一筆超過1.4億元的被執行金額，一紙破產清算裁定，將曾經風光無限的“自嗨鍋”推向了終局。

　　日前，自熱火鍋明星品牌“自嗨鍋”的關聯企業杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司正式進入破產清算程序。而就在幾年前，它還是一級市場的寵兒：連續完成5輪融資，估值一度飆升至75億元。主營調味品的上市公司蓮花健康曾計劃出資近6億元收購其部分股權，最終因核心條款未能達成一致而作罷。

　　自嗨鍋曾達75億元估值，與如今的破產清算結局形成巨大反差，它的墜落不是孤例，整個自熱火鍋賽道正經歷狂熱過后的退潮。這個曾被資本和“宅經濟”托舉起來的品類，是否也將走向“涼涼”？

　　75億元估值五年后歸零

　　2018年，“懶人經濟”成為中國多家研究機構研報中的高頻詞匯。一個人吃飯、加班趕稿、宿舍解饞等日常生活場景，背后蘊藏著規模可觀的“一人食”消費需求。同年，曾于2016年將百草味以9.6億元賣給好想你的蔡紅亮，在沉寂兩年后攜巨資與經驗重新入局，創辦了“自嗨鍋”。

　　彼時，“自嗨鍋”頻繁冠名或植入多檔綜藝與電視節目，甚至出現在韓劇《文森佐》中。與分眾傳媒的合作讓它的廣告覆蓋了大量小區電梯。2020年，堂食與外賣雙雙受阻，居家囤貨成為剛需。原本只是偶爾嘗鮮的自熱火鍋，一夜之間成了生活必需品。

　　自熱火鍋的爆發期集中在2018年至2021年，資本隨之瘋狂涌入，“自嗨鍋”連續完成5輪融資，估值一度飆升至75億元。

　　后期，隨著戶外餐飲恢復，自熱火鍋的核心消費場景大幅萎縮。此后，行業頭部品牌普遍陷入增長停滯，成本壓力開始集中暴露。自嗨鍋的破產裁定落在2026年，距離品類爆發高峰已過去約5年。河南澤槿律師事務所主任付建在接受中國城市報記者采訪時將這一時間點稱為“滯后清算”。他認為，2020年至2021年的最后一波增長本質上是場景紅利，而非品類自身的競爭力提升。當紅利消失，內部積弊，比如高昂的營銷費用、不匹配的工廠投資開始反噬，此后兩三年是企業苦苦掙扎的階段，到2026年資金鏈斷裂是必然結果。

　　與鐘薛高、虎頭局等此前倒下的新消費品牌相比，自嗨鍋的問題更為系統。鐘薛高死于“雪糕刺客”的輿論反噬與高定價，虎頭局死于烘焙賽道同質化與加盟擴張失控。而自熱火鍋品類本身就面臨更強的場景局限，比如主要適用于戶外、加班、學生宿舍等場合，同時受到外賣的直接替代。在付建看來，自嗨鍋的破產不是單一產品的定價問題，而是商業模式錯位導致的系統性潰敗。

　　流量打法失效

　　營銷與供應鏈雙重錯配

　　梳理自嗨鍋早期的崛起路徑不難發現，其典型的新消費打法是依靠大規模明星代言和影視劇植入，迅速打開知名度。這條路徑在美妝、服飾等品類上曾屢試不爽，不過，在食品行業暴露了根本問題。

　　食品生意的核心在于復購。明星效應可以帶來一波嘗鮮用戶，卻無法解決“好吃不貴”的本質問題。自嗨鍋用高額營銷推高品牌預期的同時，也必須定出高價來覆蓋成本。中國城市報記者粗略計算了一下，一套自熱火鍋的售價普遍在30元至40元，與一頓外賣或堂食快餐基本持平。但在實際體驗上，自熱火鍋的加熱流程煩瑣、食材種類有限、口味標準化，遠不如現做餐食。

　　付建表示，在消費理性時代，消費者會進行明確的價值替換。花30元，是選擇半小時內到手的外賣，還是選擇加熱15分鐘的工業化套餐？除非在長途旅行、半夜無人送餐等無法替代的場景，否則在日常消費中，自熱火鍋的價格屏障會直接勸退消費者。這個品類卡在了一個尷尬位置：比方便面貴很多，但比不上外賣。

　　在供應鏈模式上，自嗨鍋的嘗試也暴露了風險。自熱火鍋行業普遍采用OEM輕資產模式，自嗨鍋在后期嘗試自建工廠，試圖擺脫代工依賴。但這一動作選錯了時機。付建分析，自建工廠本身不是錯誤，錯誤在于節奏，即自嗨鍋是在品牌尚未盈利、現金流緊張的情況下，用融資款投入重資產。資金被長期鎖定后，一旦銷售增速放緩，工廠折舊和運營成本就成為致命負擔。在食品消費行業深耕多年的關志強也向中國城市報記者印證了這一判斷：純粹的輕資產模式風險極高，但盲目建廠是另一個坑，正確的路徑應是核心配方自控、常規生產外包的“輕重結合”。

　　誰能從自嗨鍋的廢墟中獲益

　　自嗨鍋的倒下對仍在場內的競品將產生復雜影響。目前市面上還有莫小仙、食族人、海底撈等品牌。

　　資本的態度已經發生根本轉變。自嗨鍋的破產會加速整個自熱食品賽道的信心崩塌，融資難度將大幅增加。付建認為，短期來看，所有自熱火鍋品牌在融資和估值上都會承壓；但長期來看，競爭反倒可能更理性。頭部品牌如海底撈，依托自有火鍋品牌和餐飲網絡，具備更強的成本控制能力和品牌信任度。而莫小仙、食族人如果能夠轉向更接地氣的定價，10元至20元檔位以及更精準的場景定位，反而可能從自嗨鍋倒下后釋放的存量市場中獲益。

　　自熱火鍋不會完全消失，但會徹底告別過去幾年“百億大品類”的幻想。付建預測，未來這個賽道將走向兩極分化。一類是像海底撈那樣，成為高附加值零食品牌的補充線，不再作為獨立品類大規模燒錢擴張。另一類是像新式方便面那樣，回歸10元至25元的大眾價位，徹底放棄泡沫時期的“餐飲替代”野心。關志強則判斷，自熱火鍋最終會回歸到特定場景的便利性解決方案，比如加班、旅行、應急等，而非一個獨立的百億級大品類。整個行業將經歷一輪漫長的洗牌，只有少數幾家能活下來，且活得不會太好。

　　自嗨鍋的破產清算，從一個側面為過去五年新消費品牌的狂飆突進寫下了注腳。當資本退潮、場景紅利消失，靠燒錢換規模的故事難以為繼。自熱火鍋品類能否找到新的生存邏輯，答案仍在市場手中。

■中國城市報記者 張亞欣