不久前，伴隨恒隆地產在浙江的第一個項目——杭州恒隆廣場（West Lake 66）開啟試營業，200多家品牌的新空間陸續揭幕。本土身體護理品牌eios作為入駐品牌之一，也在此開出了一間名為「陋室」的新店。

從上海街邊起步走進杭州恒隆廣場，這個創立于2023年的新零售品牌并未選擇快速擴張之路。三年四店，讓它在一眾追逐規模的新消費品牌中顯得格外“慢”。但正是憑借差異化的定位和獨屬于自己的節奏，eios在身體護理市場中站穩了腳跟，并收獲了一批高粘性用戶。

用街鋪思路“反豪華”

此次新開的杭州恒隆廣場店，是eios開設的第四家長期門店，也是第二家商場店。但品牌主理人Nick摒棄了商場店的常規框架，選擇用街邊店的思路來打造這家店鋪。

“這個商場裝修得太豪華了?！焙懵≌w硬裝的精致程度讓Nick意識到，如果所有店鋪都圍繞著這種豪華來做設計，eios很容易被埋沒其中，“我希望能把這家店鋪做到足夠的差異化”。

于是，最終呈現的eios杭州恒隆店一改品牌以往門店的明亮與開放，整體氣質克制、內斂，甚至帶有“不完美”的肌理感。這個空間被命名為「陋室」，靈感來自兩個層面：一是肌膚狀態本身就會經歷皺紋生長、敏感、暗沉等不完美時期，“我們希望能把這種真實的肌膚狀態體現在空間設計上”；二是取自《陋室銘》——“斯是陋室，惟吾德馨”的精神內核，恰好契合了eios“向內生長”的品牌氣質。

細看這種差異化，首先在視覺上就形成了反差。“我發現消費者更容易進入比較暗的空間，特別亮的店鋪反而讓人警惕。”Nick說，恒隆店將燈光調暗，在明亮的商場中形成視覺反差，吸引消費者進店。

不僅如此，走進這家店，腳踩的地板是老木頭，會有一點松動；墻面的肌理感與空間內的金屬、瓷磚等材質交織出豐富的質感；空氣里飄著品牌經典的身體精油味道，不會過于濃烈；耳邊不是大多數護膚品店常用的輕音樂或鋼琴曲，而是更有節奏感的電子樂，甚至有時是techno。“客人進來的時候會發現，這個身體護理品牌是特別的?！?/strong>Nick說。

此外，eios還在店內打造了SPA空間——這也是該服務首次走出上海東平路旗艦店。Nick坦言，最初做SPA并沒有太多商業化的考量，純粹是為了讓客戶的體驗變得更好。但隨著運營的深入，SPA服務的價值也愈發凸顯：作為SKU不多的品牌，SPA成為讓客人重復到店的重要方式；滿足核心客群已養成的高端護膚服務習慣；利用銷售之外的第三空間進行產品使用教育和體驗，讓產品更好地融入消費者日常生活。

快閃先行的克制擴張

這種以街邊店打造商場店的思路，從何而來？回看eios的發展路徑，或許能夠找到答案。

左：上海長樂路店，右：上海東平路旗艦店

與大多數新消費品牌“先線上，后線下”的打法截然不同，eios從一開始便選擇了線下作為主戰場。在過去三年多時間里，eios只落下4家長期門店——首店坐落在上海長樂路，不到50平的空間傳遞了品牌最初的理念（目前已結束運營）；第二家店上海東平路旗艦店，融入了產品體驗、藝術展廳、獨立庭院、洋房SPA，體驗更加豐富；深圳灣萬象城店，品牌第一個完整的商場店；以及最新落地的杭州恒隆廣場店，每家門店都致力于將空間語言與品牌理念有機融合。

深圳灣萬象城店

而在慢速拓展長期門店的另一面，eios卻以快閃或慢閃形式積極探索商業場景的空間表達。

杭州天目里「休憩所」

從上海HAI550的「一間自己的公寓」、杭州天目里的「休憩所」、杭州萬象城的「日落公寓」、上海GateM西岸夢中心的「岸邊寓所」，到成都麓湖CPI的「安逸空間」、上海武康路的「黃金浴場」……每一次亮相，都是一次品牌表達的新實驗。

成都麓湖CPI「安逸空間」

在Nick看來，快閃店是一個很好的測試路徑，可以用來測試未知的市場新場景與新客群。“不同的城市節奏、生活方式對eios的反饋是不一樣的，這也是為品牌未來在新的區域拓展新店摸索出一些經驗?！?/p>

快閃店的價值還不止于此。正式門店更多聚焦于深度體驗、價值觀和品牌美學的展示，需要考慮長期的形象構建，一旦落成，至少兩到三年不便大改。而快閃店可以做得更年輕、更有趣，承載長期門店無法呈現的品牌新內容。Nick表示，“快閃店其實有點像線上的流量投放。線上投流是通過不同的博主觸達不同的粉絲群體，線下快閃則是投放在了不同的城市商圈，觸達不同的城市客群?！?/p>

