作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

辦張260塊的會員卡，進店不吃不買，專挑貨架上的熟食飲料下手——山姆這是轉(zhuǎn)型開自助餐廳了？

劇情的反轉(zhuǎn)可能比你想象的還要離譜。

最近，山姆會員商店在濟南與青島同步開業(yè)。這是山姆進入中國市場30年來首次“雙店同開”，排面直接拉滿。

開業(yè)當天，濟南店門口排隊的隊伍一眼望不到頭，青島店周邊甚至增開了購物班車。

熱鬧歸熱鬧，沒過幾天，畫風突變。

社交平臺上開始瘋傳一批短視頻：熟食包裝里只剩骨架、整提飲料被人抽走兩瓶、喝空的瓶子重新塞回原包裝。

輿論瞬間炸鍋。“260元會員費吃自助餐”“當代消費者素質(zhì)感人”等評論鋪天蓋地。

更扎心的是，因為事件標簽里帶著“山東”二字，評論區(qū)迅速淪為地域黑的狂歡現(xiàn)場——

“孔孟之鄉(xiāng)就這？”“禮儀之邦原形畢露”之類的嘲諷瘋狂刷屏。

眼看山東風評就要被釘死在恥辱柱上，反轉(zhuǎn)來了。

有媒體記者溯源調(diào)查發(fā)現(xiàn)，反復(fù)作為特寫展示的那提“被偷喝的青檸汁”，原始圖片早在2024年8月就出現(xiàn)在一位江蘇用戶的社交平臺筆記中。

