全世界最大的騙局可能就是山姆超市了。你說它是個超市吧,它壓根兒就不指望靠賣貨掙大錢。你想呀,進(jìn)門啥都沒買呢,得先掏260甚至680辦張卡。不少人覺得,這不就是設(shè)個門檻專門用來篩選客戶嗎?
這個只說對了一半兒。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里,這叫極其高明的沉沒成本。綁架你花錢辦了卡,腦子里就會本能地生出一個念頭,我得去把這門票錢賺回來呀。怎么賺回來呢?你只能去多逛、多買。
本來你一個月只打算逛一次超市,現(xiàn)在你周末沒事兒就往山姆跑。本來你進(jìn)去只想買只烤雞,結(jié)果為了“來都來了,干脆多囤點(diǎn)兒吧”,你硬生生塞滿了一整輛購物車。這等于商家用你的錢,雇你給自己當(dāng)免費(fèi)的促銷員。
咱們算算山姆的賬本,全國1000多萬會員,光這筆卡費(fèi)一年就是大幾十億的現(xiàn)金流。這筆錢有個極其恐怖的屬性,它是零成本的純利潤,不需要冷鏈,不需要倉儲,沒有過期損耗,更沒有售后退換。只要你辦卡,錢就直接進(jìn)了公司的口袋。
有了這筆巨款打底,山姆在商品端就能極其從容。他把商品的毛利率都壓在10%左右。這個利潤傳統(tǒng)超市根本活不下去,但山姆無所謂。用極其微薄的商品利潤,換取你無可救藥的復(fù)購率,最終在會員費(fèi)上穩(wěn)穩(wěn)賺錢。
你有沒有發(fā)現(xiàn),去山姆買東西特別省心。一個幾萬平米的大賣場,傳統(tǒng)超市恨不得塞進(jìn)去兩萬個SKU,光這個醬油就能給你擺滿一整面墻,十幾個牌子,讓你挑花眼。但是山姆只有區(qū)區(qū)4000個SKU。買牛奶就那兩三款,買牛排也就那么幾個部位,他直接剝奪了你的選擇權(quán)。但是,恰恰是山姆最核心的護(hù)城河:販賣信任。
現(xiàn)在的消費(fèi)者太累了,在電商平臺上買個不銹鋼鍋還得買瓶試劑測是不是真304。買件衣服得扒半天評論,看是不是貨不對板。大家被虛假宣傳和算法推薦折磨出了決策疲勞。山姆看透了這一點(diǎn),他告訴你,別挑了,我都替你選好了,閉著眼睛買,絕不踩雷。
你知道那260塊錢,其實(shí)就像是花錢請了一個專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì),他們替你跑遍了全球,把控質(zhì)量,壓低價格,最后把最好的幾款挑出來放到你的面前。當(dāng)大家不用再費(fèi)盡心思地去比價、去防套路,這種閉眼買的爽感,就會讓人對這家店產(chǎn)生很強(qiáng)的信任。山姆賣的不僅僅是瑞士卷和烤雞,他賣的就是現(xiàn)在大家都很需要的購物安全感。
那你肯定要問了,山姆的東西品質(zhì)不錯,價格比外面的精品超市還便宜,它的進(jìn)貨價到底是咋壓下來的呢?這個得看看山姆是怎么跟廠家合作的了。
傳統(tǒng)超市跟廠家很多時候是博弈關(guān)系,超市要收進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi),廠家為了保住利潤只能降低質(zhì)量,或者在包裝上做文章,這又容易變成互相傷害。但山姆不一樣,他靠的是手里龐大的訂單量。他手里捏著中國上千萬有消費(fèi)能力的家庭。山姆直接找到源頭工廠,提出一套很嚴(yán)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),原材料必須用好的,工藝必須按照要求來。工廠老板一看,這要求太高了,不賺錢呀。
山姆緊接著拋出底牌,只要你做得到,我一分錢進(jìn)場費(fèi)不要,而且我一次性給你全年的大單,結(jié)賬極快,絕不拖欠。面對這么大且穩(wěn)定的訂單,沒有幾個工廠能拒絕。工廠老板咬著牙改造生產(chǎn)線,靠走量來賺錢。
這其實(shí)就是靠大訂單拿到了真正的出廠底價。山姆不僅控制了價格,還拉高了供應(yīng)鏈的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。那些能合作下來的工廠,雖然單線利潤薄了,但也借著大訂單擴(kuò)大了規(guī)模,這是一種雙贏,但也確實(shí)是非常強(qiáng)勢的商業(yè)手段。
最后再聊聊山姆最有讓人踩坑的地方。你逛山姆是不是覺得單價看著真便宜呀?一盒瑞士卷60多塊錢,算下來一塊才幾塊錢。一大盒澳洲和牛幾百塊錢,按克重算比外面買劃算多了。等你結(jié)完賬回家,把東西塞進(jìn)冰箱,問題就來了。那盒瑞士卷保質(zhì)期只有三天,一家三口拼了命地吃,最后還是剩了一半,發(fā)干發(fā)硬,只能扔掉。那箱巨大的水果,吃到最后幾個全爛了。這些浪費(fèi)是大包裝帶來的隱形成本。他用極具誘惑力的低單價,掩蓋了很高的總客單價。
他為什么非要把包裝做得這么大呢?因?yàn)樵谧錾鈺r,存放東西的倉儲成本是很高的。山姆通過賣大包裝,巧妙地把他的庫存壓力轉(zhuǎn)移到了你家的冰箱里。你以為你占了便宜,其實(shí)你是在用自家昂貴的房子在替山姆免費(fèi)當(dāng)倉庫。
更現(xiàn)實(shí)的是,這種大包裝帶來的損耗和浪費(fèi),全是由你自己買單的。你算算那些過期扔掉的食物,折合下來,你吃進(jìn)肚子里的那部分真的便宜嗎?他利用大家對單價便宜的敏感,讓很多人忽略了買多了會浪費(fèi)的事實(shí),讓你在花錢如流水的同時,還產(chǎn)生了一種“我很會過日子”的錯覺。
說白了,山姆超市能火,是因?yàn)樗纳虡I(yè)模式確實(shí)先進(jìn),把供應(yīng)鏈和大家的心理想得清清楚楚。
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