上海
（快消品訊）近日，因快手頭部主播“蛋蛋”在其直播間售賣的韓國愛敬氣墊被指虛假宣傳，該產品已被杭州市余杭區市場監督管理局立案調查。據“消費質量”視頻號報道，這款標榜“韓國大牌、養膚持妝”的氣墊產品，在銷售額突破千萬的同時，卻被曝存在功效虛無、成分造假、安全失責、數據注水等問題。經查，該產品直播間宣稱具有“控油”功效，但國家藥監局備案信息僅標注祛斑美白、防曬、保濕等功效，未提及控油。此外，產品聲稱含有“巨藻提取物”修護成分，實際成分表中卻并無此物。類似虛假宣傳問題折射了直播電商中的不規范現象。
《快消品》了解到，“蛋蛋”此次事件并非個例，其在過去幾年曾多次因產品質量及虛假宣傳問題陷入爭議。2024年底，其食品類產品因宣傳不實被立案調查，生產廠家被罰款；2025年復播后，其推廣的“可舒兒”牙膏因涉嫌虛假治療效果再遭曝光；2026年，其宣稱“0添加”的摩氏黑咖啡以及其他多款商品相繼被查出質量問題。這種接連“翻車”的現象不僅反映了部分頭部主播選品審核能力的不足，也暴露了直播帶貨行業浮躁的現狀。
事實上，虛假宣傳現象在直播電商行業屢見不鮮。例如，抖音美妝主播“郭小胖”因夸大宣稱薇諾娜水乳的治療效果被罰款17.56萬元；快手主播“太原老葛”在2023年至2025年間因30多種商品的夸大宣傳及虛假價格比較被罰款560萬元；美妝主播駱王宇則因推廣虛假宣傳的CSS希妍油橄欖精華被迫賠償消費者1.5億元。這些案例無不表明，行業亂象正在受到越來越多的監管關注。
隨著近年對化妝品和直播電商的監管持續收緊，相關政策已逐步完善。2025年的“化妝品新政24條”明確要求商品功效宣稱需有科學依據，且與備案信息一致。2026年2月起施行的《直播電商監督管理辦法》更是首次將直播間所有相關主體納入全鏈條監管，進一步加強了對虛假宣傳等行為的打擊力度，并堅持對頭部主播“一案多查”，以提高違法成本。這些措施為直播行業規范發展提供了重要保障。
愛敬氣墊事件的后續調查結果雖未公布，但可以肯定的是，在監管全面升級的背景下，那些依賴夸張宣傳和不合規操作獲利的舊邏輯已難以為繼。未來，直播電商行業要想持續繁榮，必須以合規和誠信為根基，在規范中實現長遠發展。
（資料來源：聚美麗）
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