作者 | 一沈

這幾年做母親節(jié)營(yíng)銷的品牌，許多都卡在一個(gè)“兩難”境地中。

要么太用力，把母愛(ài)捧上神壇，一番大制作，結(jié)果用戶不買賬，甚至覺(jué)得是“情感綁架”；要么不敢說(shuō)，發(fā)幾張海報(bào)，上一些優(yōu)惠，安全但也毫無(wú)記憶點(diǎn)。

營(yíng)銷困局的本質(zhì)，是用戶洞察的失焦。當(dāng)許多品牌還在兩難間搖擺，我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)品牌直接跳出了這個(gè)框架，拿到了矚目的成績(jī)——Babycare 母親節(jié) Campaign 上線之后，大量用戶在社交平臺(tái)自發(fā)討論與分享，她們聊參加活動(dòng)的感受，聊自己的故事，也聊對(duì) Babycare 的熱愛(ài)。

怎么做到的？

我們?cè)诓鸾庵蟀l(fā)現(xiàn)，背后看似只是 TVC 和線下活動(dòng)，但關(guān)鍵根本不在形式，而是內(nèi)核——從“替媽媽說(shuō)”到“讓媽媽說(shuō)”，把麥克風(fēng)交給媽媽自己。

而這場(chǎng) Campaign 之所以值得關(guān)注，也不只出于營(yíng)銷層面，而是一個(gè)更大命題：Babycare 正在把人群變成公司最核心的資產(chǎn)，而這可能正是母嬰行業(yè)下半場(chǎng)真正的分水嶺。

01

一切的起點(diǎn)，是把敘事權(quán)交給用戶

我們先來(lái)看看這次 Campaign 的全貌。

雖然這是一場(chǎng)覆蓋線上與線下的整合活動(dòng)，但核心動(dòng)作可以總結(jié)為一句話、三層結(jié)構(gòu)。

一句話，是貫穿活動(dòng)始終，Babycare 一直在講的八個(gè)字：先養(yǎng)媽媽，再養(yǎng)孩子。這八個(gè)字很簡(jiǎn)單，卻做到了許多品牌主張做不到的事：站了隊(duì)。

眾所周知，新一代媽媽大多有職業(yè)追求，有自己的審美和主張。很自然地，母親為愛(ài)犧牲的敘事逐漸受到挑戰(zhàn)，但 Babycare 這次的主張態(tài)度更為明確和堅(jiān)決，不是愛(ài)小孩的同時(shí)也要愛(ài)自己，而是養(yǎng)好自己，是養(yǎng)好孩子的前提。

為什么敢如此大膽？

因?yàn)楫?dāng)你想要替一群人發(fā)聲，往往意味著拒絕另一群人。在這次的 TVC 里，媽媽拿起畫筆，孩子也學(xué)著畫下自己；媽媽奔跑在海邊，孩子開(kāi)始相信自由；媽媽靠在孩子腿上休息，孩子也學(xué)會(huì)照顧他人。而其中出鏡的媽媽，都是真實(shí)的 Babycare 用戶。也就是說(shuō)，這句主張，不是品牌憑空創(chuàng)造的，而是用戶的心聲。

這支短片在視頻號(hào)已經(jīng)獲得超過(guò) 2.6 萬(wàn)點(diǎn)贊，有力的表達(dá)，并不一定需要爭(zhēng)議或沖突，真實(shí)自有萬(wàn)鈞之力。

定下了主張，等于找對(duì)了靈魂。那在這之后，Babycare 是如何讓它生根發(fā)芽的呢？一共有三層清晰的結(jié)構(gòu)，每一層都在回答不同的問(wèn)題。

第一層：用線上傳播，讓主張破圈。這一層的關(guān)鍵動(dòng)作是上線郭碧婷出演的品牌 TVC，并由她發(fā)起#先養(yǎng)媽媽再養(yǎng)孩子的話題，與諸多異業(yè)品牌聯(lián)合發(fā)聲。

