5月26日上午9時不到，上海世博展覽館外等候進場的人們已排起長隊，不同膚色的海外客商與國際買家隨處可見，2026上海國際旅游交易博覽會（ITB China）在此啟幕。

作為亞太地區最具影響力的旅游商貿平臺之一，本屆展會展出凈面積較上屆增長20%，展位全線售罄，共吸引來自85個國家和地區的900余家旅游機構參展，1700位買家應邀而來，釋放出全球旅游業深耕中國市場的積極信號。

全球文旅資源匯聚上海

本屆ITB China實現全面擴容，直觀印證全球旅業對中國市場的長期信心。參展商覆蓋亞洲及大洋洲、歐洲、中東及北非、美洲、非洲等全球六大區域，其中亞洲及大洋洲占比27%、歐洲占比20%、中東及北非占比14%，形成覆蓋全產業鏈的高質量資源矩陣。格魯吉亞、阿布扎比、馬來西亞、土耳其、摩洛哥、意大利等打造超大規模目的地展臺，成為現場最受關注的國際展區。此外，希臘、西班牙、葡萄牙、斯洛文尼亞等歐洲多國均以大規模展臺參展，摩洛哥、雅加達等目的地展臺則以濃厚的異域風情吸引觀眾眼球。

摩洛哥展臺為觀眾準備了飲品。

一批全新目的地首次亮相，包括菲律賓、科特迪瓦、尼泊爾、墨西哥、斐濟、烏茲別克斯坦等海外資源，以及浙江、海南、天津、四川樂山、青海玉樹等國內優質文旅板塊，為中外旅行商提供更豐富的產品開發與合作空間。從國家旅游局、航空公司、酒店集團、在線旅游平臺，到旅游科技、定制游、郵輪、會獎服務等業態同臺展示，ITB China成為連接中國與世界旅游資源的“黃金橋梁”。

入境游拓展成新亮點

本屆展會最顯著的變化，是入境游展商明顯增加，改變了以往在中國舉辦的國際旅游展“重出境、輕入境”的傳統格局。

上海國旅國際旅行社執行董事、總經理王錚在受訪時直言，今年ITB China的國際化氛圍濃厚，現場海外展商與國際買家數量顯著提升，外國面孔約占總人數的1/3。

“以往境外旅游協會來華，多是推廣本國目的地、爭取中國出境客源，今年不太一樣。”王錚透露，本次德國旅行社協會主席阿爾賓·洛伊德爾（Albin Loidl）率代表團專程到訪，團隊成員均為德國本土做出境游的核心從業者，此行目的正是對接中國入境游資源，助力歐洲游客來華旅游。論壇上，阿爾賓·洛伊德爾的演講主題聚焦《如何有效觸達并轉化歐洲赴華游客》，與中國的入境游從業者深入交流，希望將更多歐洲游客帶來中國。

展會開場的舞獅頗具中國傳統文化特色。

王錚透露，去年上海國旅承接約1.6萬名德國來華游客，占中國旅游機構組織德國赴華游客總量的近80%。借助ITB China的高效對接平臺，雙方就歐洲客源開發、產品設計、數字化轉化等達成共識，為上海乃至全國入境游提質擴容注入強勁動力。

據悉，一支80人的德國專業考察團將于近期抵達上海，深入體驗中醫文化、城市文旅資源與康養旅游項目。借助免簽政策、航空樞紐優勢與國際化城市影響力，上海正成為全球游客來華首選口岸，躋身國際一流旅游都市行列。

出境目的地持續布局中國

在入境游全面升溫的同時，全球優質出境游資源也在ITB China集中亮相，為中國游客帶來更多高品質選擇。

作為核心參展目的地之一，阿布扎比備受業界與買家關注。阿布扎比文化與旅游部國際運營總監阿卜杜拉·尤素夫（Abdulla Yousuf）表示，中國已穩居阿布扎比前五大客源市場，2025年接待來自中國的酒店住客近25萬人次，平均停留時長同比增長14%，增長勢頭強勁。

此前，最受中國游客歡迎的阿布扎比景點包括謝赫扎耶德大清真寺、阿布扎比盧浮宮、阿萊茵綠洲遺產區、“空境之域”沙漠等，法拉利世界、華納兄弟主題公園等則對家庭游客充滿吸引力。目前，備受矚目的阿布扎比迪士尼樂園已進入為期兩年的設計階段，阿布扎比斯菲爾（Sphere）球形穹頂娛樂場館計劃2029年竣工，將進一步強化目的地競爭力。

阿布扎比展臺客流如織。

針對中東地區局勢影響，阿卜杜拉·尤素夫強調，阿布扎比始終以游客安全與體驗為核心，2月底游客滯留事件期間相關費用由政府承擔，憑借完善保障與長期戰略定力快速恢復市場信心。目前，阿布扎比已啟動中國市場推廣計劃，將于10月在上海等六城開展路演，持續深耕中國出境游市場。

展會同期，ITB China論壇同步開啟，180余位全球行業領袖圍繞出境游趨勢、入境游增長、奢華旅游、定制游、AI賦能、旅游科技創新等70余個議題展開深度對話，八大主題板塊覆蓋行業全維度。數字化、智慧旅游成為高頻關鍵詞，人工智能在產品研發、客源轉化、服務升級等領域的應用，成為中外旅游從業者的共識。

展會上的外國表演團隊。

原標題：《外國面孔占比1/3！全球旅游業者齊聚上海，攬客、送客雙向掘金》

本文作者：解放日報 李寶花

題圖來源：均受訪單位供圖。