1

濟(jì)南青島山姆偷吃的事，全網(wǎng)都在罵山東人素質(zhì)差。

我在想另一件事。

山姆進(jìn)中國(guó)30年了，開了60多家店，每開一家新店，同樣的畫面就上演一次。

當(dāng)年Costco上海首店，開門一小時(shí)貨架直接掃空。

深圳前海山姆旗艦店，試吃區(qū)被端得干干凈凈。

現(xiàn)在濟(jì)南青島的門店，雞骨頭擱到了礦泉水貨架上，旁邊還整整齊齊碼著用過(guò)的紙巾和手套，看得出來(lái)是個(gè)講衛(wèi)生的人，就是吃的地方不太對(duì)。

每次開新店都罵當(dāng)?shù)厝怂刭|(zhì)低。

上海罵完罵深圳，深圳罵完罵濟(jì)南。

罵了一整圈，下一家新店開業(yè)，一模一樣的視頻又出來(lái)了。

那是不是應(yīng)該換個(gè)方向想想。

同一套規(guī)則，搬到任何一個(gè)城市，都輸出同一個(gè)結(jié)果。

你到這個(gè)時(shí)候還覺(jué)得是人的問(wèn)題嗎？

2

我有一個(gè)開超市的朋友，他看完濟(jì)南的視頻跟我說(shuō)了句話，我覺(jué)得說(shuō)到了點(diǎn)子上。

"你想想看，除了山姆，你還在什么地方體驗(yàn)過(guò)先交錢才讓你進(jìn)門這種事？"

