為14-25元。

2023年9月，奈雪開啟“周周9.9元”促銷活動(dòng)，標(biāo)志著其客單價(jià)進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代，但這次降價(jià)并非直接降價(jià)，而是通過優(yōu)惠券和會(huì)員卡等促銷手段實(shí)現(xiàn)。

奈雪的大店模式一方面是為了打造擁有“第三空間”的高端茶飲店，另一方面也是為了發(fā)展“茶飲+烘焙”的產(chǎn)品銷售模式。

但動(dòng)輒上千平的大店，給奈雪帶來了沉重的租金壓力，使加盟擴(kuò)張速度極度受限，2021-2022年，奈雪每年門店租金折舊超過4億元，占總收入的10%。

激烈的外賣大戰(zhàn)更是讓新茶飲的第三空間利用率被逐漸削弱，到2025年上半年，奈雪的外賣和自提訂單占比已接近90%，本就生存艱難的奈雪已經(jīng)無法撐起曾經(jīng)引以為傲的大店模式。

從早期180-350m2的標(biāo)準(zhǔn)店，到80-200m2的Pro店，再到縮減至40m2起的加盟店，奈雪的門店規(guī)模在一步步收縮，試圖追趕新茶飲的擴(kuò)張道路，但目前看來，效果不佳。

為降本增效、簡(jiǎn)化門店模型，奈雪將烘焙區(qū)改為中央廚房供應(yīng)的半成品。但因此導(dǎo)致的歐包口感下降，卻讓烘焙業(yè)務(wù)雪上加霜，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，奈雪的烘焙業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)四年下滑，2025年烘焙產(chǎn)品營(yíng)收為3.52億元，相較于2024年下降了33%，較2022年峰值已腰斬過半。在業(yè)績(jī)壓力下，奈雪宣稱2025年將烘焙與茶飲重歸“同等位置”，試圖用現(xiàn)烤烘焙重新拉回消費(fèi)者。

但新的策略意味著門店需要重新配置大型烘焙設(shè)備，奈雪依然會(huì)在投入與成本之間陷入兩難。

虧損、閉店，加盟商難以為繼

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，加盟商們無疑承受著極大的生存壓力。

2023年，開放加盟初期，奈雪加盟店面積要求為90 - 170平方米，強(qiáng)調(diào)“大店”和“第三空間”體驗(yàn)，預(yù)計(jì)總投資約98-100萬元起，需提供最低150萬元流動(dòng)資金證明。

動(dòng)輒百萬店投入資金，讓很多有加盟意愿的人望而卻步，奈雪只得逐步放寬加盟要求。目前的政策要求面積40平方米起，走向“小店”模式，預(yù)計(jì)總投資下調(diào)至58萬元起，驗(yàn)資要求也降低至80萬元起。

但相比于其他新茶飲品牌，奈雪的投入資本依然算得上是“天價(jià)”。霸王茶姬初期投入估算在2026年降價(jià)后約20萬元，古茗約為23萬，蜜雪冰城約為21萬。大部分主流品牌均已將核心門店投資額控制在20萬到30萬左右。

一位2023年加盟奈雪的加盟商告訴Tech星球，當(dāng)時(shí)官方說回本周期15-18個(gè)月，但到現(xiàn)在為止依舊回本無望。當(dāng)時(shí)正是因?yàn)槟窝┑牟杼幵谛虏栾嬞惖李^部，又有如此高的投入成本，覺得收益必定很高，但是做起來發(fā)現(xiàn)收益跟投入不成正比，很難賺錢?！斑@兩年生意下降得特別厲害，2024年是最難的，2025年因?yàn)殛P(guān)了很多其他的店，剩下的這些店生意好了一點(diǎn)，但也恢復(fù)不到以前的狀態(tài)了。”

剛加盟沒多久就大幅度虧損甚至倒閉的情況也不少，一位二手餐飲設(shè)備回收從業(yè)者告訴Tech星球，他最近回收了好幾個(gè)奈雪全套設(shè)備，這些店面都是加盟不久就干不下去了，有一個(gè)四線城市核心商場(chǎng)的店開了一年虧了120萬，有一個(gè)開了五六個(gè)月的店虧了100多萬。

