來源：金融八卦女頻道

之禾長期和那些“有錢有權”的女性聯系在一起：女企業家、女高管，也可能是體制內的領導干部。她們通常年紀不輕，擁有穩定而體面的職業，也擁有足夠的財富和話語權。但最近，之禾的價格體系一度崩了。

文 | 李含章 康蘭欣

編輯 | 寶珠

來源丨鹽財經（ID：nfc-yancaijing）

· · ·

一件售價近四萬元的羊絨大衣，掛在上海恒隆商場三樓的之禾門店里。樓下不遠處，是 Max Mara 等國際品牌。對很多消費者來說，之禾是一個會被拿來和國際高端品牌比較的品牌。

但圍繞之禾的評價，一直很分裂。

有人說，“2012 年初見之禾，從此不能自拔，僅襯衫已擁有過百”；也有人直言，“太丑了，試了幾次都放棄了，實在挑不出來”。

▲之禾在網上的風評兩極分化

這種分裂，正是之禾最值得討論的地方：它擁有一批高度忠誠的老顧客，也長期面臨“設計老氣”“價格虛高”的質疑。過去，這些爭議并沒有影響之禾把價格一路推高，甚至讓它在國產高端女裝里獲得了“中國版 Max Mara”的市場標簽。

之禾長期和那些“有錢有權”的女性聯系在一起：女企業家、女高管，也可能是體制內的領導干部。她們通常年紀不輕，擁有穩定而體面的職業，也擁有足夠的財富和話語權。

但最近，之禾的價格體系一度崩了。

2026 年 4 月，法國奢侈品集團開云宣布對之禾母公司進行少數股權投資，將其納入“奇想之家”戰略項目。對外界來說，這是國際奢侈品巨頭對中國本土高端品牌的一次罕見背書。

幾乎同一時期，之禾在北京、上海等核心商圈的工廠店和折扣活動引發關注。部分商品低價出貨，被消費者稱為“骨折價”。一些老顧客開始不滿：“剛買的衣服沒多久就降價。”也有觀望者形成新的預期：“是不是等等就會更便宜？”

針對打折問題，鹽財經記者聯系到之禾相關工作人員，不過截至發稿，尚未得到回復。

▲有消費者在社交平臺分享自己在之禾特賣會的購物經歷

一邊是開云入股帶來的國際化想象，一邊是折扣爭議帶來的價格信任危機。創立近三十年的之禾，正面臨一個比“貴不貴”更關鍵的問題：

它為什么能賣到和 Max Mara 同一價格帶？當折扣開始出現，誰還會繼續為正價之禾買單？

1.

/ 高收入職場女性，撐起之禾高消費 /

之禾最厲害的地方，不是把國產女裝賣到幾萬元，而是它讓一批消費者接受了“國產女裝也可以不便宜”。

在很長一段時間里，國產女裝的價格天花板并不高。即便有好面料，進入高端商場，也很容易陷入“國產品牌憑什么這么貴”的質疑里。

之禾能突破這一層心理門檻，靠的不是單一爆款或短期營銷，而是它在產品、渠道、審美和人群定位上，長期維持了一套相對穩定的系統。

這套系統的起點，是產品能力。

1997年，東華大學服裝設計專業教師葉壽增與妻子陶曉馬，以十六萬元啟動資金在上海創立之禾。

▲陶曉馬（左一）和葉壽增（左二）

當時中國服裝市場正在快速擴張，很多品牌拼速度、拼渠道、拼價格，快時尚和化纖面料更容易跑出規模。之禾選擇的卻是一條慢路：堅持天然材質，強調舒適和親膚感，試圖避開短周期流行。

早期，這種選擇很難迅速帶來規模。天然面料成本高，供應鏈管理復雜，消費者也未必愿意為穿著“舒服”支付高價。但從長期看，這恰恰成為之禾后來建立消費者信任的起點。

很多老顧客最初被之禾打動，不是因為它多么時髦，而是因為毛衣不扎人、大衣輕而保暖、襯衫版型穩定，穿到正式場合不容易出錯。

▲很多老顧客最初被之禾打動，是因為它穿到正式場合不容易出錯

對之禾的核心客群來說，“不出錯”本身就是一種價值。有消費者多年后回憶，最初接觸之禾時最直接的感受是“毛衣不扎人”。對皮膚敏感的人來說，這種體驗很難在其他服裝品牌中找到。

