過去十多年，中國消費市場經歷了“消費升級”、移動互聯網流量紅利、直播電商爆發，以及社交媒體“種草”文化的黃金時代。品牌一度相信，只要占領流量入口、綁定頭部達人、制造足夠密集的內容曝光，就能持續撬動增長。

但到了2026年，一個明顯的變化正在出現。消費者開始越來越少地相信“別人告訴我什么值得買”，轉而更加在意：“什么真正適合我”。

5月21日，舉辦消費者洞察媒體分享會。會上，埃森哲大中華區Song事業部總裁王怡雋與埃森哲商業研究院研究總監鄧玲，基于覆蓋中國市場的大規模消費者調研，系統呈現了中國消費情緒、代際價值觀、AI滲透以及品牌營銷邏輯正在發生的深層變化。而其中最值得行業警惕的，并不是“消費者變得謹慎”這件事本身，而是消費者與品牌之間的關系，正在經歷一場更深層的重構。

從“被種草”到“我要自己判斷”

整場分享中，一個核心關鍵詞被反復提及：個人主義覺醒。

埃森哲調研顯示，過去幾年，中國消費者的價值排序正在發生顯著遷移。健康、財富、興趣愛好等圍繞“自我”的維度明顯上升，而家庭、愛情、友情等傳統關系型價值則首次出現整體下降。

其中最具象征性的變化，是愛情重要性的“斷崖式下滑”。這并不僅僅是情感觀念變化，而是整個消費決策邏輯正在從“群體認同”轉向“個體判斷”。

過去十年，中國營銷體系建立在典型的“外部影響鏈路”之上：家人朋友推薦、KOL種草、明星代言、平臺流量轟炸以及直播間最低價刺激。但埃森哲此次調研首次發現：消費者對于“別人告訴我什么好”的信任度開始下降。與此同時，“產品是否真正適合我”“是否有特色”“體驗是否足夠好”則成為更關鍵的購買驅動。這意味著，過去依賴流量堆疊、達人矩陣和明星曝光的營銷體系，正在進入邊際效益遞減階段。

更值得注意的是，消費者并非只是“理性”，而是對“套路化營銷”產生了系統性疲勞。調研數據顯示，68%的消費者已經對高度同質化內容產生厭倦甚至反感，認為其構成信息干擾，而非消費激勵。這實際上意味著，中國營銷行業過去幾年最核心的方法論——“內容轟炸+情緒刺激+即時轉化”，正在遭遇用戶免疫。

一個轉變信號：品牌資產開始輸給價格算法

在此次分享中，一個被頻繁提及的趨勢，是消費者忠誠度下降。2021年，58%的消費者會優先選擇熟悉品牌；到2025年，這一數字已經下降到45%。換句話說，超過一半消費者即使有偏好品牌，仍會在購買前“貨比三家”。而這種變化甚至在高收入人群中更加明顯。

這意味著什么？

意味著中國市場正在從“品牌驅動消費”，逐漸轉向“效率驅動消費”。消費者越來越擅長利用信息差、平臺機制、AI工具和比價系統，去獲得“最優解”。尤其是在AI快速普及之后，這種趨勢被進一步放大。

埃森哲數據顯示，中國消費者AI高頻使用率已達到86%，遠高于全球平均水平。而AI正在重塑消費決策鏈路：過去消費者需要自己搜索、篩選、比較；現在則開始讓AI完成：禮物推薦、產品篩選、比價、優惠券領取、購物清單生成。

AI開始成為消費者新的“購物代理人”。這對品牌意味著一個極其重要的新命題：未來品牌不只是“對人營銷”，還要“對AI營銷”。

會上，王怡雋提出了一個極具行業意味的觀點：未來品牌必須重新構建“企業知識圖譜”，因為AI會優先讀取結構化、官方化、可機器理解的數據。這實際上意味著，營銷正在從“SEO時代”進入“GEO時代”。

過去品牌只需要：做曝光、做搜索排名、做內容種草，而未來則需要回答另一個問題：AI到底如何理解你的品牌？

例如，一款飲料“每100毫升含糖6克”這種傳統參數，對AI和消費者都不夠友好，因為無論是AI還是人對于含6克糖都沒有實際的感知。品牌必須把信息轉譯為：甜度體驗、場景適配、人群偏好、情緒價值、使用語境，否則AI無法幫助消費者完成精準推薦。這意味著未來品牌資產的一部分，不再只是廣告，而是“機器可讀性”。