一位2024年關(guān)店的加盟商在社交平臺(tái)上自述，自己的店開了4個(gè)月虧了140萬元，奈雪不僅在選址上要求選擇核心商場(chǎng)的黃金位置，而且對(duì)于物料的把控十分嚴(yán)格，很多產(chǎn)品每天生產(chǎn)多少虧多少，公司還是讓強(qiáng)行繼續(xù)訂購，大多數(shù)加盟商每天只有兩三千的營(yíng)業(yè)額，生意不好的時(shí)候只有一千左右，臨近倒閉時(shí)他的店每個(gè)月幾乎都要倒虧三五萬。

此外，也有奈雪加盟商吐槽機(jī)器設(shè)備收費(fèi)較高，目前，奈雪的設(shè)備費(fèi)用仍需約25萬元，遠(yuǎn)高于喜茶的10萬元和霸王茶姬的16萬元。還有不少加盟商在社交平臺(tái)上反映，正式加盟之前要支付大量定金。

試水輕食店，重啟出海

在新茶飲大戰(zhàn)中陷入困境的奈雪，轉(zhuǎn)而尋找新的發(fā)展路徑。

2025年3月，奈雪推出了新店“奈雪green店“，從“茶飲+歐包”轉(zhuǎn)向“健康輕食+低GI鮮果茶”，截止目前，北上廣深四地已開30家Green店，深圳首家店開業(yè)3天銷售額近12萬元，店門口排長(zhǎng)隊(duì)的景象重現(xiàn)。

奈雪輕食店與其茶飲業(yè)務(wù)，從一開始的定位就完全不同，茶飲業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)難以迅速擁有優(yōu)勢(shì)，但在這方面卻吸取了經(jīng)驗(yàn)，從一開始就走低價(jià)策略。

據(jù)Tech星球觀察，奈雪Green的產(chǎn)品定價(jià)普遍在20-30元區(qū)間，如能量碗定價(jià)23.8-28.8元，有氧小綠瓶等低GI果茶售價(jià)19-29元，整體客單價(jià)在20-30元左右，這一定價(jià)策略精準(zhǔn)匹配了主流年輕消費(fèi)群體的核心價(jià)格帶。

與其他專業(yè)輕食品牌相比，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，如Wagas能量碗定價(jià)75-85元，gaga沙拉定價(jià)50元以上，這主要得益于奈雪使用現(xiàn)有供應(yīng)鏈并進(jìn)行菜單精簡(jiǎn)化等低成本的運(yùn)營(yíng)模式。

同時(shí)，與其他新茶飲品牌一樣，奈雪也開始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

在2018年，奈雪便嘗試過出海，但并不順利，在新加坡和日本的兩家門店相繼關(guān)閉。2023年底，在泰國(guó)重啟出海業(yè)務(wù)，目前其在海外共有11家店，覆蓋東南亞及美國(guó)市場(chǎng)。

奈雪出海門店的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，清邁店首月營(yíng)收近350萬泰銖，曼谷旗艦店開業(yè)三日近100萬泰銖，且曼谷首店開業(yè)僅半個(gè)月就實(shí)現(xiàn)單月盈利，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里實(shí)屬不易。

而在美國(guó)，奈雪則走了在國(guó)內(nèi)初期的高端路線，并將店開在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、硅谷蘋果總部旁等頂級(jí)地段，與星巴克、LV做鄰居，直接建立高端品牌形象。定價(jià)約在4.9-8.9美元，而星巴克的中杯熱咖啡僅為2.9美元。

對(duì)于出海業(yè)務(wù)目前的進(jìn)展，奈雪創(chuàng)始人彭心表示，海外市場(chǎng)的成功讓她重新找回初心，也讓團(tuán)隊(duì)跳出了國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)怪圈。

雖然目前僅有30家輕食店、十幾家海外店，還不足以成為奈雪新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但依然讓奈雪團(tuán)隊(duì)看到了重回巔峰的希望。