乍一看，這一層解決的是聲量問(wèn)題。但 Babycare 不是在找明星背書，而是提供了一個(gè)真實(shí)的用戶樣本。

為什么這么說(shuō)呢？先養(yǎng)媽媽再養(yǎng)孩子的理念，與郭碧婷這些年在公共場(chǎng)合的表達(dá)內(nèi)核十分貼切，從“不管是當(dāng)一輩子老孤女還是結(jié)了婚，我都覺(jué)得我應(yīng)該努力賺錢”，到“我嫁給誰(shuí)都會(huì)做自己”，對(duì)于婚姻和育兒，她一直有著自己獨(dú)立的思考。

第二層：借用戶故事，讓主張落地。這一層完成的是從“品牌說(shuō)”到“用戶說(shuō)”的轉(zhuǎn)變。

Babycare 發(fā)起了一場(chǎng)“媽媽養(yǎng)分”征集，在 1800 多位媽媽的來(lái)信中采集養(yǎng)分。從一平米書桌，三公里夜跑，松弛的閨蜜局到遠(yuǎn)方的風(fēng)，這些真實(shí)生活的切面，充滿了毛邊感和說(shuō)服力。

Babycare 收到的媽媽來(lái)信

品牌沒(méi)有止步于此，而是將之延伸為了用戶故事展、用戶紀(jì)錄片、用戶登臺(tái)分享等多種形式。當(dāng)品牌愿意退后一步，讓真實(shí)的用戶聲音走到臺(tái)前，營(yíng)銷就不再是品牌對(duì)用戶的單向轟炸，而是情緒的流動(dòng)與鏈接。

第三層：開(kāi)線下養(yǎng)分樂(lè)園，讓主張可體驗(yàn)。這是整個(gè) Campaign 中最有趣的部分，有媽媽說(shuō)是“一種坐時(shí)光機(jī)回到大學(xué)游園會(huì)一般的快樂(lè)”。

從徒步、尊巴、落日音樂(lè)節(jié)，到新品發(fā)布會(huì)，Babycare 把這一天從早到晚排得滿滿的。你可以說(shuō)品牌的野心很小，只是希望在口號(hào)滿天飛的母親節(jié)，搭建一個(gè)免費(fèi)樂(lè)園，讓媽媽簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單度過(guò)快樂(lè)的一天。

在現(xiàn)場(chǎng)，品牌還首次帶來(lái)了旗下全品類主題化場(chǎng)景集合，9 大展區(qū)，Babycare 用看得見(jiàn)的摸得著的產(chǎn)品，滋養(yǎng)媽媽，力挺媽媽和品類一起養(yǎng)好自己。

Babycare Mamaland 現(xiàn)場(chǎng)的多品類展位

但你也可以說(shuō) Babycare 的野心很大，因?yàn)榫€下是人與人互相看見(jiàn)的最佳場(chǎng)域，當(dāng)媽媽們?cè)谕粋€(gè)場(chǎng)域里相互支持，這種情感聯(lián)結(jié)，是線上內(nèi)容都無(wú)法替代的。

去到現(xiàn)場(chǎng)的@綠綠吾兒在小紅書上說(shuō)自己在舞臺(tái)分享環(huán)節(jié)，好幾次忍不住鼻酸。原來(lái)當(dāng)媽后，我們都有過(guò)“撐不下去”的瞬間，也都在跌跌撞撞里學(xué)著和自己和解。群像上大屏的那一刻，她突然明白：我們不是孤單的媽媽，是一群被看見(jiàn)、被重視的“我們”。

而將以上所有動(dòng)作聯(lián)系起來(lái)看，這場(chǎng) Campaign 之所以穿透力強(qiáng)，根源在于品牌把敘事權(quán)交還給了用戶。

過(guò)去母親節(jié)營(yíng)銷的通病，是品牌搶著替媽媽說(shuō)。替她表達(dá)辛苦，替她定義偉大，替她感動(dòng)自己。但實(shí)際上，新一代媽媽早已跳出傳統(tǒng)敘事的框架，她們不需要被代表，只需要被聽(tīng)見(jiàn)。節(jié)日可以不歌頌偉大，只是大方慶祝自己的“真實(shí)身份”。當(dāng)許多品牌還在“消費(fèi)”母愛(ài)，Babycare 在理解、共情母親。

