日前，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“老白干”)發(fā)布公告稱，第九屆董事會第一次會議選舉王占剛為公司董事長。至此，這位自1995年從老白干酒廠銷售公司基層起步的老白干“老兵”，集上市公司與集團董事長大權于一身。

然而，舞臺燈光聚焦之際，臺下早已危機四伏。數(shù)據(jù)顯示，2025年，老白干酒營收、凈利潤雙雙下滑，降幅分別高達23.07%和45.40%。今年一季度，營收、凈利潤增速雖然轉正，但主要是依靠百元以下大眾產(chǎn)品支撐，高端產(chǎn)品仍在失速。

市場不會等待猶豫者，只會獎勵開拓者。對于“新帥”王占剛而言，這份成績單既是鼓舞，也是挑戰(zhàn)。他必須直面老白干酒亟待破解的三大挑戰(zhàn)。

品牌定位反復搖擺，如何讓年輕人為“男人味”買單?

回顧衡水老白干過去二十來年的發(fā)展歷程，其品牌定位經(jīng)歷了多次調整。

2007年，衡水老白干牽手影星胡軍，“衡水老白干，喝出男人味”的廣告語登上央視，硬漢氣質與白酒屬性完美共振，成功打響了老白干酒的知名度。

數(shù)據(jù)顯示，2007年老白干酒營收僅為4.62億元，到2013年已攀升至18.03億元，年復合增長率高達25.48%。可以說，這份增長的背后，除了得益于行業(yè)擴容的東風，更離不開“男人味”定位的成功破圈。

到了2018年，衡水老白干推出全新品牌定位“喝老白干，不上頭”，替換掉使用了十余年的經(jīng)典口號“男人味”。

但爭議從一開始就注定深重。

首先，這一定位不具備任何排他性。“不上頭”是所有好酒的基本屬性，幾乎任何主流白酒品牌都可以如是宣稱，在消費者心智中無法像“男人味”那樣建立差異化認知。

其次，老白干在宣傳“不上頭”時走到了“拉踩同行”的邊緣。2024年4月，老白干酒官微曾發(fā)表《探秘衡水老白干的健康品質：低雜醇油，不上頭》一文，宣稱老白干香型白酒的雜醇油含量不到醬香型、濃香型的一半，被業(yè)內普遍質疑數(shù)據(jù)不嚴謹、不客觀。

尤其尷尬的是，老白干酒旗下本身也有孔府家酒、板城燒鍋等濃香產(chǎn)品，以及武陵酒等醬香產(chǎn)品。這種“一邊賣濃醬、一邊罵濃醬”的行為，讓業(yè)界直呼“邏輯混亂”。

此后，在2022年，老白干酒將品牌定位升級為“甲等金獎，大國品質”，試圖用1915年巴拿馬萬國博覽會的歷史榮譽為品質背書。與此同時，其推出的高端產(chǎn)品“衡水老白干1915”，也打出“1915年，巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒，而是老白干”的營銷話術。

彼時，競合成為行業(yè)發(fā)展主旋律，老白干酒這一話術被不少同行視為“暗有所指”，并認為具有明顯的“碰瓷營銷”色彩。

但一個必須追問的事實是：巴拿馬金獎的歸屬本就是白酒界一樁“公案”，茅臺、汾酒等多家企業(yè)都曾聲稱為金獎得主。老白干酒以“不是醬香酒”的否定句式切入，無異于在這個本就渾濁的池子里再攪一棍。

值得一提的是，老白干酒雖然在廣告中大力宣揚巴拿馬金獎，但在五屆全國評酒會上，老白干酒屆屆參加，卻從未獲得任何獎項，反而是它收購的武陵酒位列“十七大名酒”之一。

更為諷刺的是，2023年9月有投資者在互動平臺直言：“貴司撿來一個外國展覽會上濫發(fā)的甲等金獎標榜大國品質，我們國家的白酒大國品質竟然由外國人定義?貴司覺得外國人濫發(fā)的甲等金獎能代表我大國品質?”