誰先建立完整、可信、結構化的數據體系，誰就更容易進入AI推薦鏈路。而這也是為什么，埃森哲現場反復強調：官網重新變得重要。因為在AI時代，品牌官網不再只是展示窗口，而是機器獲取官方知識的“第一數據源”。

Z世代沒有“躺平”，只是進入了“高壓求穩時代”

此次調研另一個重要發現，是對Z世代的重新定義。

埃森哲給出的關鍵詞并非“松弛感”，而是：“尋找確定性”。這與過去營銷行業長期想象中的“追求個性、熱愛冒險、為情緒消費”的Z世代年輕人畫像，形成鮮明反差。

數據顯示：Z世代對健康關注度大幅上升，對財富和事業關注增強，對愛情、個人成長的優先級下降，更強調儲蓄、副業和風險管理。

這意味著，年輕消費者并不是沒有欲望，而是在不確定環境下，把“安全感”放在了消費之前。

這也解釋了為什么：“特種兵旅行”爆發、“散裝奢侈品”流行、“小金豆理財”受到追捧以及 “漂亮飯”成為情緒消費代表。這些消費現象本質上都在解決同一個問題：如何在有限預算里，獲得情緒價值與身份滿足。

這意味著品牌未來面對年輕人時，不能再只提供“新鮮感”，而必須同時提供：情緒價值、風險確定性、價格合理性、長期信任感，而此前品牌靠單純制造聲量，已經越來越難形成長期轉化。

銀發經濟的真正變化，不是養老，而是“重啟人生”

相比Z世代，更讓人感到意外的，其實是“新銀發”洞察。此次埃森哲將55-65歲、擁有較強消費力、教育程度較高、仍具社會活力的人群定義為“新銀發”。

而他們最大的變化，并不是消費能力，而是價值觀變化。數據顯示：與子女同住比例從近八成降至四成，愛好、旅游、休閑消費顯著上升，子女教育支出大幅下降，自我價值感開始重建。

銀發經濟正在從“照護經濟”轉向“自我實現經濟”。王怡雋在現場提到一個非常關鍵的觀點：“新銀發不想被照顧，他們想重新成為人生主角?！?/p>

這句話實際上擊中了當下大量養老、康養品牌的根本問題。過去行業默認邏輯是：“把老人照顧好?！钡裸y發真正需要的，可能是：社交價值、興趣實現、自我表達、新技能學習、人生高光時刻。

未來銀發經濟最大的機會，可能并不在護理，而在“人生重啟”。

中國營銷行業正在進入“后流量時代”

此次分享最值得行業關注的，并非某個消費數據，而是營銷預算變化的信號。王怡雋透露：已經有大型品牌開始削減小紅書、抖音預算，把部分投放重新轉向戶外與線下體驗。背后原因很現實：達人投放成本持續上漲、超頭主播扣點過高、流量平臺ROI惡化、用戶對套路化內容產生疲勞、品牌資產沉淀不足。

更關鍵的是，AI正在進一步削弱傳統流量營銷的價值。因為當消費者越來越依賴AI助手完成篩選后，海量內容曝光的重要性可能下降，而“品牌是否已經進入消費者心智白名單”則變得更加重要。

換句話說：未來營銷的核心競爭，可能不再是誰“聲音更大”，而是誰“更值得被AI和消費者同時信任”。

“今天中國消費者的狀態，其實是務實樂觀?！?這或許比“消費降級”“理性消費”“謹慎消費”等標簽更準確。因為消費者并沒有失去對美好生活的追求。他們只是不再為符號買單、不再為流量沖動消費、不再輕易相信營銷話術，且更強調真實價值、更強調長期確定性。

這意味著，中國營銷行業也必須完成一次真正意義上的轉型：從“制造欲望”，轉向“建立信任”；從“流量刺激”，轉向“價值沉淀”；從“種草邏輯”，轉向“懂我邏輯”。

對于品牌而言，這可能比任何一次媒介變遷都更困難，因為消費者不是不消費了，而是開始認真思考：“為什么我要買你。”

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