世界羊絨看中國(guó)，中國(guó)羊絨看內(nèi)蒙。

說(shuō)到羊絨，很多人第一反應(yīng)就是內(nèi)蒙古，因?yàn)閮?nèi)蒙的阿爾巴斯白絨山羊是中國(guó)乃至世界最優(yōu)質(zhì)的羊絨基地，但坐擁黃金地方不一定能賺到“黃金”。

在內(nèi)蒙古的赤峰，一家名叫東黎羊絨的羊絨工廠，為國(guó)際一線品牌代工了二十多年，但20年來(lái)都沒(méi)能打出自己的品牌知名度，直到2019年入駐抖音電商后，故事才有了轉(zhuǎn)機(jī)。

最開(kāi)始東黎羊絨以短視頻的形式推廣品牌，一線源頭的生產(chǎn)畫(huà)面迅速吸引了?量用戶關(guān)注。2021年，東黎羊絨通過(guò)達(dá)人、明星帶貨、店播等方式，實(shí)現(xiàn)了線上商品成交額超7000萬(wàn)元，同?增長(zhǎng)300%。

東黎羊絨向消費(fèi)者展示羊絨的抽樣檢測(cè)、質(zhì)檢環(huán)節(jié)

到了2025年，東黎羊絨直播間單場(chǎng)銷售已經(jīng)能達(dá)到破2000萬(wàn)元。?前，已經(jīng)是內(nèi)蒙古的頭部羊絨品牌。

一個(gè)直播間，正在成為一批企業(yè)突圍的跳板。

2024年，一位外國(guó)記者在巴黎奧運(yùn)會(huì)上背著16年前中國(guó)制造的背包接受采訪，視頻意外引爆海外，背包的生產(chǎn)廠家祥興箱包的抖音店鋪瞬間涌入超過(guò)兩百萬(wàn)人，單日銷售額突破300萬(wàn)元，這家福建小廠，因此成為了“國(guó)際大牌”。

為什么今天國(guó)內(nèi)企業(yè)都把直播間做為必須開(kāi)設(shè)的銷售窗口？

最近，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院新發(fā)布的一份研究報(bào)告《從“國(guó)貨”走向“潮品”——直播電商助力國(guó)貨品牌崛起的機(jī)制與路徑》就把這里面的底層邏輯揭開(kāi)了。

報(bào)告里說(shuō)，直播電商已成為將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)新增量的關(guān)鍵力量，2025年，中國(guó)直播電商交易額已經(jīng)突破5萬(wàn)億元，用戶規(guī)模飆升到了6.6億人。

而國(guó)貨品牌，正是這場(chǎng)變革里的“頭號(hào)玩家”。

其實(shí)提到中國(guó)制造，很多人都有一種心痛：

好像啥都能造，而且造得好、造得快。但活兒沒(méi)少干，錢卻沒(méi)多賺。

原因就是很多企業(yè)往往只是“幕后英雄”——給國(guó)際大牌做代工。

一件衣服、一雙鞋，只能掙個(gè)辛苦的加工費(fèi)，大部分的利潤(rùn)和風(fēng)光，都讓貼牌企業(yè)拿走了，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念叫“微笑曲線的底端”，也就是利潤(rùn)最薄、最不劃算的那一段。

東黎羊絨就是一個(gè)很好的例子，長(zhǎng)達(dá)20年默默給海外品牌加工，在國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞。隨著90后、00后等年輕人消費(fèi)心態(tài)的變化（不再迷信“進(jìn)口貨”），愿意自發(fā)為國(guó)貨打CALL，國(guó)貨迎來(lái)了最好的時(shí)代。

但這個(gè)過(guò)程中也有一個(gè)結(jié)構(gòu)性的矛盾：一邊，是萬(wàn)千有實(shí)力但沒(méi)名氣的工廠，憋著勁想做出自己的品牌；另一邊，是數(shù)億新生代消費(fèi)者舉著錢，到處尋找高品質(zhì)、有特色的國(guó)貨。

但兩邊的中間隔著一條“鴻溝”：中小企業(yè)打廣告，成本太高，小廠根本玩不起。

也就是在這個(gè)節(jié)骨眼上，直播電商的出現(xiàn)，把兩邊給連通了。

直播電商提供的不僅是一個(gè)能賣貨的“線上柜臺(tái)”，更是一個(gè)能種草、能講解互動(dòng)，能隨時(shí)放入購(gòu)物籃的超級(jí)綜合體，把好貨“推”給消費(fèi)者。

