協(xié)同演化，最初是研究植物與植食昆蟲關(guān)系時(shí)的生物學(xué)概念，指兩個(gè)或更多物種通過相互作用，實(shí)現(xiàn)彼此適應(yīng)性進(jìn)化的現(xiàn)象。

我們把這個(gè)概念移用到中國(guó)跑鞋銷售市場(chǎng)，回顧近 20 年來，中外跑步品牌在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷方式變遷、一起聊聊中國(guó)跑步市場(chǎng)的“協(xié)同演化”。

2006-2010 年，我們耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌跑步鞋服已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一線城市以及省會(huì)城市的高檔商場(chǎng)和部分奧特萊斯銷售。

彼時(shí)這些售價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)物品的“洋貨”，更多被購(gòu)買者當(dāng)作一種展示生活品質(zhì)的社交語(yǔ)言。

馬拉松和越野跑的比賽不多、有規(guī)律訓(xùn)練的跑者并不常見。除了北馬、港馬等大型馬拉松比賽之外，中外品牌針對(duì)跑步人群進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)極少。

2003年，李寧贊助了北京長(zhǎng)跑節(jié)

比較有代表性的事件如：2003 年，李寧贊助了北京長(zhǎng)跑節(jié)，并于 2006 年發(fā)起了李寧 irun 俱樂部。2008 年，NIKE 借奧運(yùn)東風(fēng)在中國(guó)舉辦了的“Nike+ 賽跑全人類 ? 10 公里挑戰(zhàn)賽”。

2008年，耐克舉辦賽跑全人類（圖源：Nike）

這段時(shí)間，薩洛蒙、邁樂等品牌戰(zhàn)隊(duì)亮相毅行者，威斯贊助了西湖跑山賽， TNF100 亞太越野系列賽首次布局中國(guó)，落子北京。

2010 年，中國(guó)迎來第一波跑步熱潮，隨著跑步人群的增多，長(zhǎng)跑比賽也越來越多，跑步市場(chǎng)的容積不斷擴(kuò)大。而此時(shí)社交媒體網(wǎng)站及垂直論壇的崛起，極大改變，甚至可以說是“重塑”了這一時(shí)期的跑步裝備的營(yíng)銷方式。

在微博、跑步圣經(jīng)、益跑網(wǎng)、愛燃燒、跑吧等平臺(tái)的裝備營(yíng)銷，逐漸成為了各大廠牌的必修課。曾小強(qiáng)、石硯秀、邢如伶、王以彬（微博@北窗）、毛潤(rùn)卿（微博@心滿意足的貓）、江晏慶、張素海（微博@鐵翼橫空）與曾華鋒（微博@荒城）等初代跑界大 V 崛起，憑借賽場(chǎng)上的硬實(shí)力與扎實(shí)的文字功底，吃到來自品牌的第一波“投喂”。

2012 年，耐克拿下上海馬拉松服裝贊助

除了大型商場(chǎng)內(nèi)實(shí)體店鋪的加速入駐，大型賽事的贊助商資格爭(zhēng)奪也更加激烈。比如：2012 年起，耐克開始贊助上海馬拉松的服裝。特步在 2011 年拿到了鄭開馬拉松、揚(yáng)州鑒真半程馬拉松等比賽的服裝贊助權(quán)益。在上海、北京等一線大城市，耐克 NRC、特步特跑族等可以“薅羊毛”的跑團(tuán)活動(dòng)越來越多。

2014 年，Salomon開設(shè)越野跑訓(xùn)練營(yíng)

越野跑方面，The North Face 茶馬古道探險(xiǎn)跑、薩洛蒙 Salomon 越野跑訓(xùn)練營(yíng)等事件營(yíng)銷賺足了眼球，讓許多人第一次見識(shí)到越野跑的獨(dú)特魅力。

2012 年，渣打馬拉松陳冠希3:55:46完賽

得到品牌支持出征國(guó)外大賽的跑者逐漸亮相。陳冠希、周筆暢、李冰冰、張鈞甯等藝人開始作為運(yùn)動(dòng)品牌的特邀嘉賓，亮相馬拉松賽場(chǎng)，成為“破圈營(yíng)銷”的先行者。

這一時(shí)期，還誕生了《跑者世界》等聚焦跑界的平面媒體，各大廠牌也非常重視在印刷版雜志與紙質(zhì)賽會(huì)手冊(cè)上的廣告投放。

中國(guó)的跑步熱潮翻涌而來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的年度馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事數(shù)量，從 51 場(chǎng)增加到 1828 場(chǎng)，年度完成人次從 90 萬(wàn)增加到 712 萬(wàn)。

2019 年，北京馬拉松報(bào)名人數(shù)超16萬(wàn)

圖源北京馬拉松

在這個(gè)時(shí)期，品牌結(jié)合贊助賽事的營(yíng)銷空間越來越大。微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等平臺(tái)的快速發(fā)展也讓線上跑步傳播變得更為垂直，逐漸取代了平面媒體與網(wǎng)絡(luò)論壇的傳統(tǒng)形式，KOL 們?nèi)缬旰蟠汗S一般涌出，進(jìn)入了流量 2.0 時(shí)代。

