5月4日，豆包上線了付費版。作為國產AI產品里用戶規(guī)模斷層第一的大模型，豆包的收費立刻引起了大家對"AI免費時代是否結束"的討論。

但有一個問題，幾乎沒有人問：一個跑出規(guī)模的產品，為什么會率先高調收費、而且把客單價定到68元起這樣一個不低的價格？

通常的劇本是反過來的，跑在后面、還沒跑出規(guī)模的產品，才更急著變現(xiàn)。

其實在這次收費的新聞出來前，增長黑盒就已經著手調研了豆包產品團隊。這篇文章，我們就嘗試解答。

1

豆包到底有多強？

先說好，我們不妄議模型技術算法，這里討論的“強”，指的是市場滲透。

截至2026年第一季度，豆包月活達到3.45億，大致相當于國產AI產品第2到第4名的總和[1]。這是一個斷層式的領先，沒有懸念。

更值得注意的是它還在漲。一個用戶體量已經如此之大的產品，通常增長會很快放慢下來，但豆包沒有。我們了解到，過去一年豆包的用戶規(guī)模接近翻倍，截至今年初，它每天的新增用戶仍然維持在90萬左右的水平。這個增長不是一條平滑的曲線，它經歷過放緩、暴增、回落，又從去年第四季度開始重新爬坡，但方向始終向上。

留存數(shù)據(jù)也很亮眼，豆包的新增用戶次日留存約為36%。在這個維度上，它高于Kimi、MiniMax、秘塔、元寶、千問等一眾通用AI產品，在調研接觸到的口徑里是這一類產品中最高的。換句話說，豆包不是靠存量在撐場面，進來的人留得住，它的基本盤非常健康。

比規(guī)模更值得說的，是豆包用戶的「泛化」。

一年前，豆包的用戶畫像還帶著明顯的早期AI產品特征，男性占比超過七成，集中在一二線城市的年輕群體。而到今年年初，這個結構已經發(fā)生巨大變化，男女差距大幅收窄（男57%：女43%），四線及以下城市的用戶合計占到三成左右，比Kimi等產品明顯更下沉。

一個細節(jié)很能說明變化的方向：豆包的語音通話功能滲透率接近四成，這個功能在四五線城市尤其受歡迎。據(jù)我們了解，越來越多此前不怎么接觸AI的中高齡用戶，是通過"打電話"這種最低門檻的方式走進豆包的。

這充分說明，豆包正在從一個"極客工具"，變成一個"國民級生活工具"。不過請記住這個「泛化」，我們在后文中，會講到這枚硬幣的另一面。

還有一個維度容易被忽略，豆包的用戶不只是數(shù)量多，他們用得還很深入。豆包用戶平均每天打開2次以上，每次對話往往要來回6輪以上，粗略估算，僅手機端每天產生的對話量就以十億次計。這個使用強度在行業(yè)里很領先，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度豆包的月人均使用次數(shù)達到54.8次，明顯高于DeepSeek、千問等同類產品[1]。

把這些拼到一起，豆包的畫像已經足夠完整：中國用戶規(guī)模最大、增長最快、粘性最高、也用得最頻繁的AI產品。論用戶基本盤，它幾乎握著一手最好的牌。

2

用戶在豆包"問"，卻很少在豆包"買"

回到開頭那個問題：一個坐擁最大用戶盤的產品，為什么反而最著急收費？要回答它，得先想清楚，豆包打算怎么把這些用戶變成錢。

對一個"國民級生活助手"來說，最被外界看好、也最順理成章的一條變現(xiàn)路徑，是消費。邏輯很樸素，當用戶習慣了遇事就問豆包，"買什么手機好""哪款奶粉適合我家孩子"這類問題，本就會大量、自然地發(fā)生在對話里；平臺只要在用戶動了購買念頭的那一刻，把商品和交易順勢接住，流量就變成了生意。社媒內容大爆發(fā)的時代，小紅書、抖音走的都是這條路。

我們也從其他信源處看到，2026年4月的數(shù)據(jù)顯示，豆包答案中出現(xiàn)的商品卡，其轉化率已經達到了3%以上，比很多傳統(tǒng)電商廣告都高[2]。

按理說，豆包在這條路上的想象空間也應該是最大的。但我們意外地發(fā)現(xiàn)，豆包恰恰在這條路上，走得最不順。

豆包內部把用戶的需求分成14個大類。增長黑盒調研了解到，"購物消費決策"這一類，排在第9位，占比6%。而在半年前，這個分類甚至不存在，購物相關的需求太少以至于沒必要單獨拎出來統(tǒng)計。從無到有漲到6%，增速不慢，但絕對值始終很小。

需要說明的是，豆包的分類是由模型基于上下文綜合判斷的，且一條提問可以同時命中多個標簽，所以會有一部分消費意圖分散在"育兒""健康""生活日常"等其他分類里。即便把這些都算上，消費決策在豆包的用戶需求結構里，也遠談不上是主場景。

