斑馬消費(fèi) 陳碧婷

在美妝投融資市場趨冷、國貨護(hù)膚增長見頂?shù)谋尘跋拢耆R雅為何砸下近8億入主花知曉？完善彩妝業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、落地出海戰(zhàn)略，是公司沖刺港股的核心新故事。

2025年，主品牌珀萊雅增長失速，早C晚A紅利見頂，整體業(yè)績承壓，成為這家百億國貨美妝品牌的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

近8億重金入局

在正式登陸港股前，珀萊雅（603605.SH）重金拿下彩妝企業(yè)花知曉的控制權(quán)，向資本市場講出了一個新故事。

花知曉品牌，由90后楊子楓在2016年創(chuàng)立，專注少女國貨彩妝領(lǐng)域，包括眼影、口紅、腮紅等品類，創(chuàng)立第四年銷售規(guī)模即破億元。

上周，珀萊雅通過全資子公司珀萊雅（海南），斥資3.51億元受讓楊子楓所持深圳花知曉電子商務(wù)有限公司（下稱：花知曉）12.5479%股權(quán)，合計(jì)持股達(dá)到51%，實(shí)現(xiàn)控股并納入合并報(bào)表范圍。

據(jù)坤元資產(chǎn)評估，截至評估基準(zhǔn)日（2025年末），花知曉股東全部權(quán)益評估值為28.27億元，評估增值率595.76%。

早在2025年9月，珀萊雅已4.28億元戰(zhàn)略入股花知曉，獲得38.45%股權(quán)，躋身第二大股東。彼時，市場就已預(yù)判其或進(jìn)一步控股。

時隔不到一年，珀萊雅便果斷拿下了控制權(quán)。

花知曉曲線進(jìn)入上市公司體系，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員并未退出，而是保留一定股權(quán)，繼續(xù)分享發(fā)展紅利。

從公告披露的信息來看，此次交易為楊子楓轉(zhuǎn)讓股權(quán)套現(xiàn)，交易結(jié)束后，其持股比例由交易前的42.0834%降至29.5355%，實(shí)現(xiàn)了個人財(cái)務(wù)自由，且在公司仍有一定話語權(quán)。

花知曉另一聯(lián)合創(chuàng)始人周天成、以及海南花知曉持股比例未有變化，分別持有11.771%和7.6935%股權(quán)。

補(bǔ)齊彩妝短板

在國產(chǎn)美妝趨冷的投融資背景下，珀萊雅不到1年內(nèi)兩次加碼花知曉，核心源于自身業(yè)績增長壓力與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化需求。

2025年，公司錄得營業(yè)收入105.97億元、歸母凈利潤14.98億元，同比分別下降1.68%和3.50%，為上市以來首次雙降。

2026年一季度延續(xù)壓力，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.05億元，歸母凈利潤3.67億元，同比分別下降2.29%和6.05%。

花知曉并入財(cái)務(wù)報(bào)表，將會直接提振珀萊雅疲軟的業(yè)績。

據(jù)公告，2025年至2026年一季度，花知曉營業(yè)收入分別17.26億元和6.75億元；凈利潤分別為2.80億元和1.55億元。今年一季度，花知曉營收、凈利潤分別達(dá)去年的39.11%和55.36%，增長動力強(qiáng)勁。

除了在財(cái)務(wù)上的“幫助”，花知曉的更大戰(zhàn)略價值，在于補(bǔ)齊珀萊雅彩妝業(yè)務(wù)短板。

目前，珀萊雅擁有“彩棠”和“原色波塔”兩大彩妝品牌：前者定位中式美學(xué)專業(yè)彩妝，主價格區(qū)間150元至300元；后者瞄準(zhǔn)Z世代新銳彩妝，主價格區(qū)間39元至200元。2025年彩棠收入12.55億元，是僅次于主品牌珀萊雅外的第二大品牌。

控股花知曉后，珀萊雅可切入15歲至25歲彩妝新客群，布局二次元、浪漫美學(xué)產(chǎn)品風(fēng)格以及百元價格帶產(chǎn)品，構(gòu)建從成熟女性到新世代的彩妝全生態(tài)業(yè)務(wù)格局。

補(bǔ)齊彩妝業(yè)務(wù)短板只是一方面，公司更看重花知曉成熟的出海能力，以此撬動全球化第二增長曲線。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年花知曉海外市場收入已突破2億元，同比增長超過50%，產(chǎn)品已覆蓋亞洲、北美及歐洲等市場，具備成熟實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與盈利能力。

更重要的是，花知曉產(chǎn)品在海外市場的高溢價，與正謀求全球化的珀萊雅戰(zhàn)略高度契合，成為進(jìn)行海外市場拓展的重要抓手。

急需新引擎

珀萊雅的崛起，始于一瓶補(bǔ)水產(chǎn)品。

2006年，創(chuàng)立3年的珀萊雅在外資化妝品巨頭的擠壓下艱難求生。當(dāng)年，公司押注補(bǔ)水保濕細(xì)分賽道，推出海洋水動力系列產(chǎn)品，奠定“補(bǔ)水專家”的市場定位。

公司在補(bǔ)水賽道的成功，主要來自兩大方面：一方面，借鑒英國品牌Medik8，將早C晚A的護(hù)膚概念商業(yè)化，同時疊加下沉市場戰(zhàn)略滲透，主品牌珀萊雅快速獲得突破。

2020年至2024年，主品牌珀萊雅收入由29.86億元增至85.81億元，達(dá)到增長峰值；2024年公司整體收入首次破百億元，躋身百億美妝陣營。當(dāng)年，創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟接任總經(jīng)理，開啟二代接班時代。此后，補(bǔ)水市場競爭加劇，主品牌增長乏力。

2025年，珀萊雅品牌收入同比下降10.39%至76.89億元，直接拖累整體業(yè)績。這正是侯亞孟推動并購，發(fā)力美妝賽道的重要原因之一。

除此之外，出海也是他任期內(nèi)推動的重要戰(zhàn)略。此前，已經(jīng)確定東南亞-日韓-歐美的出海路徑。

2026年4月，公司與馬來西亞零售巨頭Guardian合作，產(chǎn)品順利進(jìn)入該國線下渠道。

自去年開始沖刺港股，實(shí)施出海戰(zhàn)略與并購成為珀萊雅的核心布局。今年4月底，公司更新招股書后再次遞表，目前仍在推進(jìn)過程中。