抖音在社交賽道的戰略轉向終于浮出水面——放棄與微信的正面交鋒，轉而瞄準05后年輕群體，推出充滿QQ風格的'星光商城'功能。這款支持付費購買限時聊天氣泡和表情包的新模塊，搭配虛擬寵物'小火人'的養成玩法，標志著抖音開始以游戲化社交撬動QQ的核心用戶群。

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抖音做社交多年，一直困擾于一個基本問題：到底做哪個人群的社交？

以前，抖音試圖和微信PK，做所有人的社交。但過去一段時間，抖音開始有了新的答案：抓住05后乃至10年后的年輕人，和QQ搶人。

這種新策略，體現在了最新的產品功能上。

近日，抖音悄然上線了一個新功能“星光商城”，入口位于App首頁下方“消息”標簽頁的左上角。

用戶可充值獲取虛擬貨幣“星光”，購買聊天氣泡和聊天表情兩類商品，可用于抖音站內聊天，以及去年重啟的“聊天版抖音”多閃。1元人民幣可兌換100星光。

抖音此舉目的很明確：年輕人只要花點兒小錢，聊天就能變得酷炫。

早在十幾年前，騰訊旗下的QQ就已經有了類似的玩法；五顏六色的聊天道具夠不夠新潮、有沒有out，一度成為“殺馬特”年輕人的比拼焦點。

如今，在社交賽道屢戰屢敗、屢敗屢戰的抖音，也盯上了這一看似有點兒low、古早沖浪味道濃郁的功能。

抖音一直希望在社交領域打開局面，殺入騰訊的腹地。能否打贏這場漫長而艱難的攻堅戰，對于抖音能否啟動新的增長引擎，乃至字節能否與騰訊長期對抗至關重要。

這場關乎雙方根基的戰役，似乎包含著一個理所當然的推論：字節要想和騰訊拼社交，抖音就得和微信正面對決。

一直以來，抖音也是這么做。

此前，無論具體產品形態如何，抖音做社交的假想敵都是微信。它希望憑借某些新功能、新玩法，比如所謂“短視頻社交”，撬走微信的一部分用戶，尤其是那些相對年輕的用戶。

但抖音很可能選錯了對手。

無論是“微信Plus”，亦或是“微信青春版”，起步之初大都轟轟烈烈，卻也很快丟掉了用戶，歸于沉寂。抖音瞄著抖音打，已經被證明完全行不通。

畢竟，微信早已成為普通人最主要的線上社交、娛樂和信息獲取場景，兼具強大的全天候辦公屬性，用戶并不會為了嘗鮮而大舉遷移，哪怕強如抖音也無力改變。

選了一位幾乎無懈可擊的對手，是抖音做不起來社交的關鍵癥結。

如今，抖音再次發力社交，切入點選在了聊天氣泡和表情，而這些模塊都是微信不太在意，甚至完全不支持的。

這釋放出一個強烈信號：抖音不再和微信打擂臺，而是將進攻目標重新定在了QQ身上。新功能雖小，卻預示著抖音社交前所未有的戰略轉向。

01

把聊天氣泡裝扮成卡哇伊的貓貓狗狗，或是把黃豆表情打扮成黃毛小伙、粉毛小妹、五彩斑斕頭發的殺馬特，20歲以上人群恐怕都要當場尷尬癥發作，腳趾摳出三室一廳。

但在年輕人扎堆的QQ，這是再正常不過的玩法。中年人覺得無聊，初老的年輕人覺得幼稚，而真正的年輕人——05后、10后喜歡。

一代人有一代人的語言體系和社交方式。“中登”“老登”用不上、看不懂的東西，未必不是年輕一代的文化潮流。它既可以是Labubu、拼豆、造景貼紙，也可以是非主流的聊天氣泡和表情包。