真正讓之禾完成高端化躍遷的，是 2013 年對江蘇南通海門凱捷制衣廠的收購。凱捷此前長期為Max Mara代工雙面呢大衣，擁有成熟技工和穩定工藝。之禾接手后，保留了這套生產能力，并將其轉化為自有品牌的大衣產品線。

同年，之禾在巴黎設立設計中心，由曾任職法國高級時裝屋的設計師Bénédicte Laloux組建團隊，引入歐洲頂級設計師、制版師與樣衣師。

根據《之禾的秘密》一書提供的數據，收購第二年，海門工廠成為ICICLE之禾的生產重地，光是大衣就賣了一個億，直接奠定之禾“中國版Max Mara”的市場地位。

隨后數年，之禾主動削減入門價位產品，將大衣的價格上限拉高，進駐SKP、恒隆、太古里等高奢商場，走上正價精品路線。《21世紀商業評論》的報道指出，之禾的老顧客復購率保持在60%左右，久光等主力店鋪的年銷售額超過5000萬元。

也正是在這一階段，之禾逐漸獲得了“中國版 Max Mara”的市場標簽。但之禾如果只靠“像 Max Mara”，走不到今天。

▲之禾露珠系列風衣

讓之禾在市場站穩腳跟的，是其精準命中的消費群體。

優他投資創始人、品牌專家楊大筠楊大筠向鹽財經記者分析，之禾的核心消費者，是在體制內、國企上班的高收入女性。她們有消費能力，也需要品質感，但穿衣不能太張揚。國際大牌當然可以買，但如果風格過于外放，或者符號感太強，就未必適合她們的工作和社交環境。

楊大筠提到，之禾的衣服“穿上不違背體制要求”。這句話看似直白，卻點出了之禾高溢價成立的現實基礎——在某些場景里，著裝要顯得體面但不高調，要讓人看出穿著者有消費能力，但又不能把價格直接寫在身上。

之禾恰好提供了這樣的選擇。它沒有明顯的logo，顏色和廓形相對克制，價格又足以支撐品質感，這也解釋了為什么之禾能在一線到三四線城市都有穩定客群。楊大筠提到，到了二線、三線、四線城市，穩定消費力往往來自公務員、國企、金融行業等人群。她們不一定追逐潮流，卻有持續購買高品質服裝的能力。

更重要的是，之禾沒有把自己做成一個單純的“貴價女裝”，而是把這種克制風格包裝成了一套完整的品牌氣質。

在上海衡山路，之禾打造了“之禾卡紛花園”。這里既有成衣，也有畫廊、書店、咖啡廳和餐廳。它看起來像一個生活方式空間，把之禾的品牌價值從“服裝”延伸到“生活方式”。

▲坐落于上海衡山路的“之禾卡紛花園”——它看起來像一個生活方式空間

晶捷品牌咨詢創始人陳晶晶認為，之禾高溢價的基礎，正是這種長期一致性。從面料選擇、設計理念、線下空間，到服務、包裝和導購話術，之禾在每個觸點上傳遞出的氣質都較為統一。

“很多品牌的問題是廣告里講高級，消費者真正接觸產品時卻感受不到高級；之禾過去做對的地方，是讓消費者在不同環節里接收到同一種品牌信號。”

陳晶晶把之禾稱為一種帶有“靜奢”意味的品牌。它并不是傳統意義上的奢侈品，也還沒有形成足夠經典、足夠全球化的標志性單品，但它確實具備某種低調、克制、重視細節的高端氣質。

正因對品牌調性的把握及對受眾人群的精準定位，支撐了之禾近30年的穩健增長，獲得開云集團親睞。2025年，之禾銷售額據市場估算超過30億元人民幣，在國內本土高端服裝品牌中居于第一梯隊。

2.