小紅書上用戶關(guān)于 Babycare 本次母親節(jié)活動(dòng)的討論

小紅書上用戶關(guān)于 Babycare 本次母親節(jié)活動(dòng)的討論

小紅書上用戶關(guān)于 Babycare 本次母親節(jié)活動(dòng)的討論

經(jīng)過(guò)以上的組合拳，Babycare 母親節(jié)活動(dòng)最終上線短短兩天，曝光超過(guò) 4 億，用戶互動(dòng)量超過(guò) 100 萬(wàn)，天貓渠道銷量同?去年增? 123%，更值得一提的是引爆了情緒共鳴，大量用戶自發(fā)在小紅書等社交平臺(tái)走心發(fā)聲，分享自己去到 Mamaland 的體驗(yàn)、養(yǎng)好自己的體驗(yàn)與感受，為品牌進(jìn)行口碑傳播。

02

從“好傳播”到“好生意”，重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系等式

分析到這里，關(guān)于 Babycare 這次的母親節(jié)營(yíng)銷，我們所看到的還只是一場(chǎng)走心的節(jié)日營(yíng)銷，值得被稱贊兩句“敢發(fā)聲”、“有情懷”，但果真只是如此嗎？

縱覽完整個(gè)活動(dòng)，我們捕捉到了一個(gè)非常重要的信號(hào)：品牌首次提出了構(gòu)建“我是 Babycare媽媽”的圈層身份認(rèn)同。

什么意思呢？

從一句價(jià)值主張到 TVC、用戶故事展、線下樂(lè)園，不只是每一層都在同一個(gè)方向上用力，互相承接和放大，而以上的千言萬(wàn)語(yǔ)，都可以匯成一句“我是 Babycare 媽媽”。

Babycare Mamaland現(xiàn)場(chǎng)的媽媽們

Babycare Mamaland現(xiàn)場(chǎng)的媽媽們

Babycare Mamaland現(xiàn)場(chǎng)的媽媽們

這個(gè)信號(hào)背后是一個(gè)更底層的商業(yè)命題：母嬰品牌與用戶的關(guān)系，應(yīng)該怎么定義？

傳統(tǒng)的母嬰品牌與用戶的關(guān)系，本質(zhì)上是品類關(guān)系。你有需求，我有產(chǎn)品，交易完成，關(guān)系暫告段落。

品牌的核心目標(biāo)是占據(jù)品類心智，提起紙尿褲就想到 A，提起奶瓶就想到 B。這也是為什么過(guò)去十年，母嬰行業(yè)的增長(zhǎng)公式是品類第一+大滲透+大分銷，但這種關(guān)系是功能性的、可替代的，而三大變化也讓這套邏輯正在失靈。

• 人變了。人以群分，人越來(lái)越信息繭房化。
• 需求變了。人群需求開(kāi)始升級(jí)和分化了。
• 關(guān)系變了。品牌和消費(fèi)者的供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)了。

當(dāng)一個(gè)媽媽能在社交平臺(tái)上快速獲取大量信息，切換對(duì)比十個(gè)品牌，品類心智的壁壘就在持續(xù)削弱。品牌陷入一個(gè)殘酷循環(huán)：流量越來(lái)越貴，價(jià)格越壓越低，用戶越來(lái)越不忠誠(chéng)。

這也是為什么刀法一直在講，增長(zhǎng)的起點(diǎn)要從品類，變成人。留得住人，才能基于人群，提供場(chǎng)景化的多產(chǎn)品解決方案，延長(zhǎng)用戶價(jià)值，而不是一次次花錢買流量獲客。

Babycare 這次母親節(jié)，展示了一種不同解法：獨(dú)特的「Babycare模式」，把品牌與用戶的關(guān)系，從“品類關(guān)系”升維為“人群關(guān)系”。

