清明節(jié)那天，順德一個城中村的巷口，排了七個小時的隊。

隊伍的盡頭，是一家叫莫氏雞煲的小店。

老板老莫，六十多歲，圍裙，圍板前一邊斬雞，一邊沖著探店鏡頭喊：

「不要來了。都是冰鮮雞，很難吃的。」

他越勸，來的人越多。

爆紅后，這家店每天涌入超過3000人。

日均客流從10桌跳到200桌，增幅20倍。

探店視頻抖音曝光超1.5億次，點贊150萬。

當(dāng)?shù)卣B夜開辟2000平方米停車場，48小時內(nèi)修好了村道，還在店門口擺出一張「陳村文旅地圖」。

一家小店，把一個鎮(zhèn)帶活了。

我們想談的，不是這個流量故事本身。

我們想談的，是：這件事，為什么發(fā)生在2026年。

01 他們厭倦了什么

2024年，大眾點評聯(lián)合第一財經(jīng)發(fā)布年度關(guān)鍵詞。

這個詞是：「游」。

用戶提及「游」相關(guān)內(nèi)容的數(shù)量，當(dāng)年漲幅超過600%。

但這不是一場普通的旅游熱。

報告里還有另一組數(shù)字——

當(dāng)年，「蒼蠅館子」「路邊攤」相關(guān)筆記同比增長132%。小吃快餐類目評價量同比增長56%。

人們開始繞開精裝修的網(wǎng)紅餐廳，去找分量足、價格親民、有鍋氣的街邊小店。

報告里用一句話定義這個現(xiàn)象：

地方風(fēng)味不僅滿足了味蕾，更成為感知城市靈魂的鑰匙。

我們在行業(yè)里做了二十多年，第一次看到平臺用這樣的語言描述一家餐廳的價值。

02 縣域，成了新目的地

同一年，另一個遷移正在發(fā)生。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年「五一」，縣域市場酒店訂單同比增長68%，景區(qū)門票同比增長151%。三四線目的地增速反超一二線城市。

馬蜂窩數(shù)據(jù)：2024年「平替旅游」相關(guān)搜索瀏覽量較上年增長33.7%，超200萬用戶分享經(jīng)驗。熱衷平替旅游的人群里，90后和00后占比近60%。

《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2025》給出了更整體的數(shù)字——2024年，全國縣域旅游平均接待游客量580.79萬人次，同比增長14.26%。縣域旅游核心客群中，90后和00后合計占比39.87%，是占比最高的群體。

這群人不是因為窮才去縣城。

研究者的解讀是：他們不想為擁擠買單。

03 真實，成了最貴的東西

2025年6月，大眾點評「必吃榜」發(fā)布。

本屆榜單基于3.63億條真實用戶評價，從600多萬家商戶里篩選，最終3091家餐廳上榜。

有一個數(shù)字值得注意：近30%的商戶，因為評價不真實，在最后階段被取消資格。

平臺的邏輯很清楚：蒼蠅館子和沒有公眾號的街邊小店，只要評價真實，可以上榜。精心運營但口碑注水的網(wǎng)紅店，直接出局。

同期數(shù)據(jù)：2024年新上榜商戶的異地用戶流量增幅50%。「必吃榜」的異地用戶占比達(dá)到42%。

也就是說，接近一半的訪問者，是專程來吃這頓飯的外地游客。

美食，已經(jīng)從旅行的附屬品，變成出發(fā)的理由本身。

04 莫叔的那鍋湯說明了什么

理解莫氏雞煲，要先理解預(yù)制菜。

過去幾年，消費者對預(yù)制菜的焦慮持續(xù)累積。某火鍋品牌因隱瞞使用預(yù)制菜，營業(yè)額腰斬。不少餐廳的顧客投訴核心指向同一件事：我不是反對預(yù)制菜，我是反對被騙。

中國人對「鍋氣」的執(zhí)著，和工業(yè)化食品之間，隔著一道沒辦法用營銷跨越的裂縫。

莫氏雞煲的回答是：

·走地雞，飼養(yǎng)120—150天，現(xiàn)宰現(xiàn)烹

·湯底用五指毛桃、土茯苓等嶺南藥材慢熬，不加添加劑

·十年未漲價，還是258元一份

這種堅守，在今天的餐飲環(huán)境里，近乎奢侈。

所以，它的每一句「勸退」，在消費者心里其實是在無聲地說：我的東西是真的。

而這恰恰是當(dāng)下游客最稀缺、最渴望的那種信號。

05 三條遷移，一張新地圖

把這三年的數(shù)據(jù)疊在一起，能看到一張正在重新成形的游客心理地圖。

目的地，從熱門城市往縣域遷移。

2025年大眾點評必吃榜覆蓋144座城市，新增的10座「味蕾小城」，2024年異地用戶流量占比均超40%，餐飲商戶日均新增評價量最高增長120%。人們不是因為湊熱鬧去的，是因為那里有在別處找不到的東西。

決策邏輯，從熱搜排名往真實口碑遷移。

用戶的決策路徑已經(jīng)變了——不再只看一篇推文、一個視頻，而是走完「興趣種草→真實評價核驗→多平臺對比」的完整鏈路再做決定。平臺用一個詞來描述這個行為：三角驗證。

情感需求，從打卡曬圖往文化共鳴遷移。

莫氏雞煲爆紅后，TVB老戲骨相繼打卡，外國網(wǎng)紅專程赴約。一鍋藥膳雞湯，綁定了「無雞不成宴」的嶺南傳統(tǒng)，升維為一種文化共鳴的載體。游客去排隊，不只是為了那碗湯，也是為了感受那個地方是真實活著的。

在做文旅的人里，我們常常討論「流量」和「留量」的關(guān)系。

莫氏雞煲給了一個很樸素的答案：爆紅之后，老莫開了幾家分店，但依然不接受預(yù)約，依然只做有限的號。

他不打算把它做成連鎖。

他知道，一旦標(biāo)準(zhǔn)化，那個讓人排七小時隊的東西，就消失了。

這大概是這鍋雞湯，對整個行業(yè)說的最后一句話。

*圖源：第一財經(jīng) / 攝影師王寧 / 攝影師大米

*數(shù)據(jù)來源：澎湃新聞（2026-04-07）/ 南方+（2026-04-07）/ 大眾點評年度關(guān)鍵詞及趨勢報告（2024）/ 大眾點評必吃榜（2025-06-25）/ 全國縣域旅游發(fā)展研究報告2025 / 攜程、馬蜂窩平臺公開數(shù)據(jù)

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