今天是第50個國際博物館日。在不少博物館，文創商店已成為“博物館最后一個展廳”，“沒人能空著手走出一家博物館”正是對博物館文創的另一種贊賞。經過數年迭代，博物館文創從簡單的文物“復制”，轉向創意“整活”。作為另一種深入人心的“鎮館之寶”，這條文創賽道的邏輯已然改變。

文創“萌化”

在四川廣漢三星堆博物館的文創產品中，有一件毛絨玩具叫“青銅啾啾”。這只渾身覆蓋青色短絨毛的小鳥長著圓圓的眼睛，兩只小爪呈前伸狀，呆萌的形象惹人喜愛。

甘肅省博物館的“綠馬”同樣因為軟萌可愛的形象一躍成為博物館文創界的“網紅”。“綠馬”是以館藏國寶東漢銅奔馬（馬踏飛燕）為原型，放大馬首歪頭、咧嘴露齒的“丑萌”神態而開發的爆款IP。經典款的“綠馬跳跳”呈高抬腿站姿，一腳踏飛燕，四肢張開，動態魔性又可愛。

甘肅省博物館的“綠馬”文創。 來源：中國甘肅網官方微博

同樣魔性的文創還有蘇州博物館的“胖寶劍”。吳王夫差劍是蘇博的“鎮館之寶”，設計團隊將寶劍卡通化，做成了玩偶、掛件等產品，一經推出就激發了消費者的購買熱情。

曾經，博物館文創是“高冷”的代名詞，多是文物仿制品或簡單印著文物圖案的馬克杯、書簽等，同質化嚴重，難以走進大眾視野。但這幾年，文創賽道迎來爆發式增長，一批有溫度、有創意、有內涵的產品打破圈層，讓博物館從小眾打卡地變成大眾追尋的潮流館。

這些不同的產品遵循著相似的發展路徑，在傳統與創新中找到平衡，讓文物從昔日被仰望的存在，變成了如今被大眾喜愛的日常。比如，神鳥、銅奔馬等原本都是陳列在展柜中的文物，如今卻成為年輕人的玩偶、手辦，或背包上的掛飾。這些萌化的文創不僅帶動了熱銷，更讓許多人關注到文物背后的歷史價值，年輕人甚至出現為買綠馬專程去甘肅省博物館的現象。

蘇州博物館的“胖寶劍”毛絨文創

就這樣，文創成為連接博物館和公眾的一座橋梁，公眾因為喜愛而產生對它們了解的興趣，文創產品成了歷史文化的“科普信使”，讓大家對其從不熟悉、不了解逐步深入文化根脈的探尋中。

誰在買單

那么，誰在為博物館文創買單？

據Mob研究院調研發布的文創行業相關報告顯示，“00后”和“90后”已成為博物館文創消費主力軍，占比分別達到49.7%和29.4%。與文物對視、與歷史對話，再挑幾件心儀的文創產品“把博物館帶回家”，已經成為年輕人打卡一座城市的“標配”。

每一款爆款文創的背后，都藏著對文化的深刻解讀和對大眾需求的精準把握。

從博物館文創的需求側來看，其消費用戶越來越年輕化，消費者關注性價比、設計感還有實用性，比如冰箱貼、文創手機殼、充電寶這類生活物品頗受歡迎。從供給側來看，文創的數字化、智能化以及文創產品線上化發展較快，助力文創成為博物館新的組成部分。

南京博物院芙蓉石蟠螭耳爐桌面擺件

許多爆款的文創產品貼近年輕人的審美，可以提供情緒價值和文化價值。

比如，南京博物院的文物“小粉爐”讓許多人一見傾心，驚嘆于老祖宗的浪漫與審美，基于此設計的一款芙蓉石蟠螭耳爐桌面擺件經常賣斷貨。成都博物館的漢代陶俑小人個個手舞足蹈、笑容滿面，被年輕人稱為“顯眼包”，專治精神內耗。

再比如，南京中國科舉博物館的文創產品“小狀元不倒翁”有美好的寓意，深受家長們的喜愛。北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼被譽為北京最難買的冰箱貼之一，它是根據館藏文物“萬善正覺殿天宮藻井”設計而成，共分為五層，每一層都按照藻井的真實結構設計繪制，展現出古代建筑的精細與復雜。

邏輯重構

博物館文創產品的迭代和出圈絕非偶然，這條賽道的邏輯顯然已經重構。

新邏輯的核心之一是用戶導向取代了文物導向。年輕人喜歡萌系、潮流、互動性強的產品，便有了“馬踏飛燕”玩偶、“胖寶劍”；他們注重實用性和顏值，便有了鳳冠冰箱貼、朝珠耳機等；年輕人喜歡沉浸式體驗，一些博物館推出了解謎書、考古盲盒等。這種轉變讓文創不再是博物館的附屬品，而是大眾喜歡的文化載體。

新邏輯的核心之二是IP化運營取代了單一的產品開發。許多博物館推出的文創產品都從爆款單品上升到“IP家族”的生態構建。尤其是頭部博物館圍繞核心IP開發系列產品，一件產品出圈，就能帶動全局。

中國國家博物館在鳳冠冰箱貼爆火之后推出十余款鳳冠系列產品。 新華社 發

比如，中國國家博物館在鳳冠冰箱貼爆火之后乘勢而上，開發了筆記本、化妝鏡、徽章、毛絨玩具、鑰匙扣、馬面裙、咖啡等十余款鳳冠系列產品。這種IP化運營不僅降低了單個產品的設計成本，更通過產品間的關聯和創新提升了文化傳播的整體效果，使許多文物有了自己的“IP家族”和“粉絲”。

新邏輯的核心之三是博物館通過跨界來構建“文創+”的多元生態。博物館不再是孤軍奮戰，而是主動對接市場主體、高校、媒體等多方力量，形成協同發展的格局。比如與企業聯名，讓文創產品更貼近市場；和高校合作，吸納年輕的設計人才，注入新鮮創意；與媒體、社交平臺聯動，通過短視頻、直播等方式讓產品快速破圈。

終極價值

當然，博物館文創賽道的發展仍有需要破解的難題，比如部分中小博物館仍停留在初級開發階段，缺乏創新能力；也有一些文創產品過度追求流量而忽視了文化內涵。但作為另一種“鎮館之寶”，博物館文創仍然是連接歷史與當下的橋梁。

一個成熟的文創IP可以成長為一張鮮活的城市文旅新名片。當游客將一件融入在地文化的文創產品帶回家，擺在案頭或贈予親友，它便不再只是一件普通的商品，而是會持續講述城市故事的文化載體。這種自帶情感與記憶的傳播，會自然觸發大眾的分享與二次擴散，從而形成持久而深遠的口碑效應。

這是文創產品策劃運營師以三星堆博物館青銅神樹、成都博物館鎮水石犀等為原型設計的部分文創產品。 新華社 發

我們還需要堅守的是，博物館文創的終極價值是文化傳承而非盈利。博物館所有文創產品和運營模式都是為了讓更多人了解和熱愛博物館的文化，盈利則是為了反哺博物館的文物保護、展覽策劃等工作。優秀的博物館會始終將文化傳承放在首位，讓文創真正成為另一種“鎮館之寶”，不僅實現商業價值，更實現文化價值，讓千年文明在新時代以更鮮活的形式去表達和傳承。

原標題：《另一種“鎮館之寶”！為何這個地方成為博物館最后一個展廳？》

欄目主編：龔丹韻

來源：作者：解放日報 彭薇