本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨打更人 編審丨橘子??????????????????????????????????

5月8日，胖東來宣布原定于5月9日上架的DL礦泉水因?yàn)橄萑虢瓢b設(shè)計(jì)，暫停上架。可在此前，胖東來還大張旗鼓地介紹了新款礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，請了法國的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，是以胖東來“自由愛”這個(gè)理念設(shè)計(jì)出的“天使之翼”。

DL水的兩波熱銷

在胖東來公布礦泉水要換包裝后，迎來兩波爭議，一是很多消費(fèi)者反饋新的瓶裝感覺不如老包裝。而胖東來除了要換新瓶型外，產(chǎn)品還要小漲0.1元，受漲價(jià)以及換瓶型的雙重影響，一些消費(fèi)者在DL礦泉水老包裝絕版收藏與飲用的雙重心理作用下，實(shí)現(xiàn)了大賣。

還有一些消費(fèi)者就等著“打新”，拿到胖東來新包裝的第一批貨。結(jié)果，第二波爭議來了。這就是很多人在胖東來的一些宣傳平臺上表示，與DL礦泉水類似的瓶型在市場上已經(jīng)有很多，一些企業(yè)已經(jīng)賣了幾年，實(shí)在是看不出這樣的包裝與“天使之翼”有何相似之處。

而且瓶型是市場上比較常見的“樣子”，甚至還有當(dāng)年與胖東來一同作為四方聯(lián)采一分子的南陽萬德隆也有同款包裝水。這個(gè)包裝設(shè)計(jì)，直白一點(diǎn)講是類似消費(fèi)者手握瓶子，這樣的斜線型設(shè)計(jì)方便消費(fèi)者手握。再給包裝加點(diǎn)深度，起個(gè)好聽點(diǎn)的概念可以叫作“點(diǎn)贊瓶”，瓶身呈手握狀，上面直立的部分是大拇指的方向。

這樣的解釋似乎比胖東來的“自由愛”“天使之翼”更形象立體一些。在“小嘴抹了毒”的網(wǎng)友眼里，大家實(shí)在是看不出這樣的包裝為什么要請“法國”團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，這感覺你找個(gè)淘寶設(shè)計(jì)店鋪它都能設(shè)計(jì)出來，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)方給你講的故事你信不信而已。如果想再省點(diǎn)，充個(gè)chatgpt會員，都能給你生成一個(gè)。

包裝要會講故事，而且還要了解老板的心理來講故事。比如，當(dāng)年加多寶上市了一款昆侖山水，包裝就設(shè)計(jì)成了水滴型。瓶型是略有點(diǎn)小創(chuàng)新，但真正打動老板的是設(shè)計(jì)方說：我們設(shè)計(jì)的瓶型底座借鑒了菩薩的蓮花寶座，有步步生蓮之意。這就狠狠抓住了加多寶老板陳鴻道的心理。就這樣，昆侖山水誕生，全然不顧設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的瓶身高度與市面上的冰柜層高有差距，堅(jiān)持要放進(jìn)去，只能躺著放或者放在冰柜外面。

此后多年，昆侖山也沒有“步步生蓮”，只是在當(dāng)年恒大冰泉上市時(shí)，消費(fèi)者知道了有這么款高端雪山水的存在。前幾年昆侖山水也改了包裝，向世俗低了頭。

當(dāng)然，要是讓華與華設(shè)計(jì)，華與華大概率會選擇“點(diǎn)贊瓶”這個(gè)說法。用華與華的理論這叫占據(jù)“大拇指”的母體，只要消費(fèi)者“點(diǎn)贊”，就會想到DL礦泉水。可現(xiàn)在胖東來的“天使之翼”理念，是純純的放棄了“大拇指”向上的超級符號，很不明智。至于什么包裝相似，設(shè)計(jì)公司的事，怎么能叫包裝相似，那叫“不謀而合”。

只有小米雷軍看了會說：至少你們花錢請的設(shè)計(jì)，還去抄一抄，我請的日本設(shè)計(jì)只是把LOGO從方變成圓角，足足花了200萬啊。

由此，我們也不難看出，無論是法國設(shè)計(jì)還是日本設(shè)計(jì)，說到底設(shè)計(jì)圈基本就是“華與華”，設(shè)計(jì)圈也急需“知網(wǎng)”。

胖東來在聲明發(fā)出后的第三天，也就是5月10日完成了新品的上架，與原本的上架日子延遲了一天。也容易理解，畢竟瓶子已經(jīng)采購了，也生產(chǎn)了，老包材都用完了，你重新采購老包裝也不太可能。

與很多企業(yè)為了所謂產(chǎn)品升級而升級不同，這次胖東來把DL礦泉水升級的主因在于企業(yè)追求產(chǎn)品的原創(chuàng)性——畢竟過往DL礦泉水的包裝與其代工廠統(tǒng)一旗下的愛夸水包裝比較相似。

