降價(jià)30%，銷量還是跌了37%

2026年4月，合資燃油車干了一件從經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書上看很矛盾的事：大幅降價(jià)，然后銷量大幅下跌。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年4月燃油車零售只賣出了53萬(wàn)輛，同比跌37%。燃油車這一項(xiàng)減量，貢獻(xiàn)了全市場(chǎng)減量的84%（據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)測(cè)算）。與此同時(shí)，新能源滲透率破了60%，達(dá)到61.4%，這是歷史首次。

降價(jià)幅度不小（以下指導(dǎo)價(jià)為廠商官方報(bào)價(jià)，成交價(jià)據(jù)汽車之家/懂車帝公開成交數(shù)據(jù)）：奧迒A6L從42.79萬(wàn)降到26-28萬(wàn)，降年34-39%；寶馬3系從27.8萬(wàn)降到19-20萬(wàn)，降年28-32%；奔馳C200L從30.46萬(wàn)降到22萬(wàn)，降了8萬(wàn)多；帕薩特280TSI從18.19萬(wàn)降到13.39萬(wàn)；凱美瑞2.0E從18萬(wàn)降到13-14.95萬(wàn)。

這些降幅，放在任何消費(fèi)品行業(yè)，都應(yīng)該是搶購(gòu)的信號(hào)。但事實(shí)是銷量跌了37%。

大多數(shù)人看到這個(gè)數(shù)字的第一反應(yīng)是：消費(fèi)者變聰明了，知道新能源更好，所以即使便宜也不買。這個(gè)解釋聽著合理，但不準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的解釋是：這些品牌的降價(jià)行為本身，正在加速它們的死亡。

為什么降價(jià)是死亡螺旋，不是讓利

你有沒有注意到一個(gè)現(xiàn)象——某個(gè)品牌開始頻繁打折的那一刻，你對(duì)它的感覺就變了。

不是"哦，這個(gè)牌子良心"，而是"這個(gè)牌子不行了"。

這不是情緒，這是品牌溢價(jià)的核心機(jī)制。消費(fèi)者買豪華品牌和合資車，本質(zhì)上買的不是交通工具，而是一個(gè)敘事：這臺(tái)車值這個(gè)錢，我買得起這臺(tái)車，我是能買這臺(tái)車的那種人。

奧迒A6L卂42萬(wàn)的時(shí)候，買的人知道自己在為什么付錢。奧迒A6L卂26萬(wàn)的時(shí)候，第一個(gè)問(wèn)題變成了：它之前憑什么值42萬(wàn)？

這個(gè)問(wèn)題一旦被提出來(lái)，答案就很危險(xiǎn)。因?yàn)榇鸢甘牵簺]憑什么。那個(gè)溢價(jià)是靠不讓你比較撜起來(lái)的，是靠"合資就是比國(guó)產(chǎn)好"這句話撜起來(lái)的，是需30年沒有真正競(jìng)爭(zhēng)者撜起來(lái)的。

現(xiàn)在有競(jìng)爭(zhēng)者了，降價(jià)這個(gè)動(dòng)作就把這個(gè)秘密暴露了出來(lái)。降價(jià)不是回饋消費(fèi)者，降價(jià)是在向市場(chǎng)宣告：原來(lái)的價(jià)格是虛高的，我們自己也知道。

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每一次降價(jià)，都在做同一件事——透支品牌信用。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到今天的"最低價(jià)"明天還會(huì)更低，理性決策只有一個(gè)：等。等的人越多，銷量越低，庫(kù)存越積壓，經(jīng)銷商越虧損，下一輪降價(jià)越不可避免，等的人就更多。

這就是死亡螺旋的機(jī)制，不是隱喻，是正反饋回路。

經(jīng)銷商數(shù)據(jù)能印證這一點(diǎn)：據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)2025年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告，全國(guó)4S經(jīng)銷商有81.9%出現(xiàn)價(jià)格倒掛（進(jìn)貨價(jià)高于賣出價(jià)），合資經(jīng)銷商虧損面達(dá)68.2%，當(dāng)年退網(wǎng)超過(guò)5000家。一家經(jīng)銷商退網(wǎng)之后，周邊消費(fèi)者的售后、二手車評(píng)估、保值率預(yù)期全部受影響，又是下一輪加速螺旋的起點(diǎn)。

