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文丨綠海謠

5月21日，珀萊雅一紙公告，宣布以3.51億元拿下花知曉12.5479%的股權，交易完成后持股比例從38.45%躍升至51%。花知曉正式納入珀萊雅合并報表范圍，珀萊雅的彩妝矩陣再添一子。

在此次控股收購之前，珀萊雅已于2025年8月通過B輪融資首次戰略入股花知曉，投資4.28億元持股38.45%。也就是說，珀萊雅用不到一年的時間、總計約7.79億元，對花知曉完成了從參股到控股的全過程。

珀萊雅的主品牌首次出現負增長，花知曉的供應鏈短板尚未根除。雙方卡在各自的關鍵節點上，選擇了向彼此靠近。

“早C晚A”之后

珀萊雅如何定義自己？

珀萊雅集團的底盤不可謂不厚實。它的主品牌與公司同名，一直是整個珀萊雅體系的定海神針。2025年，主品牌珀萊雅貢獻了76.89億元營收，占集團總盤子超過七成，是絕對的業績奶牛。同時，公司早早就布下了“多品牌矩陣”這盤棋，在護膚、彩妝、洗護等品類皆有落子，像彩棠、原色波塔、OR、驚時這些子品牌，各有專攻，共同構成第二增長曲線。

2025年上半年，珀萊雅以53.62億元營收領跑國內8家上市美妝企業；雙十一大促期間，它再次力壓群雄，蟬聯天貓美妝品牌成交榜第一，國貨面膜也穩坐頭把交椅。“國貨美妝一哥”的招牌，珀萊雅拿得理直氣壯。

但是，再光鮮的數字也遮不住一個事實：這臺核心引擎已經開始減速。早幾年，珀萊雅靠著“早C晚A”的概念精準切入市場，紅寶石精華、雙抗精華這些王牌大單品一度打遍天下無敵手，單品貢獻了七成以上的營收。

然而一招鮮吃遍天的紅利期正在消退。主品牌營收增速從2023年的36.36%滑落至2024年的19.55%，到了2025年直接變成-10.39%，一腳剎車踩出了負增長。集團全年營收105.97億元，同比微降1.68%，凈利潤14.98億元，下滑3.5%。對于一艘習慣了高歌猛進的巨輪來說，不進則退的寒意已經撲面而來。

身后追兵的腳步越來越近。跑得最快的上美股份，已經成為珀萊雅最有力的挑戰者。2025年，上美股份營收沖到91.78億元，同比猛增35.1%，凈利潤11.54億元，大漲43.7%，勢頭直逼榜首。

細看之下，上美對核心品牌韓束的依賴程度，一點不亞于珀萊雅對主品牌的依賴——韓束在2025年獨攬73.6億元，占集團總收入的80.2%。同樣是把雞蛋放在一個籃子里，上美和珀萊雅的業績走勢卻截然相反，為什么？

答案在于兩家戰略重心的不同。

上美更像是“揚長”，一根針捅破天，死磕核心成分“肽”，在科學抗衰的賽道上不斷向下挖深，從而大大拉長了品牌的生命周期。

珀萊雅卻更像在“補短”，主品牌剛剛進入平臺期，就急于用更多子品牌來對沖風險，雙抗和紅寶石兩大核心系列雖然也在迭代，但更多是成分濃度的常規升級。

廣撒網未必多斂魚，核心引擎沒有跟上時代的轉速，整個大盤自然就顯出疲態。

珀萊雅十年如一日推廣“早C晚A”，但高端用戶并沒有沉淀為忠實客群，概念一旦成熟，這些用戶就被擁有更高品牌勢能的國際大牌、更聚焦的國貨品牌，給精準收割了。

看清了這番處境，再回頭看收購花知曉這步棋，邏輯就變得無比清晰。在品類上，2025年珀萊雅的美容彩妝營收占比僅14%，旗下彩妝品牌彩棠的增速已經明顯放緩，而同年花知曉的彩妝年營收高達17億元，且擁有極為鮮明的“少女心”風格化標簽，一下子把珀萊雅在彩妝領域的身位往前提了一大截。