/開云入股，之禾打折/

開云入股之禾，無疑讓這個國產高端女裝品牌獲得了一次罕見的國際背書。

這筆投資放在開云集團自身的處境里看，會更容易理解。過去很長一段時間，Gucci 是開云最重要的增長引擎，也是集團利潤和市場關注度的核心來源。但近幾年，Gucci 增長不斷承壓。

財報顯示，2025年全年，開云集團總收入為147億歐元，同比下滑約13%；旗艦品牌Gucci已連續11個季度銷售下滑，2026年第一季度營收同比再降8%。

▲Gucci已連續11個季度銷售下滑

對開云來說，在核心品牌進入調整周期時，尋找新的品牌資產和增長可能，變得更加重要。

之禾就在這個背景下進入開云的視野。

之禾在中國高端女裝市場已經有相對穩定的銷售基礎、供應鏈體系和客群沉淀。對開云來說，這樣的品牌既有財務投資價值，也能提供一個觀察中國高端女性消費市場的樣本。

開云首席執行官Luca de Meo在評價之禾時稱，自己被其“韌性和獨特性深深打動”。在之禾看來，這筆少數股權投資將為之禾的國際化布局和新品類拓展提供支持。

但這并不等于開云要把之禾直接推成下一個 Gucci 或 Saint Laurent。

▲如今ICCF集團在全球擁有301家店鋪，其中ICICLE在全球擁有278家店鋪

楊大筠判斷，開云這次投資更像一次嘗試性的財務性投資，而不是深度綁定的戰略性投資。也就是說，開云未必會馬上把之禾納入集團核心品牌矩陣，也未必會立刻在渠道、管理和品牌運營上做全面協同。它更像是看到一個財務表現不錯、國內基本盤穩定、未來有資本回報可能的中國品牌，先投下一筆少數股權。

對之禾來說，這筆投資的意義也不只在錢。楊大筠提到，之禾并不一定缺這筆錢，它更需要的是開云帶來的背書。中國高端品牌想要走向海外，最難的不是開幾家門店，而是獲得國際高端消費體系的信任。開云入股，至少讓之禾在資本市場、海外市場和國內消費者面前，多了一層外部認可。

陳晶晶也認為，開云看中的可能是之禾從中國高端品牌成長為全球高端品牌的潛力。之禾已經有一定基礎，但從“中國市場能賣貴”到“全球市場也認可”，中間還差一整套國際化能力。

她認為這更像是一筆風險投資：開云認可之禾的成長潛力，幫助它把東方美學“翻譯”成全球化語言。而這種由國際公司主導的跨文化品牌傳播，恰恰是單靠之禾自身的能力難以快速突破的部分。

不過，開云的投資提高了之禾的外部期待，也讓國內市場的折扣爭議變得更刺眼。

2025 年春季開始，之禾罕見地對部分當季產品開展低至六折的促銷，北京、上海等核心商圈的工廠店甚至出現 1 折“骨折價”，被消費者在社交媒體上“打卡”式傳播。

▲網友分享自己去之禾工廠店一折活動中的掃貨經歷

對普通服裝品牌來說，這可能只是促銷或庫存清理；但對長期維持高端定位、過去很少打折的之禾來說，折扣帶來的不是簡單的價格變化，而是價格信任的變化。

之禾過去多年建立起來的，是一個相對堅硬的價格形象。消費者愿意正價購買，是因為相信它不會輕易打折，相信專柜價格具有穩定性。對高端品牌來說，價格穩定本身就是品牌價值的一部分。

一旦這種確定性被打破，消費者的心理預期就會改變。老顧客會覺得自己正價購買反而吃虧；觀望者會開始等待下一次折扣。對一個依賴老客復購、依賴品牌認同支撐高溢價的品牌來說，這種心理變化比一次促銷本身更值得警惕。

陳晶晶提到，高端品牌并不是絕對不能打折。很多國際品牌也有奧特萊斯、工廠店和折扣渠道。關鍵在于折扣必須和正價體系保持清晰區隔：什么產品可以打折，在哪里打折，折扣信息如何傳播，是否涉及核心款和當季款，都會影響消費者對品牌價格的判斷。

她認為，高端品牌最重要的是守住核心產品和核心客群。經典款、代表品牌形象的產品，不能輕易進入折扣渠道。否則，消費者會覺得正價不再可靠。一旦形成“反正以后會打折”的預期，專柜銷售就會被慢慢掏空。

楊大筠對此提出另一種看法。他認為，之禾的核心客群仍然比較穩定，折扣更多影響的是外圍的價格敏感型消費者。這部分人原本也未必是正價專柜的主要購買者。之禾真正依賴的，還是那些收入穩定、消費能力強、認同品牌調性的女性。