目的是好的，就是過程曲折了一些，好好追求原創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)果變成“撞臉”翻車了。雖然新包裝略“翻車”，好在胖東來的口碑、美譽(yù)度還是在的，這款每瓶漲了0.1元的礦泉水在上市后又立馬賣斷貨，胖東來小程序顯示，已處于售罄狀態(tài)，而在線下消費(fèi)者每人限購50箱——也就是未來那些賣著胖東來同款產(chǎn)品的超市也迎來了補(bǔ)貨潮。

與其他自有品牌只想壓榨代工方的做法不同，胖東來此次是給產(chǎn)品的售價(jià)漲了1毛。胖東來確實(shí)是想做到讓生產(chǎn)方、消費(fèi)者都滿意的企業(yè)。過往很多次胖東來都會根據(jù)市場上包材、油價(jià)等原因?qū)Ξa(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行微調(diào)，不只是要求生產(chǎn)方給低價(jià)。

1元水重新歸來

過去兩年，瓶裝水市場可以解釋成兩句話：2024年是“農(nóng)夫跌倒，大家吃飽”，被黑、網(wǎng)暴了一年的農(nóng)夫山泉包裝水市場損失慘重，即便在2025年農(nóng)夫山泉紅瓶水收復(fù)市場，但依然沒恢復(fù)到“網(wǎng)暴”之前。

到了2025年則是：“怡寶跌倒，大家吃飽”，瓶裝水巨頭怡寶因?yàn)樽陨淼囊恍┰颍谡麄€(gè)2025年銷量十分不理想，而在怡寶下滑的這年，農(nóng)夫山泉收復(fù)失地，娃哈哈也保住了自己的地盤。

除了這兩大家影響外，其他的瓶裝水基本上是今麥郎靠代工、社區(qū)團(tuán)購9.9元12瓶搶了很大一塊市場，可口可樂的冰露從退市到重新上架，又不算回款等策略，使得可口可樂飲用水市場，基本沒什么前進(jìn)之路，東北的泉陽泉“割據(jù)”一角，這幾年也被農(nóng)夫山泉搶了不少東北的市場份額。

DL礦泉水走了一條不同的路，其他企業(yè)的瓶裝水是盡量往大了發(fā)展，從500ml到10L，從個(gè)人消費(fèi)到家庭消費(fèi)。DL走的市場是“小而美”，很多消費(fèi)者也留言表示當(dāng)下胖東來的水不夠喝，基本上是“女性喝兩口，男性可能一口不到”這種情況，基本上主打個(gè)人消費(fèi)，離家庭消費(fèi)很遠(yuǎn)。至于那些一次性買50箱的，顯然不會是個(gè)人消費(fèi)者拿去做家庭消費(fèi)。

在這些品牌之外，我們要看到1元水市場才是真正的肉搏。在2020年左右，1元水基本上處于半消失的狀態(tài)，無論是曾經(jīng)康師傅的藍(lán)瓶水，還是可口可樂的冰露，基本都因?yàn)槔麧櫾驎和Ａ?元水的銷售。在很多企業(yè)的認(rèn)知里，消費(fèi)者基本上消費(fèi)得起2元水，且應(yīng)該只消費(fèi)2元水。于是大家都為了升級而升級，都要賣2元水。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)2元水的市場比1元水難做多了，你除了要面對農(nóng)夫山泉、怡寶的圍堵還要面臨消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者愿不愿意花2元去買純悅們？顯然是不愿意的。而在1元水這個(gè)市場，因?yàn)榫揞^的逃離，大量的本土品牌開始找到出路。尤其是在社區(qū)團(tuán)購和渠道自營品牌的帶動下，那些原本不知道怎么活的小水廠找到了生存之道。無論是現(xiàn)在的零食折扣店還是區(qū)域超市，貼牌水到處都是，價(jià)格都是9.9元12瓶，做活動4.9元也能拿到。

消費(fèi)者才不管什么純凈水、礦泉水、雪山水、煮茶水，主打的就是“解渴低價(jià)”。而代工廠則表示，比自來水廠賣得貴就行。所以1元水市場形成了一種默契：“你別嫌我包裝土，我不嫌你花得少。”尤其是在“送貨上門”的誘惑下，1元水市場現(xiàn)在前所未有地活躍。

對于那些丟失了1元水市場的品牌們，當(dāng)下真不是搶2元市場的時(shí)候，而是應(yīng)該沉下來，找一找區(qū)域的自營品牌，先把9.9元12瓶做好。利潤低，但架不住這個(gè)量大。最怕的是1元市場看不上，2元市場你搶不到。