作 者 | 嘉月

　　來源 | 廣告案例精選

　　如果不是刷到多位網(wǎng)友的帖文，我是萬萬不敢想象，迪卡儂真的造出了一只巨型背包。

　　就是那種，你第一眼看到會愣住，第二眼開始懷疑眼睛，第三眼忍不住笑出聲的巨物。

　　視頻里，一個成年人背上馱著這個背包，瞬間顯得嬌小玲瓏了。

　　圖源：微博

　　網(wǎng)友的評論更是絕了：“春秋航空即將迎來最嚴(yán)厲的父親。”

　　想多了朋友，就這個體積，別說春秋航空，我估計(jì)貨運(yùn)飛機(jī)都得掂量掂量。

　　但這不妨礙它火。火到全網(wǎng)都在問：這包，真的能買嗎？背出去，真的不會把路人扇飛嗎？

　　1

　　戴上“蝸牛殼”

　　從此無懼壓垮生活的稻草

　　爬山嗎？背上三室一廳的那種。

　　迪卡儂沒跟咱們開玩笑，因?yàn)檫@樣的背包，它真的有！而且也不算新鮮事了。

　　在社交平臺上，早在去年就陸續(xù)有網(wǎng)友在曬圖和玩梗了。

　　這包往店里一放，根本不用導(dǎo)購介紹，所有人路過都會停下來，掏出手機(jī)，咔嚓一張。它自己就是個行走的廣告牌。

　　圖源：小紅書（下同）

　　網(wǎng)友的智慧是無窮的，評論區(qū)直接變成了段子手大賽現(xiàn)場。

　　“可以把山裝進(jìn)去，想爬山就把背包打開。”這位是懂量子力學(xué)的，包即山，山即包。

　　“彌補(bǔ)了人類不能當(dāng)蝸牛的遺憾。”瞬間給這個硬核戶外裝備增添了一絲哲學(xué)與悲情色彩。

　　“到車站發(fā)現(xiàn)身份證在最底下。”太真實(shí)了，已經(jīng)開始焦慮了。

　　地鐵安檢員：“大包小包過安檢。”迪卡儂背包：“我這個包能裝下安檢。”安檢機(jī)沉默了。

　　還有人認(rèn)真考慮起了它的應(yīng)用場景：“可以背這個包去鰲太線徒步了。”（鰲太線：中國頂級徒步路線，以險(xiǎn)惡著稱）。

　　好家伙，這是準(zhǔn)備在包里建個補(bǔ)給站？

　　搬家用：

　　收尸用：

　　畫風(fēng)逐漸跑偏：“挺好的，拋尸效率大大提升。”底下網(wǎng)友神回復(fù)：“一路都能找到目擊證人了。”這腦洞，刑偵劇編劇看了都直呼內(nèi)行。

　　有人曬出老爸背的同款50升背包，網(wǎng)友接龍：“和媽吵架絲毫不慌，吵著吵著把家端走了。”

　　最寫實(shí)的莫過于這句：“沒有《歲月靜好》，只是《負(fù)重前行》。”背上它，你就是行走的人生哲理。

　　最絕的是全家出游幻想：“到站了，全家人都出來吧。”這哪是背包，這是移動房包，是便攜式家庭單元。

　　所以，不懂就問，這包是專門為姚明設(shè)計(jì)的吧？真的會有人買嗎？”

　　其實(shí)，這包并不是量產(chǎn)的商品。它更像一個定制的大型裝置，專門放在門店里吸引眼球、讓大家互動打卡的。

　　有網(wǎng)友說這是按1:10放大的定制款，費(fèi)用超過1萬元。

　　但離譜的是，還真有人在現(xiàn)實(shí)生活中，發(fā)現(xiàn)真的有人在用同類型背包（尺寸小點(diǎn)）。

　　哈哈哈哈哈笑不活了，真的，什么產(chǎn)品都有它的消費(fèi)人群，什么尺寸的夢想都有人愿意負(fù)重前行。

　　迪卡儂這款背包，雖然不是能買回家的商品，但毫無疑問，看見它的那一刻，沒有人可以忽視它的存在。

　　社交媒體上無數(shù)網(wǎng)友自發(fā)發(fā)帖、瘋狂玩梗，評論區(qū)里一堆人追問，這已經(jīng)驗(yàn)證了迪卡儂這一招巨物營銷，贏麻了。