▲演員春夏身著ICICLE之禾春夏工坊系列

但核心客群穩定，并不意味著她們沒有心理邊界。如果折扣頻繁出現，或者正價產品與折扣產品之間界限模糊，老顧客也會重新判斷：

為什么還要第一時間正價購買？

這對之禾尤其關鍵。它不像愛馬仕那樣擁有強金融屬性，也不像部分國際奢侈品牌那樣有百年歷史和全球經典款支撐價格。之禾的高溢價，更多來自目標客群對品牌氣質、穿著場景和價值觀的認同，這樣的溢價需要被持續維護。

開云入股和折扣爭議，看似方向相反，實際上都指向同一個問題：之禾正在進入一個更復雜的品牌階段。

開云給之禾帶來的是認可，折扣暴露的是壓力。之禾過去已經證明，國產女裝也可以賣到高價。現在，它要證明在資本加持、國際化期待和庫存壓力同時出現的時候，它依然有能力守住自己的定價權。

3.

/ 誰還會為正價之禾買單/

開云入股可以提高之禾的外部聲量，折扣活動也能在短期內帶來流量，但這些都不能替之禾回答一個更根本的問題：

在價格體系開始松動、消費分化加劇的當下，誰還會繼續為正價之禾買單？

這個問題不能只看消費能力。中國并不缺能買得起幾萬元大衣的人，真正稀缺的是愿意把這筆錢花在國產高端女裝上的人。之禾最穩的基本盤，仍然是那批成熟高收入女性。很多老顧客買之禾，出于一種長期形成的信任：尺碼熟悉，面料穩定，版型不出格，穿去正式場合不出錯。

但穩定不等于無限忠誠。一旦折扣頻繁出現，或者正價產品與折扣渠道之間的界限不夠清楚，她們的信任就會被消耗。

真正更難的問題，是年輕客群能不能接上。

在價格體系開始松動、消費分化加劇的當下，誰還會繼續為正價之禾買單？

之禾一直不是一個天然討好年輕人的品牌。它的審美并不強調強烈視覺刺激，也不依賴社交平臺上的爆款邏輯。對一部分年輕消費者來說，之禾顯得有些老氣。社交平臺上那句“年輕時覺得不好看，生完娃才沉迷”，雖然是調侃，卻也說明了之禾的代際問題。

陳晶晶認為，之禾抓住的是一批精神上更自洽、更不需要外界證明自己的女性。這個判斷解釋了之禾為什么能吸引成熟女性，也反過來說明：年輕消費者未必一開始就有這樣的心理需求。

年輕一代的消費邏輯更復雜。她們熟悉國際品牌，也熟悉設計師品牌；她們會比較價格、設計和社交媒體評價；她們不一定排斥國產高端，但不會因為“支持國產”就自動買單。

早期，“中國版 Max Mara”可以幫助消費者理解之禾的大衣工藝和價格邏輯。但當之禾的價格越來越接近國際品牌，甚至部分單品超過國際品牌時，消費者自然會問：同樣的錢，為什么不買 Max Mara？為什么不買一個國際認知度更高的品牌？

之禾未來不能繼續依賴“像誰”來證明自己。它必須讓消費者看到，之禾不是某個國際品牌的替代品，而是一個有獨立價值的選擇。這種獨立價值，要體現在更具體的產品和場景里——

是否更理解亞洲女性的身體和穿衣習慣，是否更適合中國職場和日常生活，是否能在低調和設計感之間找到新的平衡。

價格帶的擠壓，會讓之禾的獲客變得更難。之禾向上走，碰到的是國際高端品牌；向下看，又有大量更便宜、更會做傳播的本土設計師品牌和新中產女裝品牌。過去，之禾可以依靠品質、門店和調性建立壁壘，但現在，消費者獲取品牌信息的方式變了，選擇也變多了。

這意味著，之禾必須更清楚地回答自己的價格問題。

國際化則是之禾尋找新增量的另一條路。開云入股之后，之禾出海會被更多人關注。目前，之禾已經在歐洲開設門店，也進入過巴黎時裝周官方日程。但走到歐洲市場，并不等于真正成為國際品牌。

▲開云入股之后，之禾出海會被更多人關注

楊大筠提到，歐洲服裝市場成熟，消費者的品牌忠誠度建立在長期文化積累之上。之禾要想在那里站住腳，不能簡單把國內貨品搬過去賣。

陳晶晶則認為，之禾在海外可以講的，不應只是東方符號，而是東方自然主義、天然材質和可持續制造。

但這個過程注定不會很快。回到國內，之禾真正需要守住的，仍然是一個正價購買的理由。