在渠道上，珀萊雅的國際化雖已在韓國、日本、新加坡、馬來西亞、法國等國設立子公司，但落到收入端仍處早期階段——2025年港澳及境外合計營收2.98億元，在百億大盤里占比不到3%。

而花知曉已經在海外耕耘六年，2025年海外營收突破2億元，并成功打入了北美高端美妝連鎖Ulta Beauty，等于把一支成熟的海外團隊打包送到了珀萊雅手上。

在增長上，珀萊雅主業正經歷主品牌下滑的陣痛，而花知曉仍保持高速增長態勢——2026年第一季度營收6.75億元，凈利潤2.8億元。與其自己慢慢補課，不如花一筆錢直接買下時間和機會。

在少女心賽道上

審美就是護城河

花知曉憑什么值這個價？它最聰明的地方，是沒有在一個已經擠破頭的賽道里和對手拼價格、拼投放，而是創造了一個屬于自己的賽道，專攻對審美和情緒價值有極高要求的“少女心”細分市場。

它將品牌定位牢牢釘在“極致少女心美學”上，把產品做成了承載情緒價值的社交貨幣和收藏品。花知曉幾乎不依賴傳統廣告和明星代言，而是擅長深耕細分社群，深入二次元、Lolita等圈層，靠著高辨識度的設計引發用戶自發的曬單和二創，在核心粉絲中養出了極高的粘性。

無論在境內還是境外，花知曉始終如一地講述“少女心”的故事，這種高度統一的視覺語言超越了文化和地域，成為全球少女心消費者之間的一種通用貨幣。正是這種能力，讓它在中日韓乃至歐美都能迅速找到市場。

更妙的是，花知曉還成功地把爭議轉化成了品牌燃料。“華而不實”這四個字，曾經是懸在許多設計驅動型品牌頭上的達摩克利斯之劍，但花知曉卻故意握住了劍柄。

在注意力比黃金還稀缺的時代，一個品牌最怕的不是被批評，而是根本沒人談論。“這么美的包裝，里面東西能用嗎？”這個疑問本身就是最好的鉤子，大量測評博主自發進行“求證式”內容創作，話題“花知曉到底好不好用”不斷發酵，無數開箱和實測視頻滾雪球般放大聲量。

而越有人說它華而不實，核心粉絲的守護欲就越強，他們自發自發為品牌辯護、推薦，形成高粘性的用戶社群。每次討論都帶來橫向對比，但無論結論如何，花知曉都穩賺曝光。

就這樣，前期用爭議換流量，中后期靠不斷迭代的產品力慢慢摘帽，把負面爭議轉化為正向品牌資產，爭議反而成了品牌敘事中不可復制的一段前奏。

花知曉的出海路徑也頗值得玩味。多數國貨美妝出海首站選東南亞，它卻直接扎進了日本。日本成熟的二次元、洛麗塔和Kawaii文化，與花知曉的品牌美學在精神底層上一脈相通，市場教育成本天然就低。

出海初期，團隊發現“少女心”直譯成日語的“乙女心”帶著微妙的撒嬌感，英語的“Girlish Heart”又容易讓人聯想到幼稚，詞不達意。

花知曉的CMO、品牌內容與海外事業部負責人房宮一柳，曾在品牌星球出海大會2025上坦言，如果"我是誰"都講不清，后面的營銷都是空中樓閣。

最終花知曉沒有死磕字面翻譯，而是直接重新定義"少女心"的精神內核——它的本質并非指向某個年齡或性別，而是"對浪漫、美好與夢想的向往"，最終凝練為品牌slogan“Live Your Fairytales”（活成自己的童話）。溝通重心從“我是什么風格”轉向“我代表什么信念”，用全球Z世代都能共鳴的價值觀代替了文化限定詞，為后續的歐美本土化擴張打下了清晰的理念地基。

