作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一個被捧在手心里養了近30年的Marc Jacobs，估值曾高達50億美元，最后只值8.5億美元？

前兩天，時尚圈出了一條讓人有點唏噓的新聞，LVMH集團把一個被捧在手心里養了近30年的品牌Marc Jacobs賣了，更讓人意外的是8.5億美元的價格。

說這個數便宜吧，可8.5億對不少品牌來說是個天文數字；說它貴吧，跟同時代的設計師Tom Ford前幾年賣身雅詩蘭黛的成交價28億美元比起來，整整差了3倍多，也難怪網友吐槽說“新東家撿大漏”了。

有人覺得，這是品牌界的鄙視鏈，畢竟奢侈品本來就分三六九等，但問題在于，十幾年前的Marc Jacobs可不是今天這個位置。

當年紐約時裝周上，Marc Jacobs是頂流般的存在，可如今社交平臺上，年輕人調侃這個品牌是“時代的眼淚”，甚至閑魚上“大刀”過的相機包都賣不出去。

Marc Jacobs代表的，從來不只是衣服包包，更是一種鮮明的態度，是一種對“趣味”和“不把自己太當回事”的推崇。

然而，在過去十年里，這種“趣味感”在主流時尚話語中，似乎越來越邊緣。

當全球時尚潮流集體轉向“靜奢風”時，那個曾經以夸張、戲謔和藝術感著稱的Marc Jacobs，該何去何從？

從值50億到賣8.5億

一個品牌為什么“跌”那么多？

數據能感受到這個品牌的“跳水”，2010年前后，Marc Jacobs品牌到達巔峰，年營收達到了10億美元，LVMH當時信心滿滿，計劃推它上市，投資機構出過50億美元的估值。

可是時過境遷，今年的Marc Jacobs賣給了美國品牌管理公司WHP Global和服裝集團G-III，估值大概只有8.5億美元，50億掉到8.5億，這筆賬誰看了都不好受。

再看另一邊，跟Marc Jacobs幾乎同時代的Tom Ford，同樣是美國設計師里的代表人物，同樣在大集團底下做過創意總監，最后都是把品牌出售，可在這中間對方的品牌卻反超了3倍的估值。

更有意思的是二手市場，Marc Jacobs的品牌保值率已經成了二奢市場上出了名的“跳水選手”，有數據顯示，Marc Jacobs的包在二手平臺上的平均價格大概在86美元，這也意味著，原價幾千塊的包出二手，價值可能連零頭都剩不下。

但其實這些都有跡可循，Marc Jacobs在過去十幾年里，定價本身就在悄悄往下走，當初集團在2015年做出了一個被事后看來堪稱“致命”的決定，那就是在2015年品牌砍掉中端副線Marc by Marc Jacobs，這個決定過后，主線的平均價格隨之從700漸漸降到了350美元。

對于消費者來說，價格降了一半不一定是一件好事，畢竟在東西還沒穿舊，品牌自己就“打折”的情況下，大家會被搞得一頭霧水。

回過頭再對比Tom Ford，兩人都是靠大集團起飛的，但Tom Ford被賣掉之前，最賺錢的不是成衣，而是美妝和香水。

最重要的是Tom Ford堅持走高端路線，香水和彩妝的定價一直卡在一線的位置，給雅詩蘭黛帶來了每年可觀的利潤。

Marc Jacobs雖然也有香水，例如2024年的新品Daisy Wild在美國香水市場依然穩居前列，但香水的成功，跟品牌本身的時尚光環是兩回事，香水賣得好，不等于賣得貴。

Daisy一瓶50毫升的香水，專柜價大概六百到八百塊，Tom Ford一瓶差不多大小，價格翻倍都不止，同樣是香水，一個讓人覺得是“好聞的日用品”，一個讓人覺得是“奢侈品”，消費者愿意為什么東西付溢價，這就是不一樣的地方。

品牌的“定位模糊”、“身價低了”，消費者手里的東西就可能跟著貶值，花錢買設計師品牌，一個能確定是“奢侈品”，一個搖擺不定，想必不少消費者斟酌過后都會選擇前者。

這不是品牌自己關起門來算的財務賬，而是真真切切能影響到消費者決策的現實問題，所以回到砍掉副線卻影響主線的那個問題，很大原因就出現在消費者的決策上。

曾關店數十家

一年虧了6100萬美元

Marc by Marc Jacobs這個副線是2001年推出的，走的是更活潑、更年輕的路子，價格也沒有主線那么高不可攀，這樣下來直接圈了一大票年輕消費者，到被砍掉之前，這條副線的銷售額占了整個品牌的七到八成。

七到八成相當于品牌絕大部分的錢都是靠這條副線賺的，主線Marc Jacobs雖然走高端路線，但真正養活整個品牌的是那些買Marc by Marc Jacobs的年輕消費者。

2015年，品牌的創始人Marc Jacobs和 Robert Duffy離場，隨后，擁有了更多股份的LVMH集團，決定關掉Marc Jacobs的副線，把全部精力押注在主線上，想往更高端的市場沖。

但結果是副線一關，原來那些買副線的消費者跑了；而Marc Jacobs在高端市場也不上不下，因為那些買高端奢侈品的消費者，還沒有覺得Marc Jacobs是跟愛馬仕、Dior是一個級別的存在。