這種升維，不是口頭表態(tài)，而是一套完整動(dòng)作的重構(gòu)。

第一步，定人群，敢站隊(duì)。八字品牌主張本質(zhì)上是一次人群篩選。它沒(méi)有試圖討好所有人，而是旗幟鮮明地站到了新一代媽媽一側(cè)，當(dāng)品牌敢替她們說(shuō)出一句振聾發(fā)聵的真話，它就從一個(gè)“賣母嬰產(chǎn)品的”，變成了“懂我的人”。

Babycare 的主張表達(dá)

Babycare 的主張表達(dá)

第二步，把產(chǎn)品體系變成關(guān)系載體。Babycare 是母嬰行業(yè)里為數(shù)不多完成多品類布局的品牌，紙尿褲、濕巾、洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行、紡織、耐用品全線貫通。

這帶來(lái)的不是 SKU 數(shù)量的堆積，而是用戶生命周期價(jià)值的積累——一個(gè)媽媽從孕期到孩子 6 歲，可以與品牌發(fā)生數(shù)十甚至上百次產(chǎn)品觸點(diǎn)。當(dāng)每一次使用體驗(yàn)都在回應(yīng)她“養(yǎng)好自己才能養(yǎng)好孩子”的價(jià)值觀，產(chǎn)品就不再只是商品，而是品牌承諾的持續(xù)兌現(xiàn)。

小紅書用戶@噠urberry就回憶，自己第一次遇見(jiàn) Babycare 是 2024 年 5 月 18 日，是 NB 碼的山茶花 3 片試用裝，再之后，小到碘伏棉簽指甲剪，大到嬰兒車行李箱....一直在加購(gòu)，直至今天。她跟品牌說(shuō)感謝，“你幫了我很多忙，不是口頭上的幫忙”。

第三步，讓用戶成為品牌的共建資產(chǎn)。線下樂(lè)園現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)面懇談環(huán)節(jié)，以及歡迎“吐槽”的紅藍(lán)留言墻，把營(yíng)銷變成了研發(fā)入口。這種深度參與感，會(huì)轉(zhuǎn)化為遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和推薦意愿。

這三步合在一起，重寫了品牌與用戶的關(guān)系等式。

從用戶認(rèn)可產(chǎn)品，到用戶愿意用這個(gè)品牌來(lái)定義自己的一部分身份，是品牌與用戶關(guān)系走向新階段的重要信號(hào)，至此，產(chǎn)品、用戶、品牌才真正形成三位一體的正向循環(huán)，也是 Babycare 與用戶關(guān)系邁入 2.0 的標(biāo)志。

03

從品類到人群，母嬰行業(yè)到了下半場(chǎng)的分水嶺

感性的營(yíng)銷表達(dá)的背后，是理性的商業(yè)戰(zhàn)略。

當(dāng)用戶成為品牌資產(chǎn)，營(yíng)銷預(yù)算就變成了投資預(yù)算。營(yíng)銷預(yù)算花在投放上，作用是一次性的，Babycare 把預(yù)算花在為媽媽建一座樂(lè)園、讓產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)面聽(tīng)吐槽上，換來(lái)的是用戶原生內(nèi)容、口碑裂變和產(chǎn)品共創(chuàng)。這些資產(chǎn)不隨投放結(jié)束而歸零，而是在用戶關(guān)系中持續(xù)增值。

Babycare 這一模式給出的信號(hào)是，人群即品牌的時(shí)代來(lái)了。

產(chǎn)品為功能、情緒、價(jià)值觀領(lǐng)先設(shè)計(jì)，多品類覆蓋用戶多種生活場(chǎng)景；深度用戶關(guān)系長(zhǎng)期培養(yǎng)與雙向奔赴；營(yíng)銷即研發(fā)，共創(chuàng)即關(guān)系——這一套打法組合在一起，構(gòu)建的是一個(gè)很難復(fù)制的系統(tǒng)，Babycare 正在定義母嬰行業(yè)下半場(chǎng)的生存法則。

當(dāng)人群即品牌的時(shí)代到來(lái)，引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的品牌，將重新定義母嬰行業(yè)增長(zhǎng)的可能性。 Babycare 在這個(gè)方向上走得早，也走得堅(jiān)定。這次母親節(jié)，是它走得最深、也最完整的一次，而這，只是一個(gè)開(kāi)始。