作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

你有沒有發現，“520”這個曾被賦予浪漫意義的節日，這兩年突然就開始“啞火”了？

有人說，這是“舔狗經濟”的崩盤，也有人說，這是“過度營銷”的反噬，但是在兵法先生看來，所謂的“遇冷”只是表象。在這個“情緒價值”大過天的傳播環境里，關于“愛”的命題從來沒有過時，不夠“時髦”的，可能是對“愛”的理解和詮釋——大家可能不會被千篇一律的“禮物套餐”所打動，卻能被一句“愛你老己”瞬間戳中人心。

其實這兩年，也有不少品牌捕捉到了這一趨勢。他們沒有在520大談“愛情”，而是用更新穎、更有意思的方式去做溝通。來，我們一起來聊聊。

01

從“雙人敘事”到“個體敘事”，

用“差異化”的視角詮釋愛

今年年初有個爆火的梗“愛你老己，明天見”，這是對游戲《英雄聯盟》中瑟提那句“愛你老媽，明天見”的改編，其中的“老己”就是“自己”，但是聽起來比很多稱呼都親切。

這個梗之所以被譽為“有史以來最好的梗”“互聯網最偉大的梗”，其根本原因就是，越來越多人終于開始學會“愛”自己了——對于成長在信息爆炸時代的Z世代來說，他們被灌輸了太多“愛人”的技巧，比如，如何愛自己的父母，如何愛自己的伴侶，如何愛自己的小孩，但是很少有人告訴他們，應該如何愛自己。

在之前爆火的熱梗中，我們發現很多年輕人都習慣用“自嘲”來抵御壓力。

面對高壓的工作，他們戲稱自己是“牛馬”是“嗎嘍”，面對快節奏的生活，他們調侃自己是“老鼠人”，然后感嘆一句“鼠鼠我啊”......往好里說，這些自嘲是成年人最體面的黑色幽默，但是往深處看，這些也是無可奈何的疲憊與妥協。

在這種集體情緒中，那些引導大家“愛自己”的品牌內容，總是能走進大家心里。

比如，庫迪咖啡就在520推出了一個互動活動#520愛自己椰很庫#，鼓勵用戶在小紅書發布“愛自己”的主題筆記。一句“今天不做超人，認真吃飯，按時睡覺”，讓不少人忍不住分享自己的超有愛一天。

有網友說“誰規定520一定要別人來愛，悅己才是這世間最頂級的浪漫”，有網友分享，“越長大越發現，愛自己比愛這個世界更重要”，很多筆記里都藏著滿滿的生命力。

這波互動最妙的地方就在于，庫迪沒有“預設”任何答案，也沒有替消費者說出應該如何“愛自己”，而是拋出了一個門檻很低、足夠包容的開放式話題，鼓勵大家去思考去表達。網友的真實表達、真實日常和真實情緒，會比很多精心策劃的文案更有吸引力。

02

從“戀愛告白”到“情緒出口”，

做和大家“玩”在一起的顯眼包

如果說庫迪的“愛自己”，是一種溫柔的內向關懷，那么同樣是從“愛你老己”出發的益禾堂，則是選擇了一種解壓的外向釋放。

今年520，益禾堂攜手悲傷蛙，邀請“孤寡”的大家一起吃瓜，還推出了一支洗腦又抽象的視頻，把西瓜新品和悲傷蛙來了一波無縫銜接。

其實，每到與愛有關的節日，與“孤寡”相關的青蛙就會又火一遍，不管是情人節、520還是七夕，只要有人曬“表白”，就有同樣多的人曬“孤寡”相關內容。青蛙梗之所以能在這些節點反復出圈，正是因為它給大眾提供了一個特別的“情緒出口”。

在很長一段時間里，520這類節點總被籠罩在“今天必須告白”“今天必須曬送禮or收禮”的浪漫氛圍中。而那些沒有戀愛對象，或者不想參與這波消費狂歡的人，很容易產生一種微妙的“失落感”。對于他們而言，“孤寡青蛙”這類趣味梗的出現，恰好給他們了一張“我也想湊個熱鬧”的入場券——即便沒有表白的對象、即便沒有準備昂貴的套裝，也能在這個節日中玩得開心。

除了益禾堂之外，今年也有品牌以非常幽默的視角來切入520，比如肯德基將520和瘋狂星期四連在一起，搞了“連瘋兩天”的活動，還在多個城市帶“轉角”的大屏上投放了一系列“轉角文案”。

比如“轉角不一定能遇到對的人，但也許能遇到對味的”“愛會消失嗎，會消失在嘴里”“戀愛腦要不得，但戀上肯德基雞塊要得”.....一系列自問自答又充滿反轉的轉角文案，成功把love雞塊烙進消費者心里，不管是520還是521，可能晚餐都要走進肯德基。

03

從“浪漫敘事”到“同好狂歡”，

每個圈層都有自己的表達方式

在“談愛”這件事上，也有不少品牌徹底跳出了“愛情”的浪漫框架，品牌沒有問用戶，有沒有愛別人，或者有沒有愛自己，他們選擇拓寬520原本的“邊界”，讓這個曾經專屬情侶的節日，向每一個有熱愛之人敞開。

于是，品牌沒有拿“愛”去做文章，而是在消費者喜歡的圈子里，用他們喜歡的方式去表達、去連接。比如《王者榮耀》今年開啟的“520心動節”，不僅讓三麗鷗家族聯動返場，還推出了限定情侶皮膚、英雄限時免費使用，好友組隊親密度限時翻倍等活動，讓更多玩家能在這個特殊的日子玩得開心。

空刻則聯合廣州大麥町之城咖啡店，在520為斑點狗家庭打造了一場“有一點點喜歡”的線下聚會。幾十只軟萌的斑點狗擠滿現場，主人們“咔”下了無數張人生照片，還能把自家狗狗畫上空刻包裝。這群因為“熱愛”聚在一起的人，也在這個特殊的日子里收獲了滿滿的快樂。

回到開頭那個問題：520真的“冷”了嗎？或許朋友圈的轉賬截圖少了、告白攻略也不再刷屏，但若是把目光從“情侶”身上挪開，看看那些因為小確幸會心一笑的人。

你會發現真正冷掉的，只有“必須在這一天用禮物證明愛和被愛”的舊腳本，大家對“愛”的重新詮釋，反而讓這個節點變得更有溫度，畢竟，愛可以是自我關懷、可以是抱團解壓、可以是為熱愛奔赴一場聚會....

今年的520已經很不一樣，相信明年的520會更有意思。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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