搜索廣告的優(yōu)化，遠(yuǎn)不止技術(shù)參數(shù)的調(diào)整。它關(guān)乎平臺(tái)的價(jià)值觀、用戶的心理預(yù)期，以及產(chǎn)品與商業(yè)之間的倫理邊界。本文試圖在“變現(xiàn)”與“信任”之間，尋找一條既可持續(xù)又不失人文關(guān)懷的產(chǎn)品路徑。

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在電商平臺(tái)上搜索商品時(shí)，你有沒(méi)有注意到：最上方那些位置，總是閃著一點(diǎn)“既熟悉又陌生”的味道——有的是廣告，有的看起來(lái)像廣告但其實(shí)不是。有些讓人覺(jué)得“還挺懂我”，有些卻像硬塞進(jìn)眼前的干擾信息。

你是否曾疑惑：這些頭部的結(jié)果里，有多少是廣告？為什么有些廣告有用，有些卻像噪音？我將帶你拆解消費(fèi)者流程的四個(gè)隱形抉擇（檢索、排名、體驗(yàn)、指標(biāo)），并探討如何建立護(hù)欄，而不是任其自由發(fā)展。

對(duì)于做銷售平臺(tái)、尤其是電商這種經(jīng)常要困惑于搜索和廣告交叉點(diǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這不僅僅是買家的好奇。這背后隱藏著我們每天都在做的隱形抉擇——它們直接決定了買家是否信任我們的平臺(tái)，決定了賣家能否成功，以及我們的收入能否以可持續(xù)的方式增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，這是用戶看不見(jiàn)，但他們一定能感覺(jué)到的決策。

0. 從查詢到點(diǎn)擊：買家的搜索漏斗

引導(dǎo)買家從搜索查詢到購(gòu)買的漏斗，已不再僅僅由出價(jià)和關(guān)鍵詞決定。AI驅(qū)動(dòng)的檢索、排名模型，甚至新興的類似智能代理（agent-like）系統(tǒng)，都在影響著商品的品類、何時(shí)出現(xiàn)以及以何種方式展示。

消費(fèi)端接觸到的是更個(gè)性化、更具情境感的廣告；而賣方，則在瘋狂試驗(yàn)用爆款喂給AI，然后生成內(nèi)容和出價(jià)策略；而平臺(tái)，就是不斷在短期變現(xiàn)與長(zhǎng)期信任之間尋求平衡。

這種平衡不再是“非此即彼”，而是一個(gè)必須被設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品工程問(wèn)題。

1.AI讓檢索更聰明，也讓選擇更復(fù)雜

消費(fèi)者的流程始于檢索：從常規(guī)商品列表和付費(fèi)廣告中匯集一組潛在結(jié)果——你允許什么進(jìn)入這個(gè)“池子”至關(guān)重要。是否讓每個(gè)出價(jià)的賣家都展示？還是根據(jù)賣家質(zhì)量、評(píng)論、庫(kù)存、滿意度或者關(guān)聯(lián)預(yù)測(cè)進(jìn)行篩選預(yù)處理？

在電商平臺(tái)上試驗(yàn)語(yǔ)義檢索時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：比如你搜索“抽屜收納盒”，得到的結(jié)果會(huì)包含“抽屜式的收納盒”和“放在抽屜里面以便分割區(qū)域的收納盒”兩種東西。語(yǔ)義上確實(shí)相關(guān)，但大多數(shù)人應(yīng)該會(huì)被其中一個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)打擾。

更有甚者，尤其是服飾類商品搜索能比較明顯的感覺(jué)到：要是搜“職業(yè)休閑風(fēng)格套裝”，出現(xiàn)的商品除了衣服，還會(huì)包含“絲巾”、“腰帶”、“項(xiàng)鏈”，范圍還能擴(kuò)大到“手表”、“墨鏡”這些互補(bǔ)品的搭配上。

這種過(guò)度延伸，以及對(duì)消費(fèi)者相關(guān)意愿的預(yù)判，將網(wǎng)撒得太廣，可能在演示中會(huì)讓老板印象深刻，但如果不符合買家意圖，突然會(huì)看到感覺(jué)隨機(jī)的結(jié)果，依舊會(huì)讓人感到突兀，迅速侵蝕信任。

2.排名的抉擇：公平？還是不透明的信任

一旦你建立了商品池，就該輪到排名、決定順序這件事了。是“價(jià)高者得”，還是權(quán)衡相關(guān)性和歷史表現(xiàn)？系統(tǒng)決定誰(shuí)排在前面，背后其實(shí)藏著價(jià)值判斷。

現(xiàn)在排名模型已經(jīng)很完善了：賣家可靠性、歷史轉(zhuǎn)化率、預(yù)測(cè)意圖，等等等等。但這些模型有一個(gè)最大的問(wèn)題，那就是自動(dòng)鎖定已經(jīng)成功的商家的優(yōu)勢(shì)。如果不建立規(guī)則護(hù)欄，系統(tǒng)就有變得不夠公平的風(fēng)險(xiǎn)，讓新賣家處于不利地位。混合方法——規(guī)則加模型，可能會(huì)在公平性和性能之間取得了更好的平衡。

自從引入權(quán)重式的排名體系，我想大家應(yīng)該經(jīng)常能聽(tīng)到這種問(wèn)題：出價(jià)最多的商家問(wèn)“為什么他們的廣告沒(méi)有排在第一位”。從他們的角度看，這好像不公平。

