央視與國際足聯(lián)就世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成一致，無疑是一件多方共贏的事情。而歸根結(jié)底，球迷則是最大的受益者。

文|奇云

沒有意外，2026年美加墨世界杯倒計(jì)時(shí)27天，中央廣播電視總臺(tái)成功拿下了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，而且是未來兩屆世界杯！

據(jù)央視新聞5月15日下午14:53發(fā)布報(bào)道，美國總統(tǒng)特朗普結(jié)束對(duì)中國的國事訪問，乘專機(jī)離開北京。

特朗普

圖：Pixabay

讓人頗感到玄學(xué)的是，在特朗普離京2個(gè)多小時(shí)之后，中央廣播電視總臺(tái)與國際足聯(lián)共同宣布，就國際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)。合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

根據(jù)雙方合作意向，中央廣播電視總臺(tái)（以下簡稱為：央視）確認(rèn)獲得本周期合作賽事中國大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及媒體分授權(quán)利，包括開路電視、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等。

央視官宣獲得新周期世界杯版權(quán)

圖：央視新聞

從4月底至今，央視與國際足聯(lián)關(guān)于世界杯中國大陸轉(zhuǎn)播權(quán)的博弈逐漸發(fā)酵成為社會(huì)話題。本周，國際足聯(lián)派出以國際足聯(lián)秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫為首的代表團(tuán)來到北京，與央視就中國大陸的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)展開會(huì)談，再到如今正式官宣達(dá)成協(xié)議，這場(chǎng)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)風(fēng)波歷經(jīng)不到三周時(shí)間，最終收獲理想結(jié)果。

雖然路透社等國外媒體一度使用“risk（風(fēng)險(xiǎn)）”“crisis（危機(jī)）”等字眼形容這場(chǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)談判陷入僵局，但最終，“44年來世界杯首次在中國大陸出現(xiàn)轉(zhuǎn)播真空”的黑天鵝事件沒有發(fā)生。

這個(gè)夏天，國人依然能在電視機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圍觀四年一度的足壇大戲，各大商家也依然可以繼續(xù)開展精心準(zhǔn)備的世界杯營銷計(jì)劃。

央視“白菜價(jià)”鎖定兩屆世界杯版權(quán)？

國際足聯(lián)：對(duì)協(xié)議非常滿意，很高興繼續(xù)合作

中國大陸世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的最終成交價(jià)格始終是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。從網(wǎng)傳國際足聯(lián)最初要價(jià)高達(dá)8億美元，到后來下調(diào)到2.5億到3億美元，再下調(diào)至1.2億至1.5億美元，雙方依然未能達(dá)成一致。據(jù)悉，央視的心理價(jià)位為6000萬美元到8000萬美元。

據(jù)澎湃新聞5月15日最新消息，根據(jù)央視與國際足聯(lián)于5月15日下午生效的協(xié)議，美加墨世界杯的版權(quán)費(fèi)為6000萬美元（約合4.086億人民幣）。如果這一數(shù)字準(zhǔn)確無誤，那可以說是真正的“白菜價(jià)”，買得放心，中國球迷看得心安理得。

但是這一價(jià)格也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一片嘩然，畢竟2022年卡塔爾世界杯在中國大陸的版權(quán)賣了2億美元，6000萬還不到其三分之一，不少媒體、版權(quán)專家都認(rèn)為不靠譜。一位版權(quán)資深人士更直言不諱表示，“如果真是賣出這一價(jià)格，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾恐怕會(huì)馬上下課，因?yàn)閲H足聯(lián)會(huì)在歐美持權(quán)轉(zhuǎn)播商面前陷入全面被動(dòng)。”畢竟美國英語版權(quán)估值約4.8億美元，英國版權(quán)整體市場(chǎng)價(jià)值約1.5億美元，德、法、意三國版權(quán)估值分別為1.2億美元、9000萬美元和8000萬美元。而在亞洲市場(chǎng)，日（約2億美元）韓（約1.25億美元）兩地版權(quán)估值也遠(yuǎn)高于6000萬。

其實(shí)，在5月15日一大早，就有國內(nèi)媒體拋出了1.1億美元（約合7.5億人民幣）的價(jià)格，在央視的心理價(jià)8000萬到國際足聯(lián)降價(jià)后的上限1.5億美元之間，看上去似乎更合邏輯。