而在這6%的內部，商品對比與選購建議約占一半，送禮推薦與預算搭配約占三成，剩下的是優(yōu)惠券和活動規(guī)則解讀。這是一個很"輕"的結構，用戶更多是在咨詢、在比較，而不是在臨門一腳地做購買決策。

這意味著在豆包這個月活3.45億的巨大流量盤里，真正帶著"買東西"意圖來的用戶，是很小的一部分。他們來豆包，更多是問問題、找陪伴、處理工作。購物，本就不是豆包的主場景。

這不是豆包的缺陷，而是它"通用助手"定位的自然結果。但對任何想借AI觸達消費者的品牌來說，這個6%是一個需要正視的數(shù)字。

事實上，已經有品牌在嘗試了。增長黑盒調研了解到，目前有200到300個品牌，通過把產品資料接入豆包的知識庫，希望在用戶提問時被更精準地"搜到"。這些品牌覆蓋服裝、鞋類、日用品、機車乃至IT服務等多個行業(yè)，數(shù)量級不算小。

但從我們了解到的情況看，這種合作在現(xiàn)階段對品牌的可見效果還比較有限，豆包團隊自己也把它定位為嘗試性的探索。這并不意外，背后有三個原因：

第一個原因是稀釋。豆包的知識庫體量是以TB計的，由此可以想象，一個品牌投進去的產品資料，只是海量信息里的滄海一粟。除非用戶的提問足夠具體，比如精確到年齡、場景、預算、需求等，否則品牌信息很難被精準命中。而大多數(shù)用戶的提問，恰恰是泛化的。

第二個原因，也是豆包的一個主動原則：它不為付費品牌做搜索權重的傾斜。豆包團隊的判斷很直接，一旦用戶感知到搜索結果被商業(yè)利益操縱，這個產品的可信度就崩了。所以即便品牌完成了接入，也不會因此在結果里被"硬推"。

第三個原因，藏在豆包的信源結構里。增長黑盒調研了解到，豆包回答用戶問題時，約85%的信息來自字節(jié)系的信息源（比如抖音、今日頭條等），而這些信源通常以文本內容為主。即便是抖音的視頻，豆包目前也只獲取標題、簡介和封面圖，并不對視頻內容本身做語義解析，因為成本太高、速度也跟不上實時生成的需求。如今的品牌營銷有很多內容是短視頻的形式，但按照豆包目前的信息源結構，根本"讀"不懂視頻里講了什么。

之前，增長黑盒就為某國際快消品巨頭做過關于各大模型引用來源的數(shù)據(jù)洞察：

3

豆包是字節(jié)生態(tài)的"流量中轉站"

到這里，答案已經很清楚了：豆包有最大的用戶盤，卻沒有把它轉化成消費場景。原因不在豆包的產品能力上，而在它的產品定位上。

豆包團隊對自身的定位是三塊：全能生活助手、輕量型創(chuàng)作工具、情緒陪伴對象。這三個定位里，沒有任何一個是"消費決策入口"。

在字節(jié)內部，豆包更像一個"能力展示窗口"和"流量分發(fā)平臺"，它向即夢、剪映展示AI生圖與視頻創(chuàng)作能力并把用戶引導過去，把教育、社交等垂類需求分化成獨立產品（豆包愛學、貓箱都是這樣從豆包里分出去的），也向抖音電商輸送增量用戶。

也就是說，豆包就不是用來承載交易的，它的角色是"分發(fā)"，不是"成交"。更關鍵的約束在于，即便豆包想做電商，它目前也做不成閉環(huán)。

豆包隸屬于字節(jié)的Flow體系，與抖音在組織上獨立、平行，兩者數(shù)據(jù)不互通。就算用戶從豆包跳轉到抖音商城之后產生的成交，數(shù)據(jù)也不會回傳給豆包。豆包此前也曾嘗試以小程序的形式進入抖音生態(tài)，但沒能持續(xù)下來。

結果就是，用戶在豆包里咨詢商品，豆包能做的最多是給出一個跳轉鏈接，而且觸發(fā)的概率極低，據(jù)了解，全品類提問中出現(xiàn)商品鏈接的比例約為萬分之0.1。所以真正的交易，都發(fā)生在豆包看不到、也分不到的地方。

如果把豆包放進與另外兩家頭部大模型的對比里，這個約束的"結構性"就更清晰了：

• 通義千問背靠阿里，可以在App內打通淘寶、飛豬，用戶能直接閃購下單；

• 騰訊元寶依托微信，可以打通微信支付；

• 而豆包與抖音電商之間的交易鏈路，至今沒有打通。

三家的差異，本質不是產品能力的高下，而是各自背后生態(tài)的開放程度不同。千問和元寶的"母體"愿意把交易能力開放給自家的AI助手，而抖音與豆包之間，始終隔著一層。