兩頭沒落著的Marc Jacobs，在副線砍掉后又試圖下沉，價格定位開始腰斬，可在這一系列操作過后，品牌卻發現自己被卡在了尷尬的“輕奢”地帶。

既失去了高端的光環，又無法在性價比和其他輕奢品牌抗衡，結果就是全球幾十家門店關閉，2018年當年就虧了6100多萬美元。

站在品牌的角度看，這個決定可能是想往上走，不想繼續做“高級快消”，但站在消費者的角度看，副線沒了以后消費者想買Marc Jacobs就開始猶豫了。

雖然可以花大價錢買主線，但那個價位有太多更好的選擇；而且就算轉向其他輕奢品牌，選擇也多得是。

說白了，消費者是精明的，當應該品牌的產品提供的價值感和價格不再匹配，他們轉身的速度比品牌關店的速度還快。

后來品牌試圖“自救”，推出了兩樣在年輕群體里有一定影響力的東西，一個是2020年上線的副牌Heaven by Marc Jacobs，主打Y2K復古審美，定價也更符合年輕消費者，吸引了不少Z世代關注。

另一個就是Snap Shot相機包和The Tote Bag托特包，一度成為社交平臺上的爆款，LVMH的首席財務官也在2020年確認，Marc Jacobs實現了五年來首次恢復盈利。

但仔細想想，把當年占七八成營收的副線砍掉，幾年后用一條新的平價副線和兩個爆款手袋來“扳回盈利”，這操作有點像“亡羊補牢”。

而在這個品牌反復折騰、左右搖擺的過程中，消費者的感受是最直接的，在品牌操作兩邊倒的時候，問題也接踵而至，曾經極具性價比的那個副線怎么消失了？這個主線怎么越賣越便宜？今天又出一個新系列我到底要不要入手？會不會過兩年又被砍了？

品牌的每一次戰略搖擺，最終都會轉化成消費者的信任焦慮，而這種信任一旦松動，想再拉回來，可比改個價格標簽難多了。

講完品牌自己的起起落落，還有一個背景繞不過去，那就是LVMH為什么要賣掉它？

全球最大的奢侈品集團也開始“大瘦身”

子公司被拋售也不是最后一個

很多人覺得，大集團賣品牌，肯定是因為品牌虧錢，但這不完全是，因為大環境是一個無法逃避的因素，2026年第一季度的財報里，LVMH集團的營收較去年同期下滑了6%，最重要的是時裝和皮具這個核心部門已經是連續第七個季度下滑了。

大環境不好，集團選擇了“精兵簡政”，把資源集中給LV、Dior這些真正能賺錢的“超級品牌”。

過去幾年，“靜奢風”成為了時尚的主場，這背后是大環境下消費者心態的轉變，時尚的意義，從“表達個性”偏向了“彰顯身份”與“尋求內心安定”。

而Marc Jacobs那種依賴創意總監個人魅力、需要不斷制造新鮮感和話題的模式，就開始在市場上顯得有些格格不入，品牌的靈魂在追求效率的集團體系中，也成了難以管理的“變量”。

對于大集團來說，中小品牌行情一冷，先把跑不動的甩掉已經是默認的一種解決方法了，那么，被作價8.5億美元的Marc Jacobs，真的只剩這些了嗎？

或許這個品牌未來還有逆風翻盤的機會，首先，創始人Marc Jacobs本人的文化影響力依然存在，盡管品牌商業表現起伏，但小馬哥作為一代設計天才的地位無人能否認。

他在社交媒體上展現的真實與幽默，仍能吸引一批忠實的追隨者，這種設計師與受眾之間的直接情感連接，是許多新生代品牌夢寐以求的。

其次，新東家WHP Global和G-III的組合也并不簡單，WHP Global擅長品牌授權和輕資產運營，而G-III則是強大的服裝制造和分銷商，這種分工暗示了Marc Jacobs未來的可能路徑：WHP Global負責“造夢”和“連接”，G-III則負責“落地”。

這里有一個關鍵，那就是重啟品牌的“美妝業務”，美妝產品單價低、試錯成本小、社交屬性強，一個設計出眾、質感高級的Marc Jacobs旗下的口紅或香水，能讓消費者用更輕松的方式重新接觸這個品牌。

但品牌仍需要時間去重新平衡自身與消費者的關系，如果再像過去那樣在“高端成衣”和“平價副線”之間搖擺，再多的機會也將會變成鏡中月水中花。

在這個“要么夠貴、要么夠便宜”的消費時代，處于中間地帶的品牌，注定要面對更多的動蕩和不確定。

Marc Jacobs如何在新東家中重新定義品牌？是徹底回歸原有的方式運營，還是將那種紐約客的幽默感，以更精致、更符合當下“靜奢”語境的方式表達出來？

雖然Marc Jacobs未來是重新找到自己的位置，還是繼續在中間地帶徘徊，誰也說不準，但至少有一件事是確定的，無論新東家怎么運營，真正決定品牌命運的，始終是消費者。

如果連中產消費者都不買單了，這個品牌還能靠什么留住更多的消費者呢？

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