值得一提的是，這次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談判依然延續(xù)以往兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁銷售的方式進(jìn)行。除了即將到來的2026美加墨世界杯，央視也提前鎖定了2030世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，避免四年后再度出現(xiàn)此次的轉(zhuǎn)播權(quán)談判僵局。2030年在西班牙、葡萄牙、摩洛哥及阿根廷、烏拉圭、巴拉圭舉行的六國世界杯，依然存在繼續(xù)擴(kuò)軍的可能，假如國足闖入2030世界杯決賽圈，當(dāng)屆世界杯在中國大陸市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值無疑水漲船高，國際足聯(lián)必然會(huì)據(jù)此開出更高報(bào)價(jià)。因此能在這次談判當(dāng)中提前鎖定未來世界杯的版權(quán)，無疑將規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)。

2030世界杯六國合辦

圖：網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上，央視始終掌握著本次世界杯版權(quán)談判的主動(dòng)權(quán)，此前體育大生意對(duì)此也展開過分析。（延伸閱讀：14億中國人看不了世界杯？國際足聯(lián)慌了）一個(gè)細(xì)節(jié)就能體現(xiàn)央視方面拿下世界杯版權(quán)的信心。央視旗下的流媒體平臺(tái)央視頻App早在4月1日就通過公眾號(hào)發(fā)布世界杯的完整賽程，文末甚至已經(jīng)加上“來央視頻APP，看2026世界杯”的文案，對(duì)于拿下今夏的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)可謂十拿九穩(wěn)。

那么央視究竟為兩屆世界杯付出了多大的成本呢？5月15日，前央視體育主持人王濤在短視頻平臺(tái)表示：“2026美加墨世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)終于塵埃落定，最早在本周日，最晚在下周即將官宣，中國球迷將在今年夏天看到所有104場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播。網(wǎng)傳是3億美金，價(jià)格談到了1.1億美金，但我得到的消息是5億美金，涵蓋兩屆或三屆世界杯的版權(quán)。”

5億美金如果是拿到3屆世界杯版權(quán)，平均一屆1.67億美元，還算比較合理，如果是2屆則單屆2.5億美元，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了央視的預(yù)算計(jì)劃。

究竟是6000萬美元、1.1億美元，或者是其他數(shù)字？5月15日下午，國際足聯(lián)秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫接受國內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，自己不能透露協(xié)議的細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@是中央廣播電視總臺(tái)和FIFA之間的事情，“我只能說我們對(duì)協(xié)議非常滿意，并很高興能繼續(xù)合作，將足球賽事帶給所有中國的球迷。”他表示未來還有許多其他潛在的項(xiàng)目可以與央視合作。

央視和國際足聯(lián)都擺出了一副“人生贏家”的姿態(tài)，那么到底是誰輸了呢？

咪咕抖音或接盤新媒體版權(quán)

留給廣告招商的時(shí)間不多了

隨著世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬塵埃落定，央視關(guān)于世界杯的廣告招商以及版權(quán)分銷的工作也將陸續(xù)啟動(dòng)。

據(jù)今日社交媒體上流出的央視邀請(qǐng)函顯示，央視原定于5月17日召開世界杯賽事廣告招商會(huì)，發(fā)布賽事轉(zhuǎn)播計(jì)劃、節(jié)目矩陣以及品牌傳播方案。但據(jù)消息人士向體育大生意透露，該招商會(huì)將延期至下周舉行。距離美加墨世界杯開幕只剩下27天，相對(duì)緊湊的準(zhǔn)備周期，給有意借世界杯之勢(shì)開展體育營銷的品牌帶來不小的難度。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)體育大生意表示，每逢大賽，央視都會(huì)提前與各大意向品牌就賽事期間的廣告合作進(jìn)行提前溝通。品牌對(duì)于央視拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)已有足夠預(yù)期，也會(huì)提前備好相關(guān)傳播預(yù)案。因此雖然準(zhǔn)備周期較以往更短，但央視在招商側(cè)整體情況仍在可控范圍內(nèi)。

