國貨頭部競逐男士護膚，科研與差異化是破局關鍵。

作者|傾 聞

編輯|黃玉美

2026年的男士護膚賽道，正以一種不容忽視的姿態闖入行業視野。

近期，高端國貨護膚品牌林清軒悄然籌備了首個男士副線品牌“墨旗 MOQI”，已在藥監局備案“男士控油修護精華乳”“男士控油修護精華水”兩款產品。包裝上保留“林清軒 Forest Cabin”文字標識，卻去掉了標志性的山茶花圖形Logo，以極簡風格與主品牌的“貴婦風”形成清晰區隔。這一“借勢但不依附”的布局，既讓副牌承接了主品牌二十年積累的信任資產，又避免了因調性不同而稀釋核心品牌價值的風險。

圖/墨旗 MOQI

林清軒的入局，只是國貨美妝集體搶灘男士賽道的一個縮影，珀萊雅、韓束、谷雨、HBN等一眾國貨美妝品牌都在布局男士副線，這場角逐背后，是怎樣的市場邏輯？新入局者又憑什么站穩腳跟？

林清軒推出男士副牌的前夕，珀萊雅的布局也已浮出水面。2025年10月，珀萊雅密集備案了三款男士護膚產品——“男士蘊能多效緊致精華乳”“男士蘊能多效緊致精華露”及“男士蘊能多效凈澈潔面乳”，標志著品牌重新布局男士護膚賽道。

此外，韓束于2025年11月推出男士防脫系列；谷雨則在2025年1月推出男士凌云系列；2026年3月，HBN又推出高階男士功效系列，涵蓋潔面、精華水和精華乳三款單品，旨在系統性解決男性肌膚“油、暗、糙、垮”等問題。

上述國貨頭部品牌的跨界布局，共同勾勒出一幅清晰的圖景：男士護膚，正在成為綜合美妝品牌尋求第二增長曲線的重要落點。定價策略上，這些男士套盒的價格區間集中于200至500元，品類覆蓋也從潔面、水乳等基礎護理向防脫、抗皺等功效性領域延伸。

與此同時，抖音平臺的銷售數據進一步印證了這一趨勢加速。據蟬媽媽數據，2025年抖音男士護膚關聯品牌已達670個，總商品數1.3萬件，客單價集中在50至100元區間。而在2026年1-5月的抖音男士品牌排行榜中，韓束始終占據首位，海洋至尊、歐萊雅、左顏右色等品牌輪番躋身前列，真萃、芮度、林蝶等抖音白牌黑馬頻出。

可以預見，隨著珀萊雅、林清軒、HBN等頭部國貨相繼入場，男士護膚賽道的競爭版圖將在2026年進一步重塑。

國貨美妝品牌密集布局男士賽道的深層邏輯，可以從市場空間與競爭格局兩個維度理解。

從市場規模看，男士護膚市場潛力巨大，艾媒咨詢數據顯示，2025年男性護膚市場規模約250億元，復合增長率達18%。這一增速背后是需求端的結構性變化：Z世代男性已成為消費主力，75%認為護膚是“剛需”；90后與00后消費者推動行業持續活躍，男性護膚意識覺醒，“男顏經濟”逐漸撐起百億市場新風口。

然而，高增速并不等于低門檻。當前男士護膚賽道的競爭已呈白熱化態勢——歐萊雅、曼秀雷敦、碧歐泉長期占領絕大部分市場與消費者心智，海洋至尊、左顏右色、極男等國貨專業男士護膚品牌持續深耕，通過產品迭代與精準營銷爭奪存量份額；而韓束、自然堂、百雀羚、溪木源、谷雨等國貨綜合品牌則加速跨界，依托原有渠道與品牌勢能搶占增量市場。

這是一個典型的“紅藍交錯”時刻：作為大盤，男士護膚尚有百億級的增長空間；但具體到品牌層面，貼身肉搏已經展開。數據顯示，2025年中國化妝品市場線上渠道交易額前三的男士護膚品牌是歐萊雅、碧歐泉、韓束。

再看抖音渠道的具體表現：2025年上半年，韓束男士升級2.0控油緊致多效精華以“100萬+”半年銷量和“1億+”銷售額遙遙領先；左顏右色憑借多款潔面產品合計拿下超125萬件銷量；海洋至尊控油三棱鏡潔面和水能禮盒雙雙入榜前十，禮盒裝憑借高客單價實現了2500萬至5000萬元的銷售額。

左顏右色與海洋至尊在抖音男士潔面領域共同拿下了約60%的市場份額。這些數據清晰地表明：抖音不僅是男士護膚品牌觸達消費者的最短路徑，也正在重塑品類的競爭規則——誰能跑通抖音的內容轉化鏈路，誰就能在存量競爭中拿到關鍵籌碼。

面對入局者日漸擁擠、產品同質化風險加劇的局面，新品牌與跨界者若要站穩腳跟，靠的絕非簡單的“貼牌”邏輯。過去不少品牌的誤區在于：將同一配方換裝黑色包裝、加幾滴薄荷香精就推向市場，標榜“男士專用”。這種做法在今天已經徹底失效。蟬媽媽數據顯示，抖音近90天內，“苯乙基間苯二酚”“類蛇毒肽”“煙酰胺”已躋身男士搜索關鍵詞前三，成分黨男性用戶的復購率是普通用戶的兩倍。

對于新入局者來講，突圍的關鍵在于三個維度：

科研驅動，找準男性肌膚的底層邏輯。男性皮膚與女性皮膚存在本質差異——角質層厚度高出約20%，皮脂腺活躍度顯著更高，出油量和毛孔粗大問題尤為突出。林清軒墨旗系列的研發方向即一例：其備案產品圍繞“控油”核心需求，添加清軒萃、百脈根籽提取物與水楊酸，林清軒集團今年3月公開的專利正是將山茶葉/花提取物與百脈根籽提取物協同作用，通過多條通路收縮毛孔、緊致皮膚。男士護膚的競爭，本質上是研發能力在細分人群解決方案上的深度較量。

產品力創新，跳出“潔面走天下”的思維定式。潔面固然是男性護膚的入門品類和復購率最高的品類，但真正的市場機會在于高端化與功效化。2025年上半年抖音男士護膚銷量榜顯示，韓束男士精華實現了遠超潔面的銷售額，禮盒裝正成為高端送禮市場的重要增量來源。男士護膚正在向精華、面霜、次拋等精細化品類進階。

概念革新，重新定義男士護膚的敘事方式。曾經的男士護膚營銷偏重“硬漢”“剛需”式粗放表達，如今需要的是更精準的情感共鳴與生活場景植入。珀萊雅的“鈦銀家族”、谷雨的“凌云系列”、HBN的“高階男士功效系列”，在命名與視覺上都試圖傳遞專業但不刻意、高效但不繁瑣的品牌氣質。海洋至尊、歐萊雅男士、左顏右色相繼官宣歐豪、肖戰、鄭愷等男星代言人的做法，也在證明：男士護膚的傳播需要品牌勢能，而非單純的功能告知。

總的來看，男士護膚是一個競爭激烈卻時時誕生“驚喜”的賽道——下一個入局的國貨龍頭是誰，下一匹殺出重圍的抖音黑馬又在何處，誰也說不準。但風口從不眷顧追風者，真正能留在牌桌上坐到終局的，永遠是那些尊重科學、尊重消費者、尊重品類規律的品牌。