但作為平臺(tái)的設(shè)計(jì)和維護(hù)者，我們知道，展示一個(gè)出價(jià)略低但爭(zhēng)議更少或評(píng)分更高的商家，或許對(duì)商家來(lái)說(shuō)是不透明，但是一定能提升消費(fèi)者信任。

因?yàn)樵谝粋€(gè)廣告系統(tǒng)里，最貴的不一定是最好的；但最可信的，一定是最難得的。

3.用戶體驗(yàn)：點(diǎn)擊之外的衡量

廣告在頁(yè)面上的呈現(xiàn)方式，這是細(xì)節(jié)最重要的地方。2023年Baymard的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，如果廣告沒(méi)有與普通列表區(qū)分開(kāi)來(lái)，54%的購(gòu)物者會(huì)失去信任。

和前幾年相比，現(xiàn)在無(wú)論是淘寶、京東這種電商，還是知乎、小紅書(shū)這種社交平臺(tái)，大家都能在結(jié)果分欄一角看到“廣告”、“贊助”類字樣，美團(tuán)外賣曾經(jīng)點(diǎn)進(jìn)去就強(qiáng)勢(shì)讓你進(jìn)入下拉欄的動(dòng)作，現(xiàn)在也取消了。

有一個(gè)常被忽視的事實(shí)——廣告的“好壞”，不僅取決于點(diǎn)擊率，還取決于它有沒(méi)有打擾到人。如果廣告沒(méi)有清晰標(biāo)記，買家會(huì)感覺(jué)被欺騙——一旦信任失去，就很難重建。這表明即使是很小的設(shè)計(jì)選擇也會(huì)影響感知。

這也是關(guān)于平衡。某個(gè)團(tuán)隊(duì)測(cè)試過(guò)，在自然結(jié)果上方增加額外的廣告。參與度數(shù)據(jù)并未崩潰，但反饋和投訴變多了——消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)“像是在滾動(dòng)一個(gè)無(wú)休止的廣告欄”。顯然，信任不僅僅用點(diǎn)擊量來(lái)衡量；它衡量的是體驗(yàn)是否尊重買家的時(shí)間。

4.個(gè)性化，不代表驚喜就永遠(yuǎn)更好

AI給個(gè)性化與可預(yù)測(cè)性帶來(lái)張力，使根據(jù)每位買家的行為定制廣告成為主流努力方向，但要警惕的是，真的所有人都喜歡驚喜和預(yù)判嗎？有些買家更喜歡一致的結(jié)果，特別是對(duì)于熟悉的產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)（aha）和穩(wěn)定（correct）之間取得恰當(dāng)?shù)钠胶猓層脩艏饶芨械叫迈r，又不覺(jué)得自己被“推著走”——是這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理常見(jiàn)的困難挑戰(zhàn)之一。

你選擇優(yōu)化什么，塑造了整個(gè)買家體驗(yàn)。電商早期的時(shí)候，主流趨勢(shì)致力于針對(duì)點(diǎn)擊量調(diào)整，這也引發(fā)了一系列問(wèn)題，比如看起來(lái)有吸引力但提供了糟糕體驗(yàn)（劣質(zhì)商品、虛假發(fā)貨、誤導(dǎo)性文案）的廣告。

最難的也不是攔截惡意廣告，而是處理那些“無(wú)心之過(guò)”的賣家。我記得有段時(shí)間某個(gè)快遞公司出現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)大面積罷工的現(xiàn)象，然而反映在電商后臺(tái)上的是，好多個(gè)小商家因?yàn)槲锪餮诱`被系統(tǒng)自動(dòng)告警、屏蔽。保護(hù)買家固然重要，但一個(gè)純數(shù)字判斷的系統(tǒng)，會(huì)讓生態(tài)變得脆弱。

后來(lái)這個(gè)思維逐漸轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)開(kāi)始走向轉(zhuǎn)化率。增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看起來(lái)放緩了，但留存率提高了。比如引入廣告數(shù)量動(dòng)態(tài)變化，向首次使用平臺(tái)的買家展示更少的廣告創(chuàng)造更簡(jiǎn)潔的體驗(yàn)，“感覺(jué)容易找”比點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)更有價(jià)值。

退一步看，這些不僅僅是技術(shù)調(diào)整——它們是用戶選擇。純粹為點(diǎn)擊量進(jìn)行優(yōu)化會(huì)帶來(lái)華而不實(shí)的廣告，會(huì)令買家失望。轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)化率和留存率會(huì)在短期內(nèi)減緩收入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)建立忠誠(chéng)度。如果不解決反饋循環(huán)，高性能廣告將僅僅因?yàn)榭梢?jiàn)性而不是相關(guān)性而占據(jù)主導(dǎo)地位。

傾聽(tīng)才是產(chǎn)品的最優(yōu)解，指標(biāo)告訴你發(fā)生了什么；用戶評(píng)論告訴你為什么重要。就像小紅書(shū)，熱愛(ài)在自然流頁(yè)面插入一句話問(wèn)卷調(diào)查。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到這些動(dòng)態(tài)——因?yàn)樗鼈儧Q定了一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)是蓬勃發(fā)展還是在不信任中崩潰。

本文來(lái)自公眾號(hào)：朱莉的產(chǎn)品筆記 作者：朱莉的產(chǎn)品筆記

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