這就讓很多中小商家看到了機(jī)會(huì)，一個(gè)能讓自己和大品牌擁有同樣曝光量的機(jī)會(huì)，甚至是賣到海外，賣到一個(gè)完全陌生市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

據(jù)《2026抖音電商國(guó)貨消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》披露：過(guò)去一年，國(guó)貨新增用戶超1億，購(gòu)買國(guó)貨3次及以上的用戶占比68%。

直播電商已然成為推動(dòng)國(guó)貨經(jīng)濟(jì)的重要引擎。

可能在很多人的認(rèn)知里，直播帶貨也就是找?guī)讉€(gè)網(wǎng)紅帶帶貨、整點(diǎn)活。

但從商務(wù)部研究院報(bào)告看，情況并不是那么簡(jiǎn)單。

目前，直播電商的主要特征是整合興趣電商和貨架電商為一體，能兼顧“店播”和“達(dá)播”，同時(shí)，又能以內(nèi)容為內(nèi)核去激發(fā)消費(fèi)需求。

這種新型直播電商，在助推國(guó)貨品牌發(fā)展上具有很大的優(yōu)勢(shì)。

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，叫“興趣牽引”：讓產(chǎn)品學(xué)會(huì)自己“找”人。

以前一個(gè)新牌子想讓人知道，得砸錢打廣告。現(xiàn)在不用了。直播平臺(tái)就是一個(gè)非常聰明的“媒人”，企業(yè)只要把產(chǎn)品的故事、特點(diǎn)拍成有意思的視頻，就能精準(zhǔn)推送給那些可能對(duì)此感興趣的人。

云南有一個(gè)賣翡翠和白族銀飾的老板“小塔哥”，他把自己的首飾和古鎮(zhèn)風(fēng)光、民族故事綁在一起，在TikTok上直播。

結(jié)果，客單價(jià)50美金以上的訂單，好多都來(lái)自歐美國(guó)家，很多老外非常吃這一套“東方韻味”。

全域興趣電商的模式

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，叫“場(chǎng)景激活”，把購(gòu)物的過(guò)程變成一種探索的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)電商，消費(fèi)者只能通過(guò)圖片了解信息，但在直播電商，效果就不一樣。

抖音上有個(gè)叫“雷叔”（飛戀傘廠的廠長(zhǎng)兼主播）的直播間，主播會(huì)展示自己的傘經(jīng)歷狂風(fēng)暴雨、被車來(lái)回碾壓，卻依然堅(jiān)挺，很多消費(fèi)者怦然心動(dòng)。

有粉絲在評(píng)論區(qū)說(shuō)“想要會(huì)下雨的傘”、“想要夜光傘”，店家“雷叔”還真就想辦法給做出來(lái)了。這就把冷冰冰的產(chǎn)品，變成了有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖源：飛戀傘廠抖音號(hào)

直播電商的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)，叫“需求反哺”。

過(guò)去工廠要了解市場(chǎng)，得雇人做調(diào)查，周期長(zhǎng)還未必準(zhǔn)。

現(xiàn)在直播間里的每一條彈幕，都是最鮮活的用戶反饋。比如做丁腈手套的國(guó)貨品牌“添贊”，一開(kāi)始只有黑、白、藍(lán)幾種顏色。

結(jié)果直播時(shí)有觀眾說(shuō)“想要個(gè)粉色的干活時(shí)心情好”，他們馬上跟進(jìn)，很快就做出了蜜桃粉、輕氧藍(lán)這些時(shí)髦顏色。

如今，在抖音電商平臺(tái)上，@添贊TITANFINE官方旗艦店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1300萬(wàn)單的銷量，成為了銷售額過(guò)億元的國(guó)貨“潮品”。

第四個(gè)優(yōu)勢(shì)，叫“信任沉淀”。

新品牌最難過(guò)的關(guān)，往往是“信任關(guān)”。消費(fèi)者見(jiàn)到新東西心里會(huì)嘀咕：這牌子沒(méi)聽(tīng)過(guò)，靠譜嗎？

而直播恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題。比如“活力28”的三個(gè)“老頭”，他們?cè)谥辈ラg里，沒(méi)有漂亮的套話，就用最樸實(shí)話介紹產(chǎn)品，結(jié)果一天就賣空了500萬(wàn)的庫(kù)存，救活了一個(gè)老廠。

這種基于真人、實(shí)時(shí)、透明的信任，是花多少錢打廣告都換不來(lái)的。

當(dāng)然，一時(shí)熱鬧的流量，如果不能沉淀為品牌價(jià)值，那就像一陣風(fēng)，吹過(guò)去就沒(méi)了。所以，真正聰明的國(guó)貨品牌，也會(huì)用內(nèi)容來(lái)講好品牌故事。

