“像媽媽做的手搟面”——這句廣告詞，你熟不熟？

陳克明，中國(guó)掛面第一品牌，市場(chǎng)份額多年穩(wěn)居第一。很多人就是沖著“手搟”這兩個(gè)字，覺(jué)得它家的面條更有“人情味”、更健康、更有嚼勁。

近日，#陳克明食品道歉# 迅速登頂熱搜。其公開(kāi)承認(rèn)，將“手搟”注冊(cè)為商標(biāo)，用于其工業(yè)化機(jī)器生產(chǎn)的面條上，并宣布全面停產(chǎn)、停售帶有“手搟”相關(guān)表述的產(chǎn)品。

原來(lái)我們吃了這么多年的“手搟面”，根本就不是手搟的。

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“手搟”是怎么變成商標(biāo)的？！

“手搟面”是什么？是面團(tuán)在搟面杖下被反復(fù)碾壓、拉伸，形成的那股筋道勁兒，是廚房里媽媽的味道，是“手工制作”的代名詞。

但在陳克明這里，“手搟”是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

根據(jù)公開(kāi)信息顯示，陳克明食品股份有限公司確實(shí)持有“手搟”相關(guān)商標(biāo)。

這意味著，其他廠家不能隨便在產(chǎn)品上印“手搟面”三個(gè)字，但陳克明自己可以。而它生產(chǎn)的“手搟面”，實(shí)際上用的是工業(yè)化生產(chǎn)線——和面、壓延、切條、烘干，全部機(jī)器完成。

央視報(bào)道指出，該公司將“手搟”這一通用工藝描述詞注冊(cè)為商標(biāo)，并在廣告中反復(fù)強(qiáng)化“手搟”與手工制作的關(guān)聯(lián)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

面對(duì)輿論質(zhì)疑，陳克明食品最終選擇道歉并整改。

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這不是“打擦邊球”，是精心設(shè)計(jì)的認(rèn)知陷阱！

有人說(shuō)，這是“商標(biāo)策略”，合法合規(guī)。但“合法”不等于“合理”。

把“手搟”占為己有，就像把“現(xiàn)炒”注冊(cè)成商標(biāo)，用在預(yù)制菜上；把“鮮榨”注冊(cè)成商標(biāo)，賣濃縮果汁。

消費(fèi)者沖著“手搟”兩個(gè)字去的，買到的卻是機(jī)器壓出來(lái)的工業(yè)品。

這不是誤解，是誤導(dǎo)。

更關(guān)鍵的是，陳克明將“手搟”字樣、搟面杖圖案重點(diǎn)展示在產(chǎn)品包裝上，在廣告語(yǔ)營(yíng)銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“像媽媽做的手搟面”，精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者對(duì)家常手工面食的偏好。

媽媽做的手搟面，是機(jī)器壓出來(lái)的嗎？這不是在“比喻”，是在利用消費(fèi)者對(duì)“手搟”的天然好感，給自己的工業(yè)產(chǎn)品鍍金。

絕大多數(shù)消費(fèi)者默認(rèn)，包裝上的工藝描述就是產(chǎn)品真實(shí)屬性，不會(huì)刻意深究背后的規(guī)則貓膩。但事實(shí)是，該款掛面無(wú)任何手工搟制工序，全程為工業(yè)化機(jī)器生產(chǎn)。

陳克明利用商標(biāo)注冊(cè)的規(guī)則漏洞，把通用工藝詞匯變成專屬品牌符號(hào)，將普通機(jī)器面包裝成高端手工口感產(chǎn)品，以此抬高售價(jià)、賺取超額利潤(rùn)。

這種行為，更像是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的規(guī)則擦邊營(yíng)銷，本質(zhì)上是在透支消費(fèi)者的信任。

你買它的面，是因?yàn)槟阌X(jué)得它更“用心”、更“傳統(tǒng)”。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這一切只是營(yíng)銷話術(shù)，你會(huì)怎么想？

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消費(fèi)者不是傻，是被騙太多次了！

事實(shí)上，陳克明的翻車并非個(gè)例，而是行業(yè)投機(jī)營(yíng)銷的典型縮影。

陳克明不是第一個(gè)這么干的，也不會(huì)是最后一個(gè)。

“手搟”商標(biāo)翻車之前，我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)“0糖”飲料里加了代糖，“非油炸”方便面脂肪含量并不低，“純天然”護(hù)膚品里一堆防腐劑。品牌們總是能找到一些詞，讓你覺(jué)得“這個(gè)更好”，但實(shí)際上只是換了個(gè)說(shuō)法。

每一次翻車，都在消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。陳克明這次道歉，停售了事，但留下的問(wèn)題是：下次我再看到“手搟面”，還能信嗎？

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品牌的底線不是“合法”，是“誠(chéng)實(shí)”！

陳克明食品在道歉聲明里說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者造成了誤解，表示歉意。

但“誤解”這個(gè)詞用得太輕了。消費(fèi)者不是“誤解”，是被刻意引導(dǎo)了。你注冊(cè)“手搟”商標(biāo)的那一刻，就知道這意味著什么。

品牌的底線不應(yīng)該只是“不違法”，而是“不誤導(dǎo)”。

你可以合法地把“手搟”注冊(cè)成商標(biāo)，但你不能在包裝、廣告里一遍遍強(qiáng)調(diào)“像媽媽做的手搟面”，讓消費(fèi)者以為這是手工做的。

這不是創(chuàng)意，是欺瞞。

陳克明已經(jīng)道歉并停售了，這是正確的態(tài)度。但對(duì)于一家靠“信任”吃飯的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，信任一旦受損，不是停售一款產(chǎn)品就能修復(fù)的。

作為消費(fèi)者，我們可以選擇原諒，但不會(huì)忘記。

下一次走進(jìn)超市，面對(duì)貨架上琳瑯滿目的掛面，你還會(huì)毫不猶豫地拿起那包寫(xiě)著“手搟”的陳克明嗎？

也許不會(huì)了。不是因?yàn)槊娌缓贸?，是因?yàn)槟悴辉俅_定，你吃到嘴里的，到底是什么。

(你還遇到過(guò)哪些“名不副實(shí)”的食品營(yíng)銷？評(píng)論區(qū)聊聊。)