正因為有了這套測試機制，讓Nick敢于在杭州恒隆打造出一家不一樣的門店，因為此前多次實踐已經驗證，eios的客群，會被那種具備品牌特質，甚至有些“不完美”的空間所吸引。

不過，無論是開設長期門店還是限時空間，eios對進入商場這件事一直保持著克制。在選址策略上，Nick有一套自己的判斷邏輯：他最看重的是商場的規劃和運營能力，更愿意選擇那些能說清楚“我要把這個商場做成什么樣”的合作方。

具體到鋪位選擇，Nick也更傾向把店開在生活方式業態區域，而非傳統美妝區?！皞鹘y美妝區品牌組合趨于固定化，你很難打破那個圈子。生活方式業態能產生新碰撞，滿足消費者對新鮮事物的需求。與其去跟隨大流，不如找到自己的節奏?！?/p>

尺寸為度的產品創新

這種“有節奏的克制”，同樣體現在eios的產品上。

eios是「every inch of skin」的縮寫，意為「每一寸肌膚」。品牌主張護膚是卸下社交包袱的自我愉悅，并以面部精華級標準制作全線產品。

這不是一句口號，而是eios“看不見的壁壘”?！拔覀兪冀K秉持這一理念，通過自有實驗室和研發團隊，持續輸出產品配方，保持品牌的穩定性?！盢ick介紹道。

區別于傳統身體護理品牌以功效或香型劃分產品線，eios引入了時裝設計中的計量單位「尺」與「寸」，將身體不同部位對應的護理產品按照尺寸邏輯進行命名與歸類，形成了一套獨特的識別體系——針對五官及關節等小區域肌膚護理的0’3”系列、針對手部等中等面積肌膚護理的2’6”系列，以及針對全身肌膚進行護理的5’2”系列。

在產品形態上，eios也有自己的想法。以身體精油為例，考慮到市面上絕大多數產品都是液態瓶裝，每次用量無法精準控制，eios便將其做成膏狀質地的體膏，“膏狀就是取多少用多少，量非常好控制。”Nick解釋道。

洞察到產品創意性和時髦度成為新的消費決策因素，eios對原本聚焦解決指緣倒刺與甲面問題的指油進行升級，將包裝調整為更加精巧的玻璃瓶，搭配和田黃玉、綠東陵、紫水晶等晶石按摩頭，使產品進一步延展到能夠解決雙手細微肌膚的問題?！鞍炎o理產品跟療愈的東西放在一起，再搭配掛件隨身攜帶，兼具情緒價值和時尚屬性，上市后銷售表現非常出色?！盢ick說。

目前eios的SKU約15個，年底預計達到20個左右。談及上新節奏，Nick表示，這考驗的是團隊的創意能力和供應鏈能力。因此，品牌既不過度追求上新速度，也不刻意拉長周期，而是在自有標準體系內完成產品打磨。

即便當下香氛賽道火熱，面對拓展相關產品線的建議，Nick仍選擇拒絕，“我不想轉移品牌重心，既然定好了做身體護理，那就把這條路走到底?！?/p>

專注和克制帶來了什么？答案是高達60%的復購率。

Nick給出了清晰的核心客群畫像：28-40歲的女性，集中在一線及新一線城市。“相比于用經濟水平來衡量，我更愿意用‘見多識廣’來形容她們。這部分女生既有消費能力，同時也具備審美力和判斷力，更知道用什么樣的好產品取悅自己?！?/p>

“在同類型的身體護理品牌里，其實沒有我們這種風格的品牌，或者沒有這樣的產品可以選擇?！盢ick認為，不可替代的完整品牌性和產品獨特性，是驅動高復購的核心原因。他觀察到很多國貨“特別擅長做爆品”，卻不在乎品牌是誰、理念是什么。而eios在意的是價值觀、品牌美學的傳遞，是從空間到產品到服務、售后的完整體驗。

談及下一步規劃，Nick表示，門店方面將繼續聚焦一線及新一線城市，今年的重點聚焦杭州恒隆和上海東平路旗艦店兩家門店，上海東平路店將在近期進行重磅升級。產品方面，今年將推出全新的頭皮系列，進一步豐富產品矩陣。

近年來，商業地產的業態組合中，與“情緒價值”有關的品牌正在獲得越來越重要的位置，eios所處的身體護理賽道也愈發火熱。

以線下為根的eios，從上海街邊小店起步，逐步走進主流商場。入駐杭州恒隆廣場，不僅是一個新店的落地，更是品牌體驗系統的持續完善。它的打法可以概括為：用面部標準做身體護理，用服務邏輯驅動復購，用快閃測試替代盲目擴張。

采訪最后，Nick分享了關于線下零售體驗的建議：一是在做門店時，先把自己當成消費者，理清動線與服務細節；二是多感受、多體驗不同的生活方式，培養審美，再融入自己品牌的經營中。最重要的是，品牌主理人，如果不去到一線親力親為，總是以高高在上的視角看品牌，就很難真正理解消費者，也難以做出打動人心的體驗。

不迎合風口、不依賴爆品，eios的成長，或許為線下零售提供了一個值得參考的樣本。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 品牌方供圖

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