結果就是，花知曉在海外賣出了國內1.5到2倍的價格，打破了國貨美妝低價出海的刻板印象，高增長、高溢價、高粘性，三項全能。

珀萊雅與花知曉的各自考量

不過，任何光鮮的故事背后都躲著現實的影子。花知曉最大的軟肋，恰恰出在它最引以為傲的包裝上。

品牌是業內公認的“開模大戶”，設計投入巨大，但生產制造長期依賴科絲美詩、上海臻臣等外部代工廠，設計強、量產弱的結構性矛盾一直如影隨形。

2023年，花知曉在李佳琦直播間單鏈接賣出1.39億元的盛況，緊接著就是供應鏈爆單、交付吃緊，爆款帶來的高需求迅速暴露了交付能力的短板。

代工模式幫助品牌輕裝上陣，但也帶來了品質管控的盲區。2024年底，浙江省藥監局指出花知曉母公司存在生產質量管理體系缺陷，責令整改；消費投訴平臺上，五金瑕疵、盒子沒粘嚴、抽屜不靈活等做工問題屢見不鮮。

包裝本身就是花知曉最大的賣點和溢價來源，一旦出現細節瑕疵，用戶預期落差會被成倍放大，輿論壓力比同類品牌來得更加猛烈。成也包裝、困也包裝，當品牌從“小而美”向國際化擴張，設計驅動的優勢已經蓋不住后端“小馬拉大車”的窘境。

好在創始人團隊意識到了這點，早在B輪融資之前就開始在江蘇淮安落子，設立電子商務公司并吸收當地廠房設備等固定資產，嘗試把一部分生產能力攥在自己手里。但要從設計驅動型品牌進化為產銷一體的成熟品牌，還需要跨越極大的鴻溝。

而這，恰好是珀萊雅能補上的那塊拼圖。收購之后，花知曉可以借助珀萊雅成熟的供應鏈體系，緩解自身后端產能壓力，自己繼續專注在設計、內容和社群這些最擅長的刀刃上。

對于花知曉的創始團隊而言，接受收購也是一筆極為劃算的財務賬。在此之前，珀萊雅已分兩次花費約4.28億元拿下花知曉約38.45%的股份，加上本次的3.51億元，前后投入約7.8億元，換得51%的控股權。

按本次交易價格反推，花知曉整體估值28.27億元，相較賬面凈資產翻了近6倍，增值率高達595.76%。珀萊雅愿意付這個價，本身就說明它看好花知曉的未來潛力；而這個高估值，也讓創始團隊手里的股票水漲船高，財富兌現和個人發展雙雙落袋。

從珀萊雅的角度看，這筆交易更深層的意義，藏在它雄心勃勃的“雙十戰略”里——十年內躋身全球美妝前十。

國際化被珀萊雅視為這盤大棋的必經之路。無論是2025年8月《關于籌劃發行H股股票并在香港聯合交易所有限公司上市的提示性公告》，還是同年10月的董事會決議，再到正式遞交港交所的招股說明書，反復出現的都是同一句話——“為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力”。

而控股花知曉，等于同時買下了年輕客群、彩妝增量、海外渠道和一股還在高速旋轉的增長動能，這筆交易的價值十分明確。

說到底，珀萊雅收購花知曉，是一場典型的以資本換時間、以資源換空間的交易。珀萊雅斥資7.8億元，不只是買一個牌子，而是買一條出路；花知曉讓出控股權，換得的是更堅實的產業靠山與更廣闊的發展平臺。

眼下，雙方各取所需，交易邏輯自洽。風物長宜放眼量，至少在這一刻，國貨美妝的兩股力量握住了彼此的手，下一幕的大戲才剛剛拉開。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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