編者按

中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的調(diào)整，這究竟是短期波動還是歷史轉(zhuǎn)折？李后強(qiáng)給出了明確判斷：白酒再也回不去了，正從“喝酒文化”轉(zhuǎn)向“品酒文明”。這一結(jié)論源于對社會、經(jīng)濟(jì)、科技規(guī)律的深刻洞察——消費(fèi)者總量下降、口味習(xí)慣巨變，高端化與低端萎縮并存。

李后強(qiáng)剖析了這場內(nèi)生變革的必然性，并直言“喝酒時代即將過去，品酒時代已經(jīng)到來”。本文觀點(diǎn)犀利，值得業(yè)界深思。

我研究中國白酒多年，一直關(guān)注它的發(fā)展脈絡(luò)與演變邏輯。最近，在與金陵春酒負(fù)責(zé)人等業(yè)界朋友交流時，我談到一個判斷：中國白酒正迎來一場歷史性的轉(zhuǎn)折，其本質(zhì)是從“喝酒文化”轉(zhuǎn)向“品酒文明”。這一結(jié)論并非心血來潮，而是我結(jié)合社會規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和科學(xué)規(guī)律反復(fù)思考后得出的。

我想首先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：這一次的調(diào)整，不是外界的周期性波動，而是內(nèi)生的結(jié)構(gòu)性變革。通俗地說，中國白酒再也回不去了。

為什么我這么肯定？因為消費(fèi)者的價值取向已經(jīng)發(fā)生了根本性的位移——健康、快樂、時尚、情趣、科技，這些東西在他們心中的分量越來越重。白酒行業(yè)如果還抱著過去的邏輯不放，必然面臨巨大的挑戰(zhàn)。我真誠地提醒業(yè)界的朋友們，要提前做好心理準(zhǔn)備和戰(zhàn)略儲備。

回顧中國白酒歷史上的幾次重大調(diào)整，這次的情形完全不同。過去，調(diào)整往往來自政策或外部沖擊，但這是社會、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展的必然趨勢。我看不到回升的內(nèi)在動力，也找不到向好的明顯跡象。

所以，不要再期望白酒會有新的高峰出現(xiàn)。白酒產(chǎn)量與銷量逐年下降，這是一條鐵的定律，也是基本的市場規(guī)律。

有人可能會問：那為什么白酒行業(yè)的收入和利潤還在增長？這不是矛盾嗎？其實不矛盾。一方面，產(chǎn)量和銷量確實在下行；另一方面，收入與利潤卻在上行。

這背后的推手是名酒頭部企業(yè)——市場高端化趨勢非常明顯。高端酒的消費(fèi)幾乎不受稅收、酒駕等政策的影響，而低端白酒受價格和政策的影響很大。所以全國白酒總銷量下降的同時，高端品牌反而在增長，收入和利潤自然大幅上升。

再看喝酒的人群結(jié)構(gòu)。目前，80后已經(jīng)超過70后成為白酒消費(fèi)的主力軍，前者占比約42%，后者約30%，90后也占到23%。但80年代實行計劃生育政策，出生人口持續(xù)減少，這就導(dǎo)致80后、90后這一代主力消費(fèi)人群的總量比上一代少了很多。這也是2013年以來白酒消費(fèi)增速逐年下降的重要原因。

不過，消費(fèi)者總量下降只是表面現(xiàn)象。更深層次的變化在于：消費(fèi)者的口味、習(xí)慣乃至飲酒的心態(tài)，都在發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，就是我說的——從“喝酒文化”轉(zhuǎn)向“品酒文明”。這是中國白酒真正意義上的歷史性轉(zhuǎn)折。

在我看來，“喝酒”和“品酒”是兩種完全不同的狀態(tài)。喝酒更接地氣，更多的是對感情的表白、對生活的追求，是一種心情的表達(dá)——喝的是歡笑，是憂愁，是感動，是豪情。

而品酒則需要時間和情調(diào)，更注重精神上的享受，追求的是酒的文化底蘊(yùn)、口感韻味。品酒折射的是一個人的品格、品行、品位，以及他的修行、教養(yǎng)、身份、學(xué)識和功力。品中國白酒，就是品鑒中國味道。

所以我認(rèn)為，喝酒時代即將過去，品酒時代已經(jīng)到來。這個轉(zhuǎn)變，有助于樹立正常的飲酒風(fēng)氣，同時也會衍生出一系列“新型訴求”——品位訴求、品質(zhì)訴求、品格訴求、品牌訴求、健康訴求。消費(fèi)者不再滿足于“喝過”，而是追求“喝懂”“喝好”“喝得有文化”。

對于酒企而言，這種變化意味著什么？意味著過去那種拼渠道、拼廣告、拼低價的路子走不通了。要想活下去、飛得高、走得遠(yuǎn)，只有一條路——擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

什么是新質(zhì)生產(chǎn)力？就是科技賦能、文化賦能、健康賦能。酒企要真正去研究消費(fèi)者的精神需求，去挖掘白酒背后的文化價值，去提升品質(zhì)的穩(wěn)定性和表達(dá)的現(xiàn)代性。

總而言之，這場轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)。我作為一個觀察者和研究者，能做的就是把這些規(guī)律講清楚。至于路怎么走，我相信，那些能夠擁抱變化、真正理解“品酒文明”內(nèi)涵的企業(yè)，會在下一個時代贏得屬于他們的位置。