如今，搞不定泛人群社交的抖音，也打算摸著QQ過河。

在星光商城，用戶可以花1塊錢買到一款可愛的聊天氣泡，比如“貓貓啃麻薯”“熊兔莓莓”“幸福加馬”等。

如果覺得平臺自帶的黃豆聊天表情太過普通，用戶還可以購買頭發和面部裝飾，讓一些被“老登”“中登”用爛了的表情瞬間年輕二十歲。

以前，年輕人想斗氣泡、斗表情包，基本上只能選擇QQ。

原因很簡單：微信至今都不支持自定義聊天氣泡，官方表情包也幾乎一成不變。不是微信做不到，而是微信覺得沒必要。

這就是微信的強勢之處：它不僅滿足需求，還定義需求。微信從來不要“你覺得”，只要“我覺得”。而讓競爭對手無可奈何的是，微信的“我覺得”極少犯錯。

QQ就沒這么多包袱。年輕人想玩什么，它就提供什么。

在被淘汰出局的長期壓力面前，QQ這些年跟著用戶需求跑，整了不少大活，從UI、交互到功能、服務，幾乎每隔一段時間就大變樣。

這些大活取得了一定效果。QQ的月活躍用戶量還在下行，但依然穩定在5億以上，沒有像其他古董級互聯網產品那樣，被奔涌的時代大潮砸得稀碎。

作為對比，字節全力培育、勢頭正盛的豆包，如今也不過3.45億月活。

年輕人對于QQ的偏愛，還體現在另一個數據上：付費用戶數。

根據騰訊財報，今年第一季度，QQ收費增值服務訂閱會員數達2.67億，同比增長2%。也就是說，QQ超過一半的用戶都在平臺上花過錢，愛優騰聞者落淚。

這些錢花到哪里去了？

一部分流向了名目繁多的會員，比如QQ會員、超級會員和大會員，還有一些花在了QQ等級加速、群聊特權、個性化裝扮上。其余的收費項目包括消息漫游、離線文件、游戲禮包、騰訊系產品權益等。

微信不屑于賺這種小錢。但抖音不僅想賺，還想借機把QQ的年輕人招攬過來。

QQ吸引年輕人的武器庫里，最容易模仿的就是個性化裝扮。

于是抖音星光商城上線了，還加入了騰味兒十足的小巧思：你花一塊錢買來的氣泡和表情包，只有10天有效期，逾期就得續費。對于這套長線收割手法，給QQ會員和騰訊游戲充過錢的朋友肯定不陌生。

此外，抖音沒有上線免費裝扮，年輕人想要變“酷”必須付費。它的精妙之處在于，用戶往往更樂于使用和分享花錢購買的產品，而非人人可得的免費產品。抖音從未如此諳熟用戶心理學，QQ和騰訊還是太博大精深了。

02

在上線星光商城之前，抖音已經在有意識地把社交重心轉向年輕人，而“重社交”的打法與QQ高度相似。

它選中的突破口，是小火人。

小火人是一種虛擬寵物，用戶可以在抖音或多閃App內與好友合養。它的形象非常可愛，但并沒有什么實際用途——這種“美麗而無用”的定位，顯然不是給事事追求ROI的中年人所準備的。

2024年3月上線后，在抖音平臺和頭部博主的帶動下，小火人積累了一批忠實用戶。根據抖音披露的數據，截至2025年底，小火人的日活躍用戶量已經突破1億。

可以說，小火人是迄今為止抖音最成功的社交產品，沒有之一。

但這款當紅產品也有自己的天然缺陷。

作為賽博玩具，小火人的“養育”成本頗高：用戶要和好友連續聊天三天以上，才能共同領養；還需要每天完成“續火花”任務賺取“火星”，來喂養、升級和裝扮小火人。

同時，小火人的“懲罰”機制十分嚴厲。用戶連續2天沒有互動，小火人就會變暗；連續7天沒有互動，小火人就會永久消失——就連難度變態的魂游，也不太敢這么干。

這意味著，小火人本質上是一款“重社交”產品，用戶將不得不頻繁聊天，才能把小火人養好；同時，它無法帶來情緒之外的正反饋，卻會因為用戶疏忽帶來明顯的挫敗感——字節確實是不太擅長做游戲。

這種缺陷也體現在了用戶量上。1億DAU，絕對值不小，但相比抖音超7億日活的體量，小火人的滲透率還是低了些。

“重社交”本身不是問題。

QQ很早就上線了好友之間的“互動標識”系統。用戶同樣需要完成不同的互動任務，才能點亮標識。

只不過，QQ驅動用戶社交的方式十分豐富，好友互發消息、一起玩游戲、訪問彼此QQ空間，乃至直接邀請，都能點亮標識。同時，這些標識并不會輕易失效變灰。

QQ能把“重社交”盡可能做輕，抖音小火人還沒能做到這一點。

按照當前的產品邏輯，抖音要想吸引更多年輕人養小火人，就需要想辦法讓用戶多聊天。那么答案就呼之欲出了——賣氣泡和表情，把聊天變成娛樂而非負擔。

從這一視角觀察，抖音做星光商城，其實是在補齊小火人的天然缺陷，其主要目的并不是賺一點兒增值服務收入，而是讓聊天更有趣，讓養小火人更輕松。

同時，這也是在產品哲學上向QQ靠攏：盡可能把用戶行為游戲化，融入更多正反饋。

從小火人到星光商城，抖音做社交的新思路日益清晰：圍繞聊天這一核心場景，以氣泡和表情包吸引年輕人，以小火人留住年輕人。

03

抖音不再與微信競爭，轉而把社交重心放在05后、10后，試圖與QQ爭奪用戶，其邏輯根基在于，一代人有一代人的社交網絡。

新生代不喜歡和老一輩同處一室。現實生活如此，賽博沖浪亦如是。

在全球市場，Facebook依然是第一大社交網絡，但倘若問一個美國年輕人“可以加你Facebook好友嗎”，TA大概率會讓你關注其Instagram或TikTok賬號。