為什么會(huì)這樣——三個(gè)問(wèn)題

這個(gè)"品質(zhì)溢價(jià)"敘事是誰(shuí)設(shè)計(jì)的？

1984年，上海大眾成立，桑塔納進(jìn)來(lái)了。1994年，國(guó)家政策明確汽車合資必須由中方控股，確保外資只能以合作形式進(jìn)入。這個(gè)政策的初衷是技術(shù)換市場(chǎng)，用市場(chǎng)份額換外方的技術(shù)轉(zhuǎn)讓。

但技術(shù)轉(zhuǎn)讓這件事，從一開始就不對(duì)等。外方授權(quán)生產(chǎn)，收技術(shù)授權(quán)費(fèi)，但核心研發(fā)留在德國(guó)、日本。中國(guó)消費(fèi)者買到的是二線技術(shù)用中國(guó)零件組裝的版本，但付的是接近原產(chǎn)地的價(jià)格。"德系品質(zhì)""日系可靠"這套敘事，是外資品牌和合資體制共同搭建的，背后是每年持續(xù)流出的技術(shù)授權(quán)費(fèi)，和消費(fèi)者對(duì)"洋品牌"的歷史性信任積累。

誰(shuí)從中受益？

三類人。第一類是外資母公司，坐收技術(shù)授權(quán)費(fèi)，不需要在中國(guó)直接生產(chǎn)，風(fēng)險(xiǎn)外包給中方。第二類是中方國(guó)企股東，合資公司多年來(lái)盈利豐厚，是很多地方國(guó)企最重要的利潤(rùn)來(lái)源之一，股息能覆蓋其他虧損板塊。第三類是4S經(jīng)銷商體系，在溢價(jià)時(shí)代，新車毛利加金融保險(xiǎn)加裝潢售后，一臺(tái)車能吃一年多利潤(rùn)。

據(jù)大眾集團(tuán)2025財(cái)年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)驟降53%；保時(shí)挷2025財(cái)年財(cái)報(bào)銷售利潤(rùn)暴跌92.7%（銷售回報(bào)率從14.1%跌至1.1%）。這兩個(gè)數(shù)字都在說(shuō)同一件事：那個(gè)溢價(jià)的蛋糕正在縮小。

誰(shuí)無(wú)法改變它？

中方國(guó)企轉(zhuǎn)型的內(nèi)部阻力極大。把合資品牌的資源轉(zhuǎn)向自主品牌，意味著原有產(chǎn)線折舊損失，意味著人員安置成本和地方財(cái)政的短期壓力。這些成本不是一個(gè)企業(yè)能自己消化的。

4S經(jīng)銷商投資人是另一類被鎖死的群體。開一家主流合資品牌4S店，前期投資通常在500-2000萬(wàn)之間（據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)報(bào)告及行業(yè)通行數(shù)據(jù)），包括場(chǎng)地建設(shè)、設(shè)備采購(gòu)、品牌保證金。退網(wǎng)之后，這些投入基本報(bào)廢。所以即使每輛車在倒掛賣，很多經(jīng)銷商還是撐著不退，因?yàn)橥肆藫p失更大。越撐，價(jià)格越亂，品牌形象越差，又是一輪螺旋。

還有一類人無(wú)法改變這個(gè)結(jié)局，就是2024年那批"買到最低價(jià)"的車主。

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諾基亞的前車之鑒

這件事有一個(gè)幾乎完美的歷史對(duì)照。

諾基亞N73，2006年上市時(shí)是一臺(tái)兩千多元的"溢價(jià)機(jī)型"（據(jù)當(dāng)時(shí)諾基亞官方報(bào)價(jià)），那是一臺(tái)你買了會(huì)被同學(xué)多看幾眼的手機(jī)。短短三年后，這臺(tái)機(jī)器在二手市場(chǎng)就跌得只剩零頭。諾基亞為了守住市場(chǎng)份額，對(duì)功能機(jī)產(chǎn)品線反復(fù)降價(jià)。結(jié)果每次降價(jià)都在告訴消費(fèi)者：這個(gè)東西不值錢了；而每次價(jià)格下跌，都讓下一臺(tái)手機(jī)的持有者覺得自己上當(dāng)了。最后諾基亞沒有靠降價(jià)守住市場(chǎng)，而是在降價(jià)過(guò)程中完成了品牌價(jià)值的徹底清零。