東黎羊絨火了之后，為了跟上品牌化成功后的新銷量新需求，主動(dòng)調(diào)整?產(chǎn)組織?式，形成了“小單快反”的?產(chǎn)模式，將原本60天的?產(chǎn)周期?幅縮短至15天，顯著提升了?產(chǎn)效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

同時(shí)，根據(jù)抖?平臺(tái)的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，聘請(qǐng)更契合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在，他不再是一家內(nèi)蒙古的羊絨代工廠，而是一個(gè)年銷過(guò)億的國(guó)貨大牌。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，直播電商對(duì)國(guó)貨的帶動(dòng)，還是要用成績(jī)單說(shuō)話。

“國(guó)貨潮”到底有多猛？幾個(gè)數(shù)字和現(xiàn)象，或許能讓我們看得更清楚。

報(bào)告顯示，從去年4月到今年3月，在直播電商平臺(tái)上，銷售額超過(guò)1個(gè)億的國(guó)貨品牌，已經(jīng)超過(guò)了2000個(gè)；超過(guò)100萬(wàn)的，更是有上萬(wàn)個(gè)。

像3C數(shù)碼、AI家電這些代表科技感的國(guó)貨，增速接近甚至超過(guò)50%。

對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，自己開(kāi)直播（店播）已經(jīng)從一個(gè)“可嘗試”的選項(xiàng)，變成了“必須要做”的經(jīng)營(yíng)核心。

國(guó)貨潮品新趨勢(shì)，真的站起來(lái)了。

值得注意的是，這波“國(guó)貨”不僅僅發(fā)生在一二線大城市。數(shù)據(jù)顯示，期間新增的國(guó)貨用戶里，有57%來(lái)自三線及以下的城市。

這說(shuō)明直播電商用極低的成本，打開(kāi)了傳統(tǒng)商業(yè)很難滲透的市場(chǎng)。

而且，不僅是在國(guó)內(nèi)，潮玩、寵物用品、珠寶這些代表“美好生活”的新品類，國(guó)貨的增長(zhǎng)勢(shì)頭也非常猛。新市場(chǎng)，正在被點(diǎn)燃。

每一個(gè)小數(shù)點(diǎn)的增長(zhǎng)，都意味著大量的新飯碗在被創(chuàng)造。因?yàn)槊恳粋€(gè)成功直播間的背后，都牽連著一個(gè)就業(yè)生態(tài)。

2025年11月，勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專委會(huì)發(fā)布的《直播電商帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量就業(yè)普惠報(bào)告》以抖音電商產(chǎn)業(yè)帶的情況推算，截至2025年2月，直播電商每一億元在線交易額背后對(duì)應(yīng)378人就業(yè)，每個(gè)直播電商崗位能衍生3.36個(gè)上下游支持崗位。

光是農(nóng)村地區(qū)，搞“直播+社交”的網(wǎng)店就有超過(guò)747萬(wàn)家，可以說(shuō)當(dāng)下中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)最活躍、最澎湃的那股“新增量”，就來(lái)自于直播電商對(duì)制造產(chǎn)業(yè)的激活與改造。

而抖音電商產(chǎn)業(yè)帶整體創(chuàng)造直接就業(yè)機(jī)會(huì)更是高達(dá)1326.9萬(wàn)人次，拉動(dòng)原材料供應(yīng)、物流等間接就業(yè)機(jī)會(huì)1794.62萬(wàn)人次。

抖音電商產(chǎn)業(yè)對(duì)就業(yè)的多維帶動(dòng)價(jià)值

最重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)貨品牌已占據(jù)消費(fèi)品類的主流地位。

東黎羊絨、飛戀傘廠、添贊手套……這些曾經(jīng)埋頭做代工的工廠，第一次能如此清晰、快速地“被看見(jiàn)”，并及時(shí)響應(yīng)億萬(wàn)消費(fèi)者多樣化的需求。

正如《報(bào)告》揭示，國(guó)貨產(chǎn)品的“品牌之躍”背后，不僅僅是“流量”的勝利，更是中國(guó)制造幾十年積累的完備產(chǎn)業(yè)鏈、直播電商等全新的數(shù)字工具與日益增長(zhǎng)的文化自信三者協(xié)同發(fā)力，國(guó)貨品牌們?cè)诖さ拇媪扛?jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)的蛻變，躍出一片國(guó)貨品牌的增量新藍(lán)海。