我想了想，還真沒(méi)有。

山東本地的銀座不收門票，家家悅不收門票，大潤(rùn)發(fā)和盒馬統(tǒng)統(tǒng)不收門票。

全中國(guó)的超市你推門就進(jìn)，拿東西付錢走人。

你沒(méi)花過(guò)進(jìn)門費(fèi)，所以你心態(tài)是平和的，買不買都行，空手出來(lái)也不覺(jué)得虧。

只有一種地方，是先交錢才讓你進(jìn)的。

他沒(méi)往下說(shuō)。

但我倆都想到了。

先收門票的地方，人進(jìn)去之后的行為會(huì)發(fā)生根本性的變化。

這個(gè)變化跟素質(zhì)沒(méi)關(guān)系，跟教育沒(méi)關(guān)系，跟你是上海人還是山東人也沒(méi)關(guān)系。

就是交完錢之后大腦的條件反射：這錢花出去了，我得把它賺回來(lái)。

你想想你自己就知道了。

你辦完山姆會(huì)員卡走進(jìn)去的時(shí)候，腦子里想的到底是"今天需要買點(diǎn)什么"，還是"怎么讓這260值回票價(jià)"？

你要是跟自己說(shuō)實(shí)話，大概率是后者。

這不怪你。

是這260塊錢會(huì)員費(fèi)的性質(zhì)決定的。

因?yàn)椴皇悄阗I了某樣?xùn)|西花的錢，是你什么都還沒(méi)買就先掏出去的錢。

這時(shí)候正常人的大腦會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)一個(gè)回本程序。

你在銀座不需要回本，因?yàn)槟銢](méi)掏過(guò)進(jìn)門費(fèi)。

山姆讓你掏了。

所以從你走進(jìn)那扇門開始，你就已經(jīng)不是一個(gè)普通的消費(fèi)者了。

你是一個(gè)需要回本的人。

3

光有回本心態(tài)還不夠。

你去普通超市發(fā)現(xiàn)東西又貴又差，罵兩句就走了，大不了明年不續(xù)卡。

山姆不給你走的機(jī)會(huì)。

你推著車往里走，迎面就是一只三十九塊八的烤雞。

外面買一只起碼五六十，山姆直接可以便宜二十。

你的大腦當(dāng)場(chǎng)就做了一道減法。260減20，還差240，但方向?qū)α恕?/p>

就像去吃自助餐，第一眼看到三文魚，心里那口氣就松了。

行，有硬貨，今天不虧。

而且山姆在每一只烤雞上都是賠錢的。

那為什么天天烤天天賣呢？

因?yàn)槟懔嗥疬@只雞之后，手就停不下來(lái)了。

你會(huì)覺(jué)得今天怎么買都是賺的。

賺了的人是不算細(xì)賬的。

推著車越走越深，拿的東西越來(lái)越多，越來(lái)越貴，但你全程都覺(jué)得自己在省錢。

一結(jié)賬上千塊。

你在銀座買過(guò)上千塊錢的購(gòu)物車嗎？做夢(mèng)都不敢這么花。

但在山姆你花得理直氣壯。

因?yàn)槟侵蝗虐说目倦u，在你進(jìn)門的第一分鐘就給你定了性。

雞告訴你的大腦：今天血賺。

后面所有的消費(fèi)，都是"賺了的錢里勻一點(diǎn)出來(lái)"。

宜家1塊錢冰淇淋，Costco 37年不漲價(jià)的熱狗，干的都是同一個(gè)活。

不是良心。是鉤子。

4

到這里你雖然在回本心態(tài)里，但你起碼還在花錢買東西。

再往下走就離譜了。

接下來(lái)你走到了試吃區(qū)。

所有超市都有試吃，銀座的試吃是什么體驗(yàn)？

一個(gè)阿姨，一個(gè)小紙杯，一根牙簽扎一丁點(diǎn)兒，你嘗了，嗯還行，你走了。

你在銀座的試吃臺(tái)前站超過(guò)兩分鐘你自己都覺(jué)得不好意思。

因?yàn)槟莻€(gè)規(guī)格已經(jīng)告訴你了：我是讓你嘗個(gè)味兒，不是讓你吃午飯。

山姆的試吃是什么體驗(yàn)？

深圳前海旗艦店開業(yè)那天，有人在試吃區(qū)轉(zhuǎn)了一圈，端回來(lái)了芝士腸、干吃奶酪、鱈魚燕麥粥、小龍蝦蝦尾、玫瑰青提、燒汁肥牛、奧利奧薄脆餅干、無(wú)骨鳳爪。

整整八種，你敢信。

這要是在飯店，你點(diǎn)八道菜怎么也得一百多吧。

你管這叫試吃？

這要擱在商場(chǎng)里，它敢掛個(gè)招牌寫"自助簡(jiǎn)餐"，收個(gè)三十塊錢一位，都有人愿意排隊(duì)。

濟(jì)南山姆開業(yè)那天，試吃兩小時(shí)被掃光了。

全網(wǎng)都在罵山東人像餓死鬼一樣。

但你想想，你在銀座見過(guò)試吃被掃光嗎？永遠(yuǎn)不可能，因?yàn)殂y座根本就沒(méi)給夠讓你掃光的量。

山姆給夠了。

而且小紅書上三萬(wàn)條山姆試吃攻略，教你幾點(diǎn)去，走什么路線，哪個(gè)區(qū)的阿姨最大方——這些內(nèi)容存在了好幾年了。

山姆下架過(guò)任何一條嗎？投訴過(guò)任何一條嗎？

一條都沒(méi)有。

你默許一個(gè)東西存在這么多年，用戶就會(huì)認(rèn)為這是他花260買到的權(quán)利。

你現(xiàn)在突然告訴他這不是權(quán)利是福利，你猜他信不信？

他不信。

他覺(jué)得你在耍他。

5

你再把這些事連起來(lái)看。

會(huì)員費(fèi)啟動(dòng)了回本心態(tài)。

烤雞讓你確認(rèn)了回本方向。

試吃區(qū)給了你不花錢回本的可能。

四千平米的賣場(chǎng)擠了上萬(wàn)人，貨架之間沒(méi)有專人看管。

沒(méi)有任何一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置了剎車。

這套東西，你放在濟(jì)南是雞骨頭上礦泉水貨架。

你放在上海是Costco開門一小時(shí)被掃空。

你放在深圳是試吃區(qū)被端干凈。

你放在任何一個(gè)城市，都是一樣的結(jié)果。

因?yàn)檫@不是哪個(gè)城市的人有問(wèn)題。

是這套東西本身，就是按這個(gè)方向設(shè)計(jì)的。

你覺(jué)得一個(gè)在中國(guó)做了30年、全球800多家店的公司，不知道自己的模型會(huì)產(chǎn)出什么結(jié)果？

1070萬(wàn)會(huì)員每年交的260，加起來(lái)28億。

那些被偷吃的雞骨頭算多少錢？

那些免費(fèi)試吃的成本算多少錢？

跟28億比一下。

你就知道山姆不是不管。

是管了就不是山姆了。

你見過(guò)哪家自助餐在每道菜前面站個(gè)人盯著你拿多少的？

那樣的話就不叫自助了。

山姆也是一樣。

你要做會(huì)員制，你就要給會(huì)員空間。

你給了空間，就要接受空間里長(zhǎng)出來(lái)的東西。

雞骨頭也好，空飲料瓶也好。

不是意外。是成本。

是這套模型運(yùn)轉(zhuǎn)30年以來(lái)一直在支付的成本。

只不過(guò)以前分散在幾十家店里，你看不到。

現(xiàn)在集中在濟(jì)南青島兩家新店一起爆發(fā)，你看到了。

看到了就覺(jué)得離譜。

其實(shí)一點(diǎn)都不離譜。

是這臺(tái)機(jī)器的正常輸出。

6

所以開頭那個(gè)問(wèn)題，答案就很簡(jiǎn)單了。

同一撥人在銀座好好的，到了山姆就變了。

不是人變了。

是銀座就是個(gè)超市，山姆不是。

山姆是一臺(tái)機(jī)器。

你交會(huì)員費(fèi)的那一秒，你就上了傳送帶。

烤雞讓你覺(jué)得賺了，試吃讓你覺(jué)得更賺了，沒(méi)人攔你讓你覺(jué)得這一切都是你應(yīng)得的。

大多數(shù)人到終點(diǎn)，推著一千二的購(gòu)物車心滿意足回家了。

少數(shù)人到終點(diǎn)覺(jué)得還沒(méi)夠本，雞骨頭就擱到礦泉水貨架上了。

你罵這些人沒(méi)問(wèn)題。

但這臺(tái)機(jī)器是山姆自己造的。

不是濟(jì)南人把山姆吃成了自助餐。

是山姆自己，把自己玩成了自助餐。