對此，老白干酒董秘的回復竟是“請審慎判斷，理性投資”。一個以“大國品質”自居的企業(yè)，面對消費者關于“大國品質定義權”的拷問，沒有正面回應，而是選擇了冷處理，這背后的態(tài)度值得玩味。

說到底，真正的品質自信應當源于中國消費者的舌尖認可與時間檢驗，而非一個世紀前由外國展會上所謂獎項來定義。當企業(yè)把“大國品質”的背書寄托于外國人當年頒發(fā)的所謂榮譽時，品牌底氣在某種程度上早已先于品質而露怯了。

進入2026年，衡水老白干選擇回頭，決定讓經(jīng)典回歸，重啟“男人味”路線，品牌定位煥新為“古法·衡水老白干 喝出男人味”。回歸“男人味”的意圖不言自明，衡水老白干希望借助經(jīng)典IP喚醒老一代消費者的品牌記憶，并激活新一代消費者的情感共鳴。

但問題在于，年輕消費者會為“男人味”買單嗎?當前，年輕一代正在成為消費主力，他們的社交飲酒場景更偏向悅己、微醺、輕松、多元，更看重品牌的情緒共鳴與文化認同。而一部“男人味”的復古劇，能否打動這些從出生起就在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中浸泡的新世代?

老白干酒認為可以。在4月18日召開的2026年第一季度古法百萬聯(lián)盟發(fā)展大會上，衡水老白干方面表示，衡水大區(qū)將構建“廣告+內容+活動”三位一體傳播模型，深耕“男人味IP化”內容表達與終端視頻號賦能，讓品牌主張融入更多人間煙火。

但規(guī)劃再完美、表達再精致，也繞不開一個現(xiàn)實問題：“男人味”這一偏傳統(tǒng)的陽剛氣質表達，甚至略帶酒桌文化的內涵，與年輕一代消費心理之間存在代際隔閡。用老辦法解決新問題，用舊鑰匙開新鎖，這究竟是戰(zhàn)略智慧，還是路徑依賴?答案需要市場的驗證，但信號已經(jīng)足夠危險。

有業(yè)界專家直言：“別人犯錯是踩坑，老白干犯錯是反復折騰。明明‘男人味’曾經(jīng)走通了，非要換條路撞墻，撞完再回頭。只可惜，回頭時市場已改道，消費者也換了代，老劇本可能演不好新戲。”

高檔產(chǎn)品增長乏力，如何突破價格天花板?

如果說品牌定位的搖擺是“面子”上的失策，那么高檔產(chǎn)品增長乏力就是“里子”上的硬傷。

老白干酒的高端化之路始于本世紀初，確切地說是十八酒坊的面世，此后陸續(xù)推出了多款高檔產(chǎn)品。其中，2018年推出的衡水老白干1915，市場零售標價為1688元每瓶，超過了飛天茅臺。

不過，多年的高端化努力，換來的是極其尷尬的局面。

按照老白干酒的產(chǎn)品劃分標準，100元以上產(chǎn)品即算“高檔酒”。這一門檻之低，本身已暴露出其產(chǎn)品結構升級的乏力。要知道，在行業(yè)通行的檔次劃分中，300元價位帶僅僅算是中檔酒的門檻。

數(shù)據(jù)顯示，老白干酒高檔酒年度營收占比企業(yè)整體營收50%左右。作為對比，同為省酒代表的今世緣，其百元以上產(chǎn)品占比早已超過90%，二者的產(chǎn)品力高下立判。

不止于此，老白干酒的高端化路線還充滿了“自我矛盾”。先有“十八酒坊”走高端，后有“衡水老白干”走高端，兩個品牌互相內耗，結果非但沒有構建起清晰的受眾分層，反而造成消費者認知混亂，從而進一步稀釋了高端品牌力。