　　2

　　從泡面桶到“顯眼包”

　　品牌集體膨脹

　　迪卡儂不是第一個這么玩的，也絕不會是最后一個。

　　大家對“巨大化”的東西，好像有種天生的好奇和分享欲。

　　這就不得不提前幾年另一個刷屏的巨物——山姆的巨型泡面桶。

　　2023年，深圳山姆旗艦店開業(yè)，推出了一款45厘米高、內(nèi)含24桶小泡面的巨型泡面桶，售價168元，單人限購2桶。

　　結(jié)果呢？半天售罄，代購在二手平臺把價格炒到了將近2000元。

　　一個泡面桶，硬是成了理財(cái)產(chǎn)品。

　　大家搶它，是真的為了吃那24桶泡面嗎？

　　當(dāng)然不是。搶的是新奇，是社交貨幣，是朋友圈里那張“我和巨型泡面桶”的合影。

　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過，在注意力稀缺的時代，企業(yè)需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時刻”。

　　這個泡面桶，就是那個Wow Moment。

　　比泡面桶更浮夸的，是奢侈品玩家。

　　LV直接把秀場搬到了上海黃浦江上。一艘船拖著一個兩層樓高的巨型紅色Speedy手袋，在江面上緩緩巡游。

　　遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，還以為誰家趕春運(yùn)的蛇皮袋掉江里了。

　　這個被網(wǎng)友戲稱為“顯眼包”的裝置，不止出現(xiàn)在黃浦江，還在上海張園、成都太古里等地打卡。

　　目的很明確，為品牌活動造勢，用最簡單粗暴的視覺奇觀，搶占所有人的眼球和手機(jī)內(nèi)存。

　　類似的案例還有很多。

　　宜家把經(jīng)典的藍(lán)色購物袋放大十幾倍，擺在街頭，路人可以走進(jìn)去拍照。

　　這些品牌都在做同一件事：把日常物品巨大化，制造一種荒誕又吸睛的沖突感。

　　你明知道它不實(shí)用，但就是忍不住多看兩眼，拍張照片，和朋友吐槽一句“好離譜”，然后順手分享出去。

　　流量，就這么來了。

　　3

　　越大越好？當(dāng)巨物撞上現(xiàn)實(shí)邊界

　　但巨物營銷不是簡單的做大就行。

　　做得好是出圈，做不好就是出糗，甚至引發(fā)眾怒。

　　脈動就差點(diǎn)翻車。

　　2025年，脈動在全國20多個城市的公交站臺，投放了3D立體廣告。

　　一個高度超過1.5米、凸出30厘米的巨型脈動瓶身。

　　創(chuàng)意是有了，視覺沖擊力也夠了，但問題來了：它擠占了公交站本就有限的候車座椅空間。

　　原本能坐3-4個人的長椅，被瓶子一擋，只能坐1-2個人。

　　有網(wǎng)友吐槽差點(diǎn)撞到頭，更有市民擔(dān)心給老人、視障人士帶來安全隱患。

　　一時間，吐槽聲遠(yuǎn)大于贊美聲。

　　最后，在輿論壓力下，多地不得不拆除或整改這些廣告牌。

　　巨物營銷的關(guān)鍵，不僅僅在于大，更在于放對地方。

　　它需要考量公共性、安全性和場景的匹配度。

　　否則，吸引來的就不是好奇的目光，而是憤怒的投訴。

　　說到底，巨物營銷玩的是心理學(xué)。

　　它利用的是人類對非常規(guī)尺寸事物的本能關(guān)注。

　　但高級的玩法，是讓這份關(guān)注轉(zhuǎn)化為好感和傳播，而不是反感和抵制。

　　品牌不能只顧著自己顯眼，忘了大家方便。

　　最后你會發(fā)現(xiàn)，迪卡儂那個背不走的巨型背包，可能比很多能買走的商品，更能讓人記住，也能讓迪卡儂和戶外、能裝這些關(guān)鍵詞綁在一起。

　　這大概就是現(xiàn)代營銷最有趣的地方。有時候，你賣的不是產(chǎn)品，是一個梗，一種情緒，一次集體狂歡。

　　愿所有品牌都能把握好那個尺寸。讓膨脹的顯眼包，大得有道理，大得讓人舒服，大得讓疲憊的打工人看完愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。