視頻中不斷出現(xiàn)的“僅剩骨架的烤雞”畫面，最早可追溯至2022年9月的福建福州本地討論區(qū)。

一段展示“一家三口在購物車前進食”的動態(tài)畫面，原始發(fā)布時間是2025年2月，發(fā)生地在浙江。

說白了，這就是一場精心策劃的“移花接木”——把散布在全國各地、跨越三四年的歷史舊帖剪一剪拼一拼，通通嫁接到山東新店開業(yè)的敘事里。

雖然部分視頻角落里藏著淺色小字備注“資料畫面”，但既不說明拍攝時間，也不交代原始發(fā)生地，絕大多數(shù)刷到視頻的人壓根注意不到。

這一波操作的動機也不難猜。

山姆本身就是社媒流量密碼，開店即排隊、排隊即熱搜已經(jīng)是常規(guī)劇本。

但“火爆擠店”這種正向選題看多了也就那樣，遠不如“素質(zhì)感人”“偷吃自助”這種負面話題來得刺激。

新店、新話題、新沖突——流量密碼算是被這幫人玩明白了。

而真正讓人火大的是，不少有影響力的媒體和短視頻矩陣賬號為了搶首發(fā)、蹭熱點，看到素材就轉(zhuǎn)，完全沒想過核實。

流量當前，事實往后稍稍，這才是整件事里最不堪的部分。

就在輿論發(fā)酵到最高潮的時候，網(wǎng)友們開始整活了。

有人仿照山姆的口吻P了一張告示牌，上面大字寫著“偷吃影響考公”。

這個梗一出，精準命中了“山東是考公大省”的國民級認知，殺傷力直接拉滿。

評論區(qū)更是一發(fā)不可收拾。各地網(wǎng)友紛紛跟上，結(jié)合本地風土文化編寫“恐怖書籍”——

山東版：偷吃影響考公

上海版：偷吃的是外地人

廣東版：偷吃生不了兒子

浙江版：偷吃影響做生意

福建版：偷吃得不到媽祖庇護

有人開玩笑說，把這些段子湊一湊，堪稱一本“中國民間恐嚇文化圖鑒”，每一句都精準扎在各地人民的命門上。

比起“請勿試吃正價商品”這種不痛不癢的溫馨提示，沖擊力完全不在一個量級上，也因此被不少網(wǎng)友戲稱為“神級公關(guān)文案”。

但，假如山姆真的敢貼這張牌子，它就是公關(guān)史上最快的自殺。

一方面，踩中地域性色彩的陷阱。

山姆是什么底色？美國起家的外資會員制倉儲超市，在中國靠的恰恰是中產(chǎn)以上人群對"國際品質(zhì)感"和"篩選門檻"（會員費）的身份認同。

圖源：小紅書

它骨子里需要維持的形象是——中性、高級、不站隊。

一旦品牌方自己出面，，性質(zhì)立刻從"提醒不文明行為"異化為"地域歧視宣言"。

別說山東消費者不答應(yīng)，山姆的全球合規(guī)法務(wù)團隊光看草稿就能心梗。外來品牌碰地域話題，從來都是碰瓷碰火坑。

另一方面，山姆沒有公關(guān)的必要。

或者說，它可能是隱形贏家。

冷靜想一下：即便退一萬步承認新店確實有個別未結(jié)賬試吃、隨手丟棄的行為（這一點在任何大客流零售場景都難免）。

那對這些被丟棄的食物來說，最大的"公關(guān)處理方案"就是店員撿走扔掉，繼續(xù)賣貨。

而對山姆而言，新店開業(yè)、人流爆滿、試吃臺排長隊、連"偷吃"都能成為熱議話題——這不就是最赤裸裸的人氣認證嗎？

圖源：小紅書@濟南吃貨小組

所以你看，山姆選擇的最高級公關(guān)策略，恰恰是不公關(guān)。

不跳腳否認、不嚴厲追責造謠賬號、不煽情澄清，只留一句克制的"已記錄反饋"。

這份"佛系"與其說是應(yīng)對被動，不如說是算準了：

爭議本身就是廣告，熱度本身就是客流。

話說回來，這種“恐嚇式”的營銷思路，在廣告圈其實一點都不新鮮。

它甚至是我們這個時代最古老的傳播術(shù)之一——人會遺忘溫情勸導(dǎo)，但對"后果"的恐懼刻在基因里。

真正成熟的"恐嚇式"，你反而常在公共議題里見到：

公益海報領(lǐng)域是最典型的陣地。禁煙廣告不拍"健康肺"，而是拍"焦黑的氣管"和"死于肺癌的病床特寫"；

反酒駕宣傳不用"請安全駕駛"，而用"只要開得快，全村來夾菜"的地獄笑話。

圖源：小紅書@玉米嗚嗚

這類恐嚇之所以成立，是因為恐嚇對象是受眾自身的危害行為，目標正義，手段尖銳，社會功能大于審美功能。

保險和金融產(chǎn)品的創(chuàng)意也常用恐嚇框架——"一場大病掏空十年積蓄"的恐懼錨定：你不買保險的風險，我用畫面替你預(yù)演一遍。

網(wǎng)絡(luò)安全、反詐宣傳更是把恐嚇式玩到了街頭巷尾："刷單就是詐騙""陌生鏈接別點"，本質(zhì)上也是用恐懼建立條件反射。

但品牌做恐嚇式，邊界就窄得多。

因為你不能恐嚇消費者來買東西（那是脅迫，不是營銷），只能借恐嚇的殼，裝幽默的餡，把"嚇"轉(zhuǎn)化成"笑"之后再完成品牌記憶植入。

反過來，一旦恐嚇式越界進入地域歸罪、人身定性、群體污名化，它就從創(chuàng)意降維成霸凌。

這次山姆事件中最值得警惕的，其實不是P圖段子，而是在第一波傳播中，那些未經(jīng)核實就把"個別不文明行為"升格為"某地人素質(zhì)差"的敘事方式。

用虛構(gòu)的地域原罪，恐嚇一個無辜的群體為流量買單。

而那些活躍在評論區(qū)的“恐嚇式段子手”們，倒是在無意間完成了一次精彩的民間創(chuàng)意實驗：

原來最高級的警示牌，從來不是“請勿××”，而是精準拿捏人性的恐懼開關(guān)。

當然，品牌們看看就好——這種活，還是留給評論區(qū)吧。

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