今年以來，針對主品牌衡水老白干，老白干酒已確立了古法系列為“核心中的核心”的產(chǎn)品定位，其中重點推廣古法8和古法20兩款產(chǎn)品。前者聚焦百元價格帶的大眾市場，后者瞄準三百元價格帶的中高端市場。

需要指出的是，三百元價格帶是行業(yè)競爭尤為激烈的紅海。這意味著古法20不僅要承受全國性名酒的降維打擊，還要與山莊老酒、叢臺酒業(yè)等冀酒強勢品牌貼身肉搏，其面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

面對高端化困局，老白干酒的新管理層在渠道端和價格端同步發(fā)力。在5月18日舉行的第20屆全國優(yōu)商518思想論壇上，針對古法系列，衡水老白干推出古法百萬聯(lián)盟模式，通過終端入股、利潤分紅、開瓶獎勵，讓終端店從單純銷售方變?yōu)槭袌龉步ㄕ摺Ｍ瑫r，也將打造古法星空音樂季，組織核心消費者走進酒廠，并深耕宴席、團購、酒店場景，系統(tǒng)化開發(fā)核心消費場景。

在價格管控方面，衡水老白干提出，2026年公司將以“政策統(tǒng)一、本地開瓶、嚴管竄貨”為核心抓手，統(tǒng)一全國渠道政策，消除區(qū)域價差;推行本地開瓶獎勵，異地開瓶不享激勵;后臺實時監(jiān)控終端掃碼，異常出庫直接關停權限，嚴查低價竄貨。

但冷靜來看，這些舉措可能更多的是“止血”而非“造血”。渠道利益重構和價格剛性管控，可以在一定程度上緩解竄貨亂價、終端信心不足的問題，但無法解決根本問題：消費者為什么要在三百元價格帶選擇古法20，而非頭部名酒的同價位產(chǎn)品?

據(jù)券商機構調研反饋，目前古法系列的銷量主要集中在古法8，而古法20實現(xiàn)放量仍需時間培育。這意味著古法20尚未在消費者心智中建立起充分的購買理由，也從側面表明，消費者對衡水老白干品牌的認知，與“三百元宴請禮贈”之間，存在一道巨大的鴻溝。

代入這個視角，即使價格管控再嚴格、渠道政策再精細，也無法替代品牌認知存在的短板。因為這道鴻溝的形成，源于品牌定位長期搖擺、產(chǎn)品力認知不足、渠道能力區(qū)域局限等多重因素的共同作用。用渠道、價格手段彌補品牌短板，就像給一臺發(fā)動機失靈的汽車換輪胎，輪胎再好，車子也跑不遠。

跨區(qū)域整合成效欠佳，如何提升品牌矩陣合力?

在高端化遇阻的同時，老白干酒的多品牌擴張戰(zhàn)略同樣面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2018年，老白干酒以13.99億元完成對豐聯(lián)酒業(yè)的收購，將孔府家酒、板城燒鍋、武陵酒、文王貢酒四個品牌收入囊中，加上主品牌衡水老白干，形成了五大品牌的龐大矩陣。

老白干酒收購的戰(zhàn)略意圖不言而喻：通過多品牌擴張，實現(xiàn)全國化布局和規(guī)模增長。從賬面上看，這一目標似乎一度奏效，老白干酒的業(yè)績隨并購擴張加速，從2018年的35.83億元攀升至2024年的53.58億元，躋身白酒50億陣營。

但需要指出的是，財務并表實現(xiàn)了規(guī)模擴張，但在管理、營銷、供應鏈的深度整合并未實現(xiàn)真正意義上的協(xié)同發(fā)展。2025年的財報撕開了多品牌“協(xié)同”最后的遮羞布。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，衡水老白干系列營收21.39億元，同比下降17.40%;板城燒鍋酒系列營收6.48億元，同比下降24.46%;武陵酒系列營收7.74億元，同比下降29.59%;文王貢酒系列營收3.54億元，同比下降35.50%;孔府家酒系列營收1.82億元，同比下降20.59%。旗下五大品牌全線下滑，無一幸免。