相比于央視與國際足聯(lián)從去年持續(xù)至今的漫長談判，世界杯中國大陸轉(zhuǎn)播權(quán)在國內(nèi)的分銷形勢(shì)則相對(duì)明朗。咪咕和抖音兩大平臺(tái)自然是最受關(guān)注的潛在買家。

據(jù)公開報(bào)道顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，咪咕和抖音分別從央視手中購買新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，?各自花費(fèi)超過10億元人民幣????，折合約3億美元，與央視從國際足聯(lián)打包購入兩屆世界杯（2018年俄羅斯世界杯+2022卡塔爾世界杯）的總成本3-4億美元相匹配??。

不過央視直到今天才“姍姍來遲”拿下世界杯版權(quán)，才會(huì)開啟正式的新媒體版權(quán)分銷磋商。央視當(dāng)然擁有定價(jià)權(quán)，但是能否再賣出20億以上的天價(jià)，也是個(gè)問號(hào)。

實(shí)際上，兩大平臺(tái)對(duì)于央視拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)早有預(yù)判。咪咕視頻在新賽季宣傳中將2026世界杯作為重要營銷點(diǎn)。

咪咕體育以世界杯為賽事宣傳重點(diǎn)

圖：咪咕體育微博

而就在央視與國際足聯(lián)達(dá)成一致之前，抖音也已經(jīng)提前上線世界杯內(nèi)容板塊。

抖音世界杯板塊

圖：抖音

上述兩大平臺(tái)的提前布局顯然建立在與央視的提前溝通基礎(chǔ)上。預(yù)計(jì)關(guān)于中國大陸版權(quán)的分銷落定與官宣也將很快公布，畢竟距離世界杯揭幕戰(zhàn)只有27天。兩大平臺(tái)的各大廣告商們也早已“嗷嗷待哺”，只等版權(quán)確定后簽約下單世界杯廣告。

值得一提的是，資本市場(chǎng)近日的異動(dòng)，也顯示出市場(chǎng)對(duì)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談判結(jié)果的高度敏感。央視敲定世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著足球在國內(nèi)的熱度將持續(xù)升溫，對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)無疑是利好消息。中體產(chǎn)業(yè)此前4月份股價(jià)一度持續(xù)低迷，而在本周則強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，5月15日收盤價(jià)對(duì)比4月漲幅高達(dá)23%。而掌握2026世界杯官方授權(quán)的舒華體育在連續(xù)4個(gè)交易日股價(jià)下跌后，在5月15日暴漲6.95%。足球板塊近期的強(qiáng)勁走勢(shì)在一定程度上反映著資本市場(chǎng)對(duì)于世界杯期間中國體育產(chǎn)業(yè)的信心。

結(jié)語

央視與國際足聯(lián)就世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成一致，無疑是一件多方共贏的事情：央視以更合理的價(jià)格拿下世界杯版權(quán)，作為國家電視臺(tái)為全國觀眾帶來免費(fèi)賽事直播，并通過版權(quán)分銷以及相應(yīng)的廣告銷售實(shí)現(xiàn)盈利，而國際足聯(lián)避免了在全世界最大的市場(chǎng)之一版權(quán)打水漂的“不可承受之結(jié)果”，既確保了一筆可觀的轉(zhuǎn)播權(quán)收入，也對(duì)眾多中國贊助商有了交代，還穩(wěn)固了旗下賽事IP在中國市場(chǎng)的曝光和影響力。

而在賽事前期投入大量資金的各大贊助商也避免了因世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)問題影響后續(xù)的國內(nèi)曝光和營銷效果。歸根結(jié)底，廣大中國球迷才是最大的受益者。經(jīng)歷四年等待，球迷依舊可通過電視及各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，免費(fèi)收看世界杯賽事直播，消費(fèi)海量相關(guān)衍生內(nèi)容。

一次版權(quán)博弈的收尾，折射出國際交流的核心邏輯：無論是經(jīng)貿(mào)往來還是體育產(chǎn)業(yè)，從來都不是非黑即白的零和博弈，而更多的是互惠互利、合作共贏的格局。拋開民族主義情緒與流量裹挾的片面論調(diào)，這只是全球體育版權(quán)領(lǐng)域反復(fù)上演的常規(guī)博弈而已。

注：本文所用圖片來自FIFA世界杯