資料圖。本文整合自21世紀經(jīng)濟報道

千億泡泡瑪特海外遇冷：增速放緩、機構(gòu)下調(diào)預(yù)期

潮玩龍頭泡泡瑪特正迎來海外市場階段性降溫，疊加社交媒體熱度回落，機構(gòu)下調(diào)其未來三年業(yè)績與估值預(yù)期；盡管國內(nèi)市場強勢增長，公司仍需完成從爆款驅(qū)動到品牌深耕的全球化轉(zhuǎn)型，海外增長進入U形磨底階段。

一季度財報：

國內(nèi)翻倍增長，海外明顯收窄

5月13日，泡泡瑪特首次舉行一季度財報電話會，CEO王寧未出席。

財報顯示，一季度公司整體營收增長75%～80%，超出市場預(yù)期，國內(nèi)市場收入實現(xiàn)翻倍，線上渠道增速高達150%，依托成熟運營體系保持了強勁勢頭。

海外市場增速顯著放緩，僅為兩位數(shù)增長，較上年大幅收窄：亞太區(qū)同比增長25%～30%，歐洲和美洲分別增長60-65%、55%-60%。2025年同期，其海外收益的基數(shù)已有所抬高，從同比增速看，王寧團隊表現(xiàn)不算差。

但對比2025年下半年單季營收近50億元的表現(xiàn)，2026年一季度海外收入環(huán)比明顯下降。

2025年泡泡瑪特海外收入超 162 億元，占總營收比重達43.8%，已成為業(yè)績半壁江山；當年海外收入同比增長292%，主要由 Labubu 爆款帶動，當前已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性放緩。

管理層坦言，海外增長放緩核心在于用戶與團隊雙不成熟：新晉海外用戶對潮玩IP 認知不足，流量自然回落；大量新增海外員工業(yè)務(wù)積淀尚淺，導(dǎo)致銷售回撤較大。

機構(gòu)下調(diào)預(yù)期：

熱度消退，業(yè)績與估值雙降

鑒于泡泡瑪特和Labubu 在社交媒體上的熱度有所下降，摩根士丹利將2026-2028年的海外銷售額預(yù)測下調(diào)了18-19%，營收預(yù)測下調(diào)9-10%。

摩根士丹利預(yù)計，泡泡瑪特2026-2028年銷售額將分別增長13%、18%和16%。盡管這些數(shù)字低于公司2026年20%的增長目標，但仍高于市場樂觀預(yù)期10%左右的增長，以及市場悲觀預(yù)期的持平甚至負增長。

摩根士丹利將POP MART的目標股價從278港元下調(diào)至247港元，降幅達11%，原因是其盈利預(yù)期下調(diào)，2026年至2028年的盈利預(yù)期分別下調(diào)了11%、14%和14%。隨著社交媒體熱潮消退，預(yù)計一旦海外銷售企穩(wěn)并恢復(fù)環(huán)比增長，市場情緒將會改善。

組織變革與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

從搶開店到重品牌，全球化提質(zhì)增效

為應(yīng)對海外業(yè)務(wù)增長放緩，王寧對泡泡瑪特海外管理架構(gòu)進行了全面調(diào)整。

3月下旬，公司聯(lián)席首席運營官文德一不再負責海外業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而擔任首席增長官，其海外運營相關(guān)職責全部由司德接管。

作為泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的核心人物，文德一此前帶隊完成了東南亞、日韓、歐洲、美洲等核心市場的布局，并搭建起覆蓋線上線下的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，為公司全球化打下重要基礎(chǔ)。

而司德原本負責大中華區(qū)及美洲區(qū)業(yè)務(wù)，在其管理下，美洲區(qū)域2025年表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)營收68.06億元，同比大幅增長748%。

在此之前，總部10個中臺部門需要向司德與文德一雙線匯報，權(quán)責交叉的問題時常影響內(nèi)部協(xié)調(diào)效率。調(diào)整后由司德統(tǒng)一統(tǒng)籌全局，負責推動四大區(qū)域的國際化運營工作，有望顯著提升整體管理與執(zhí)行效率。

伴隨管理架構(gòu)調(diào)整，泡泡瑪特針對海外業(yè)務(wù)啟動了全維度的組織優(yōu)化，覆蓋藝術(shù)家挖掘、IP 合作、商品規(guī)劃、買貨管理、門店運營、陳列設(shè)計，以及全球物流與供應(yīng)鏈等多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

司德表示，此番調(diào)整的核心目標，是強化總部對各區(qū)域的支持與賦能，全面提升全球化運營能力。例如原本向當?shù)貐R報的海外IP 與藝術(shù)家挖掘團隊，現(xiàn)已劃歸總部統(tǒng)一管理，公司也計劃將國內(nèi)已跑通的成熟商業(yè)模式快速復(fù)制賦能到全球各大區(qū)?！?/p>