進入2026年第一季度，河北市場營收7.94億元，同比增長3.85%;湖南、山東市場微增但基數(shù)小;安徽市場繼續(xù)下滑2%，錄得營收1.28億元。顯然，除了河北大本營市場外，其他區(qū)域品牌未能形成多點支撐的增長格局。

究其根源，一方面空間布局分散，渠道網(wǎng)絡重疊度低。五大品牌分布在河北、湖南、安徽、山東四個省份，各自依托本地渠道運營，彼此間的渠道網(wǎng)絡幾乎沒有交集，更談不上互相引流或協(xié)同配送。

另一方面，香型多元但品牌邏輯割裂。老白干酒旗下匯集了老白干香型、濃香型、醬香型三大香型，但公司并沒有形成統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略來統(tǒng)領這一“香型矩陣”，各子品牌各有各的故事、各有各的消費群體，難以形成合力。

面對多品牌協(xié)同難的困局，老白干酒近期宣布擬以自有資金2000萬元設立全資子公司“衡創(chuàng)新業(yè)電子商務有限公司”，統(tǒng)一管理旗下5家白酒企業(yè)的電商業(yè)務，旨在降低運營成本，提升渠道掌控力。

不過，這或許更像是一次“破冰嘗試”，而非真正意義上的破局之策。電商統(tǒng)一管理確實可以降低運營成本、提升線上渠道協(xié)同效率，但對于五大品牌各自為戰(zhàn)、品牌認知區(qū)域局限等深層問題，電商平臺的賦能效應實在有限。

可以說，從當年跨區(qū)域并購，到如今五大品牌的尷尬局面，老白干酒這場并購棋局走得盤盤松散。而要盤活全局、實現(xiàn)協(xié)同，老白干酒還有很長的路要走。

從執(zhí)行者到?jīng)Q策者，一場自我救贖的開端

行文至此，我們不妨重新審視一個問題：王占剛的履歷中，老白干酒的發(fā)展困境與他個人之間到底有沒有關系?

答案或許一目了然：2018年老白干酒加速高端化布局時，王占剛擔任公司總經(jīng)理;品牌定位從“男人味”切換到“不上頭”時，他同樣處在總經(jīng)理任上;主導多品牌并購與整合的過程中，他也是當時的決策層成員之一。

換言之，老白干酒現(xiàn)在面臨的諸多挑戰(zhàn)，是王占剛在過去十余年間深度參與的戰(zhàn)略結果。如今，他從“執(zhí)行者”變成了“決策者”，那些此前未能解決的問題，換一個頭銜就能迎刃而解嗎?

這并非對他個人的否定。王占剛在銷售一線打拼近三十年，對企業(yè)實際情況的深刻理解遠超任何“空降兵”。但正因為理解深刻，他的局限性或許更加明顯。當一位長期在銷售一線成長起來的高管走上董事長位置，是繼續(xù)強化銷售導向，還是站在更高維度去重構品牌邏輯和戰(zhàn)略體系?這兩種選擇之間，橫亙著的正是王占剛能否帶領老白干酒真正突圍的分水嶺。

從老白干已公布的動作來看，重新?lián)肀А澳腥宋丁薄⑼瞥龉欧ò偃f聯(lián)盟模式、成立電商子公司，這些舉措各有針對性。但問題在于，“男人味”能否在十五五期間激起新的情感共鳴?古法20等高檔酒能否成功撬動消費市場?五大品牌又能不能實現(xiàn)協(xié)同共贏?這些問題，最終都要落到市場和消費者面前給出答案。

對于征戰(zhàn)行業(yè)三十多年的王占剛而言，此番掌舵老白干酒航向，從另一個維度上來講，可以說是一場屬于自己的自我救贖。能否打破此前的路徑依賴，跳出慣性思維解決積累多年的問題，這不僅關乎老白干酒的下一段旅程，也關乎這位行業(yè)老兵職業(yè)生涯的最終落點。

考驗，才剛剛開始。