當前，中國葡萄酒產業正經歷深度調整。行業規模持續收窄，品類競爭加劇，終端動銷承壓，部分企業出現虧損。如何在“縮量”中尋找“增量”，成為全行業面臨的現實課題。

5月13日，由中國酒業協會主辦、中信尼雅承辦的第七屆葡萄酒T7圓桌會議在新疆瑪納斯召開。會議以“輕飲 悅享 再出發”為主題，張裕、中糧、茅臺葡萄酒、王朝、威龍、西鴿、中信尼雅等七家頭部企業負責人齊聚一堂，圍繞行業困境、消費變革與未來路徑，展開了一場從“量縮”到“質升”的深度對話。

三重壓力下的行業診斷

中國葡萄酒產業正面臨嚴峻的存量競爭局面。數據顯示，2025年全國葡萄酒產量為9.7萬千升，累計下降17.1%。進口市場同樣承壓，2025年全年進口量約2.07億升，同比下降26.85%。進入2026年，進口降幅仍在持續，一季度葡萄酒進口量約4956萬升，同比下降10.5%。行業整體正遭遇從生產到市場的全方位挑戰。

困局之中，癥結何在？中國酒業協會理事長宋書玉指出，酒類產業共性壓力來自社交場景減少、理性飲酒成共識、消費人群代際更替三個層面。而葡萄酒行業還承受著雙重額外壓力：縱向看，進口酒零關稅及中國加入OIV，使更多國際競品涌入，競爭持續加碼；橫向看，白酒、啤酒等本土酒種強勢擠壓，葡萄酒在市場寬度競爭中始終處于弱勢地位。

面對這一局面，葡萄酒行業的消費邏輯正在悄然重構。中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三在剖析產業運行數據后提出，市場的未來在于提供更懂年輕人的產品，而非固守傳統。

他以一組數據佐證：社交媒體上“葡萄酒盲測”話題瀏覽量破億，百元酒在盲測中擊敗千元酒，宣告了“口感平權運動”的到來。當“反儀式感”成為新儀式，行業必須主動求變?；诖耍鞔_提出葡萄酒未來發展方向是“提質、降本、增效”，核心目標只有一句話——做一瓶好喝的葡萄酒。

T7突圍實踐：守正創新、大眾化轉型、跨界融合成三大主攻方向

對持續縮量的市場，T7企業沒有坐等轉機，而是主動求變。

梳理各家打法，突圍方向集中在三個維度：守正創新，穩住傳統優勢；大眾化轉型，放下身段貼近消費者；跨界融合，尋找新增量空間。

張裕以“守正創新”為抓手，堅定信心，穩住基本盤。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健提出，當前形勢下，“信心和行動”最為重要。2026年，張裕將推進“熊司令”“長尾貓”等四大創新品類，覆蓋場景創新、年輕化破圈、線上爆款等五大維度，在穩住基本盤的同時，積極拓展新消費。

中糧酒業強調“打破路徑依賴”：立足中國國情，深耕中國故事。中糧酒業投資有限公司黨委書記、董事長高峰指出，今天的消費者更理性、市場環境更完善，機遇遠大于挑戰。他提出，中國葡萄酒要走出自己的路，應從產品交付轉向對消費者生活場景和體驗的深度介入。

茅臺葡萄酒在市場化改革上交出本土答卷。貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司黨委書記、董事長李春風介紹了產品端、價格端、渠道端全面“去禮品化”的實踐經驗——走大眾化親民路線，逐步擺脫傳統渠道依賴，將葡萄酒定位為普通日常飲品。這一策略已得到大量消費者的認可，相關業務實現不錯的增長。

寧夏西鴿酒莊有限公司董事長張言志提供了“跳出行業看行業”的宏觀視角。他基于OIV近50年數據分析指出，全球葡萄園面積和葡萄酒消費量長期保持平穩，中國葡萄酒短期下滑只是階段性波動。他還呼吁行業回歸飲品屬性，打破“消費鄙視鏈”，讓消費者輕松消費。

威龍葡萄酒股份有限公司副董事長徐維峰指出，當前，渠道已高度碎片化，傳統“大整柜發貨”模式難以為繼，企業必須轉向小批量、多批次的彈性供應鏈，快速響應數據化訂單和多SKU的復雜需求。他還建議探索白蘭地的金融創新，緩解企業流動性壓力。

天津食品集團有限公司黨委書記、董事長，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司董事長萬守朋提出，年輕人不關注歷史與榮譽，產品要做到“好看、好喝、好玩”，鼓勵跨界聯名與小瓶裝、便攜裝衍生品，允許企業試錯，強化產品為消費者帶來的情緒價值。

中信尼雅葡萄酒股份有限公司黨委書記、副董事長、總經理柯超則立足企業生存層面，提出企業必須完成經營認知、品質底線和行業共識三大重塑，將“活下去”作為其首要目標，同時推進輕資產運營、現金流優先、文化與情緒價值并重的產品體系。

這些來自頭部企業的實操分享，折射出中國葡萄酒產業正在發生的一場深層轉變：回歸常識、回歸本土、回歸消費者。中國葡萄酒的出路，不在于釀造一瓶更“像”誰的酒，而在于真正嵌入中國人的日常生活場景。當行業集體從“教育消費者如何品酒”轉向“為消費者釀想喝的酒”，這場深度調整，或許正是產業重塑競爭力、實現可持續增長的轉折點。

五大“靈魂之問”：中國葡萄酒的出路在哪？

“再出發”之前，必須先回答“我是誰”。這不只是商業命題，更是文化命題。

在會議收官階段，宋書玉拋出了中國葡萄酒必須直面的五個“靈魂之問”：文化是什么？風土是什么？風味是什么？消費是什么？價值表達是什么？五個問題環環相扣，直指行業多年來的根基性困惑。

宋書玉指出，中國現代葡萄酒工業起步不晚，但長期走的是“學世界、釀世界、行中國”的路——學的是西方文化，釀的是西方標準，服務的卻是中國人。這種錯位，導致行業始終沒有真正回答“為誰釀酒”的問題。

在他看來，產業所有問題的根源，歸根結底是文化問題。喝酒的本質是滿足精神與情緒需求，如果不能契合中國人的消費觀與生活場景，再好的技術，也難以轉化為市場認同。

為此，他提出了一套系統性的解決路徑：梳理中國本土葡萄酒的發展歷史，結合中國人的生活方式與口味偏好明確自身定位；將中國文化融入風土表達；打造符合中國人喜好的風味體系；構建適配本土的消費場景、儀式與方式；從文化、品質、消費等多維度重構價值表達。最終目標，是從“學世界、釀世界、行中國”轉向“學世界、釀中國、走世界”。

從“學世界”到“走世界”，這不僅是路徑的轉換，更是話語權的遷移。五個“靈魂之問”，恰是對中國葡萄酒過往“重學習、輕消化”的深刻反思。

“沒有美酒就沒有美好生活。”宋書玉最后強調，當前，葡萄酒產業雖處低谷，但只要堅定信心、耐住寂寞，時間會給出答案。而中國葡萄酒的真正“再出發”，或許就始于對這五個問題的回答——不再講別人的故事，而是講好自己的風土與生活。

編輯：閆秀梅

校對：張琦

監制：王玉秋

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