國內互聯網同樣如此。當微信崛起后，90后、00后已經很少互留QQ號碼，而是要加微信了。更年輕的05后、10后們，理應有自己的“專屬”社交網絡。

只不過，微信太過強大，以至于新的社交服務遲遲沒能跑出來。希望和“中登”“老登”劃清界限的年輕人，越來越多地聚集在非傳統社交場景中，比如抖音、快手、B站、小紅書、微博等。

QQ最近幾年壓力山大、緩慢流失用戶，卻沒有出現雪崩，其實也和不肯用微信的年輕人涌入有關。

以往，年輕人主要通過評論區、私信等方式進行社交互動。抖音通過做小火人和星光商城，再加上外部App多閃，試圖整合零散、即時的聊天互動，把社交需求沉淀在一張網絡中。

年輕人對于傳統社交網絡的黏性，遠低于早已習慣了微信的中年人。日活過億的小火人，足以證明抖音有很大機會得到青睞。

同時，抖音給聊天場景增加“殺馬特”表情包，擺明了自己不再以微信為對手，而是要把QQ作為新的挑戰對象。

與微信相比，QQ是一個更容易被撼動的巨型社交平臺。

QQ已經增長停滯多時。它的癥結在于，一方面缺少視頻號、公眾號等提供內容，不夠“好玩”，另一方面又沒有小程序生態，不夠“有用”。其用戶量呈現慢慢萎縮的趨勢，暫時還看不到扭轉跡象。

此外，QQ多年積攢下來龐大的功能矩陣，卻又不能隨意舍棄，導致App顯得臃腫。相比之下，抖音的社交功能簡潔明了、重點明確，更容易吸引年輕人使用。

抖音并沒有公開挑戰QQ，但它的一些動作，比如與漫展聯動、在多閃搭建主題聊天室等，顯然還是想抓住05后、10后，而這勢必與QQ的用戶群產生交集。

04

與以往相比，抖音這一思路要簡潔得多，回到了所謂“第一性原理”。

過去幾年，抖音社交堪稱大雜燴，把熱門玩法試了個遍：熟人社交、半熟人社交、興趣社交、短視頻社交、語音社交……每一波大大小小的浪頭涌來，抖音都要拉起一支隊伍，第一時間趕赴現場，試圖占據一席之地。

然而事與愿違，復雜多變的玩法不僅讓用戶不知所措，也讓抖音社交忙于普及新概念，遲遲找不到高效、可持續的運營方式。

折騰到現在，一系列產品虎頭蛇尾、不了了之，抖音在社交領域的存在感依然很稀薄。碩果僅存的多閃幾經沉浮，仍需要依托抖音的社交關系鏈，才能作為附屬業務存活下去。

但這一次，抖音一沒有另起爐灶，二沒有生造概念，三沒有追趕潮流，只是老老實實基于聊天做產品和功能拓展，反而拿到了比以往更大的成功概率。

這種力求簡潔、少即是多的哲學，在字節體系內并不多見。作為曾經的App工廠，字節更喜歡多款新品同時出擊、賽馬決勝，而非在現有產品內進行小規模的創新。

抖音社交或許因為失敗次數太多，選擇了一條迥異于字節傳統的路線，這才有了小火人在低調中平穩發育。最新推出的星光商城服務于聊天場景，從而間接拉動小火人，同樣沒有為了創新而創新。

可以說，抖音社交的這一波攻勢，不僅拿出了能打的產品、吸引了年輕人，更在一定程度上突破了字節的舊傳統。

不過，抖音想要從QQ搶來用戶，困難也不少。

QQ現在最高頻應用是群聊，而平臺也圍繞這一功能做了大量開發，群管理、群內互動等功能非常完備。相比之下，抖音群聊基本上只是“能用”而已，非常薄弱。

在核心功能上，抖音距離取代QQ還需要大量補課。同時，QQ數億日活的巨大慣性，也不是抖音一時半會兒能夠靠幾個表情包就抵消掉的。

手握小火人和星光商城的抖音，梳理了在社交領域的思路和打法，也切換了社交領域的“假想敵”。但抖音社交的“練級”難度并未降低太多；微信不好打，QQ同樣是抖音需要長期模仿和學習的一座山。

本文來自公眾號：字母榜 作者：彥飛 編輯：王靖

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