4

重新理解這次收費

現(xiàn)在，讓我們再回到5月4日的付費版宣告。

回看我們的調研結果，豆包團隊其實已經把話說得很清楚了：豆包進入第三年，前期燒了大量的錢卻沒有相應收益，集團層面有明確的ROI考核壓力，商業(yè)化必須推進。

這種壓力是很具體的。據(jù)公開報道，豆包大模型的日均Token調用量較兩年前發(fā)布之初增長了約1000倍，背后是持續(xù)運轉的GPU集群和巨額的算力成本；而字節(jié)跳動2026年在AI上的投入計劃高達1600億元量級，其中相當大一部分投向AI芯片采購[3]。

換句話說，一邊是還在快速膨脹的成本，一邊是幾乎可以忽略不計的C端收入，在此之前，豆包App本身沒有廣告，C端基本零收入。很顯然，收費是早晚的事。

還有一個細節(jié)值得注意。我們曾了解到，豆包的場景化推薦廣告預計要到第三季度才上線。而還沒有到第三季度，剛剛5月初就率先推出了C端訂閱，這個"提前"，本身就說明了壓力的分量。

不過，這次收費還需要更深一層的理解，并不是走上了C端訂閱這條路，一切就萬事大吉了。

千問走電商和CPS傭金的模式，變現(xiàn)之路幾乎是渾然天成的，然而豆包的C端訂閱，是針對PPT生成、數(shù)據(jù)分析、長文檔解析、影視制作這類高算力消耗的專業(yè)場景收費[4]，很難說豆包是否在這些領域擁有天然優(yōu)勢，更何況，基礎的聊天、寫作、查詢仍然免費，仍然會每日產生大量的算力消耗。

這時再回看前面講過的豆包的用戶結構——一個高度下沉、快速泛化、大量中高齡用戶通過"打電話"走進來的產品，就不難發(fā)現(xiàn)，它的實際用戶畫像和"愿意為AI付68到500元月費"的理想用戶畫像之間，存在著明顯的張力。

這也是為什么"68塊到底有多難收"會成為輿論場上的一個真問號。豆包確實不缺用戶，但它最龐大的那部分用戶，恰恰不是付費意愿最強的那部分[5]。

也要順帶校正一個流傳比較廣的說法：豆包并不是"國產首個C端收費"的大模型，文心一言專業(yè)版早在2023年就開始收費了[6]。豆包更準確的描述，是頭部產品里第一個高調、且以較高客單價（68元起、最高500元/月）做C端訂閱的玩家[7]。

不過有意思的是，文心一言在2025年4月又全面恢復了免費[6]，不知道這是否在某種程度上預言了豆包的未來。

事實上，字節(jié)系還是有一些C端訂閱的經驗。從豆包分化出去的社交AI產品貓箱，已經在用月卡的方式收費，不過人均客單價只有五毛錢左右。貓箱和豆包的產品形態(tài)并不相同，這個數(shù)字不能直接套用，但它至少說明，在字節(jié)系的用戶盤上，把C端訂閱真正跑出規(guī)模，并不是一件容易的事。

結 語

豆包率先收費，與其說是商業(yè)化的領先，不如說是它在既有結構約束下，一條相對務實的路徑選擇，畢竟電商閉環(huán)受生態(tài)位置所限暫時走不通，訂閱就成了它能更快走通的那一條。

豆包的處境，可以用兩句話概括：用戶最多，但用戶結構最不"付費"；生態(tài)最豐富，但生態(tài)內部最不"流通"。這才是月活3.45億、穩(wěn)居國產AI第一的豆包，反而顯得最焦慮的真正原因。

它當然不缺用戶，但它缺一個能把用戶變成收入的生態(tài)位。

數(shù)據(jù)說明：文中標注“增長黑盒調研了解到”“我們了解到”的內容，來自增長黑盒2026年Q1對豆包產品團隊的深度調研，相關數(shù)據(jù)為調研口徑。

參考文獻

[1] QuestMobile2026年一季度AI應用洞察：豆包、千問、DeepSeek月活分別達到3.4億、1.7億、1.3億，行業(yè)用戶量與用戶粘性齊漲，競爭進入下半場｜QuestMobile

[2] 豆包你要敢收費，那我就用“千問”去?。⑿殴娞?/p>

[3] 豆包試水付費，DeepSeek會跟進嗎？AI助手全面收費倒計時｜36Kr

[4] 豆包推付費版，字節(jié)終于忍不住了？｜澎湃新聞

[5] 豆包開啟付費計劃，一個月68塊有多難收？｜新京報

[6] 文心一言免費，這次輪到DeepSeek顫抖了？｜36氪

[7] 熱搜！豆包將推付費版本，包月68至500元?。C券時報網(wǎng)

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