品牌尋找合作的跑者或 KOL 群體也不再是唯成績(jī)論，而是逐漸走向多元化，不但有田同生、毛大慶等自身跑步經(jīng)歷獨(dú)特的業(yè)余跑者，還有于嘉、陳意涵、許飛等名嘴與藝人。

Nuclearkitty女子跑團(tuán)在2014年成立

由跑者自發(fā)成立的跑團(tuán)也在這個(gè)階段陸續(xù)生根發(fā)芽。潮人跑團(tuán)、女子跑團(tuán)、精英跑團(tuán)、醫(yī)師跑團(tuán)等不同標(biāo)簽的跑團(tuán)，也憑借其不同的人群標(biāo)簽，逐漸得到了品牌的青睞。

2016年lululemon開設(shè)的上海首店

在國(guó)內(nèi)能買到的品牌與裝備也進(jìn)一步增加，Saucony、HOKA ONE ONE、lululemon 等品牌在中國(guó)一線城市陸續(xù)鋪貨。國(guó)產(chǎn)跑步品牌在這個(gè)時(shí)期迎來了大爆發(fā)。特步開啟國(guó)人競(jìng)速項(xiàng)目，拋出大額獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)中國(guó)跑者不斷進(jìn)步。國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌必邁、引擎鳥、燃燒實(shí)驗(yàn)室、韶音、高馳與優(yōu)極等紛紛亮相。

2019年特步與中國(guó)田協(xié)發(fā)布國(guó)人競(jìng)速

更為火爆的是，隨著電商平臺(tái)的大力推廣，各運(yùn)動(dòng)品牌在不斷擴(kuò)大實(shí)體店面的同時(shí)，也開始運(yùn)營(yíng)天貓與京東等線上平臺(tái)，直播帶貨的形式也逐漸流行。

2020-2023 年，國(guó)內(nèi)大環(huán)境的變化，再次重塑了跑步裝備的營(yíng)銷方式。在賽事營(yíng)銷活動(dòng)暫時(shí)性困難的同時(shí)，短視頻內(nèi)容平臺(tái)快速崛起，跨平臺(tái)自媒體、MCN 機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅直播帶貨等成為這一時(shí)期的發(fā)展趨勢(shì)。若干頭部博主、自媒體平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)在這段期間脫穎而出。

2023 年之后，微博鼎盛時(shí)代的老面孔 KOL 們已逐步悄然隱去，顏值、實(shí)力、創(chuàng)作能力兼?zhèn)涞?KOL 新面孔越來越多。

同樣逐漸失去核心地位的還有傳統(tǒng)體育媒體，2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，由幾家頭部自媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，已經(jīng)完全蓋過前輩們的風(fēng)頭。這種影響力也決定了其吸引品牌營(yíng)銷投入的商業(yè)價(jià)值。

隨著體育行業(yè)市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)和短視頻行業(yè)的盛行，何杰、吳向東、李美珍、焦安靜等馬拉松精英的影響力已不只在賽場(chǎng)上，這些背負(fù)品牌合約的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員們運(yùn)營(yíng)打理自媒體與粉絲團(tuán)的能力，不亞于賽場(chǎng)上的實(shí)力。

2023 年之后，隨著賽事相繼復(fù)蘇，“以賽營(yíng)銷”的傳統(tǒng)模式也逐漸走出困境，不僅各大馬拉松賽事的品牌贊助成為眾品牌紛紛搶奪的對(duì)象，部分財(cái)大氣粗的品牌干脆發(fā)起了自家商業(yè)化賽事矩陣。

路跑方面，部分國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能、市場(chǎng)占有率等多方面完成了對(duì)國(guó)際品牌的趕超，成為了越來越多跑者的新寵。

戶外越野跑行業(yè)的快速發(fā)展，也吸引了 Satisfy、Goldwin、NNormal、norda、MTC（見山）、內(nèi)道、蛙殼等中外品牌的陸續(xù)入局。

飽受線上電商退貨困擾的品牌們，逐漸將視線轉(zhuǎn)回線下實(shí)體銷售渠道，告別過往的以銷售為單一目的的陳列，如今的線下店鋪則更多的是品牌文化、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等多方面，與消費(fèi)者面對(duì)面，更直接的呈現(xiàn)。

時(shí)代風(fēng)起云涌，英豪大浪淘沙。

二十年匆匆流逝，跑步市場(chǎng)發(fā)生的，值得關(guān)注的事太多太多；遠(yuǎn)不是一篇文章所能容納的。

這二十年來，中國(guó)跑步市場(chǎng)經(jīng)歷了多輪猶如“城頭變幻大王旗”般的更迭。隨著線上傳播與線下手段的不斷變化，品牌、媒體、KOL 與賽事之間構(gòu)成了復(fù)雜的協(xié)同演化關(guān)系。

對(duì)品牌與賽事來說，這是最好的時(shí)代，充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，營(yíng)銷創(chuàng)新具備無限可能。對(duì)跑者來說，能在這個(gè)快速變化的時(shí)代，見證這種協(xié)同演化，也是一件幸運(yùn)的事。