現(xiàn)在把N73換成凱美瑞、帕薩特、奧迒A6L，邏輯完全一樣。

對(duì)照數(shù)據(jù)更直接：美國(guó)市場(chǎng)的凱美瑞，2026款起售價(jià)約29000美元（據(jù)豐田美國(guó)官網(wǎng)2026款報(bào)價(jià)），折合人民幣約21萬(wàn)（戉2026年5月匯率約7.25換算，作者測(cè)算），不打折，部分熱門配置還加價(jià)。中國(guó)市場(chǎng)同款，13萬(wàn)起。同一臺(tái)車，差價(jià)8萬(wàn)。這不是中國(guó)消費(fèi)者占了便宜，這是中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)已經(jīng)完全被擊穿——外方在美國(guó)敢守住溢價(jià)，在中國(guó)守不住，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不在同一量級(jí)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)整體利潤(rùn)率2025年是4.1%，2026年第一季度滑到3.2%。這條線還沒有觸底的跡象。

2024年那批"最低價(jià)"車主算一下賬

這段話是給2024年買了合資車的人看的，不是說(shuō)你買錯(cuò)了，是說(shuō)你需要知道自己處于什么位置。

2024年，凱美瑞2.0E的成交價(jià)大約在15-16萬(wàn)左右（指導(dǎo)價(jià)18萬(wàn)，實(shí)際成交價(jià)據(jù)當(dāng)年汽車之家/懂車帝公開成交數(shù)據(jù)），當(dāng)時(shí)各平臺(tái)都在說(shuō)"歷史最低價(jià)"。兩年后，2026款同等配置的成交價(jià)在13-14萬(wàn)。還沒算折舊，單是同款新車就已經(jīng)縮水2萬(wàn)以上。

加上正常二手車折舊（合資轎車兩年大約折舊20-25%，據(jù)行業(yè)通行折舊參考數(shù)據(jù)），一臺(tái)當(dāng)年15-16萬(wàn)買的車，按折舊上限估算，現(xiàn)在二手市場(chǎng)掛牌價(jià)大約在11-12萬(wàn)（作者據(jù)折舊區(qū)間上限測(cè)算，實(shí)際成交價(jià)以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為準(zhǔn)）。這意味著持有兩年，賬面縮水3-4萬(wàn)。

如果你是2024年那批買家，算一下：當(dāng)時(shí)你的首付、月供、機(jī)會(huì)成本，再和現(xiàn)在的二手價(jià)比對(duì)一下，差多少。

你當(dāng)時(shí)買的不是"便宜"，你買的是那一輪降價(jià)循環(huán)里的中間倉(cāng)位。品牌信用透支的成本，一部分變成了你的資產(chǎn)縮水。

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降價(jià)還會(huì)繼續(xù)，但救不了

合資品牌的市占率是這樣走的：2020年是60%，2024年是27.5%，麥肯錫《2025年中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》預(yù)測(cè)2025年接近30%有小幅回穩(wěn)（據(jù)麥肯錫報(bào)告），但這個(gè)回穩(wěn)不是逆轉(zhuǎn)，是慣性（作者推斷）。

下一輪降價(jià)，幾乎可以確定會(huì)來(lái)。庫(kù)存在，債務(wù)在，經(jīng)銷商的資金壓力在。唯一的變量是降到哪里才是底。

但現(xiàn)在你應(yīng)該明白一件事：沒有底。底線是品牌信用清零那一刻。那一刻之后，這臺(tái)車就只剩鐵、橡膠和機(jī)械，不再有任何附加價(jià)值。

這不是汽車行業(yè)特有的現(xiàn)象，是任何靠敘事?lián)找鐑r(jià)的產(chǎn)品，在敘事失效之后的必然走向。諾基亞走過(guò)了。柯達(dá)走過(guò)了。現(xiàn)在輪到合資車。

區(qū)別是諾基亞花了大概五年從峰值走到清零，合資品牌的周期可能更快，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迭代速度更快，而且是本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有地利優(yōu)勢(shì)。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這篇文章最務(wù)實(shí)的用處是：如果你現(xiàn)在還在等"最低價(jià)"，你等到的那一刻，很可能是下一個(gè)結(jié)構(gòu)性受害者的起點(diǎn)。

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本文數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)2026年4月乘用車市場(chǎng)月報(bào)、虎嗅，2025財(cái)年財(cái)報(bào)（2026年3月披露）、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)利潤(rùn)率數(shù)據(jù)、豐田美國(guó)官網(wǎng)2026款凱美瑞官方報(bào)價(jià)、汽車之家/懂車帝公開成交價(jià)數(shù)據(jù)。