引子

2026年的中國(guó)新能源市場(chǎng)，已經(jīng)很難被單一事件震動(dòng)。但當(dāng)大眾安徽將一臺(tái)中型純電轎跑直接砸到10.99萬元時(shí)，還是讓整個(gè)行業(yè)為之一振?；蛟S，我們都該重新審視這個(gè)“低調(diào)”的合資品牌，它的電動(dòng)化反擊，遠(yuǎn)比我們想象的更為猛烈。

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

大眾安徽花了兩年時(shí)間想明白一件事：在新能源賽道上，合資品牌最需要的不是價(jià)格妥協(xié)，而是體系重構(gòu)。于大眾安徽而言，與眾07和煥新與眾06的同時(shí)上市，不只是一次產(chǎn)品發(fā)布，更折射出在新能源浪潮之下，品牌從定價(jià)邏輯到技術(shù)路線，從渠道模式到品牌定位方面的全新轉(zhuǎn)變。

就在前兩天與眾07、與眾06上市發(fā)布會(huì)后，我們采訪了大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司CEO湯廷萬、大眾汽車（安徽）有限公司CEO康明福，以及大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司COO劉展術(shù)。三個(gè)人坦誠(chéng)得不像一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)專訪，更像在復(fù)盤一場(chǎng)不容有失的戰(zhàn)役?？吹贸鰜恚@是一場(chǎng)不太一樣的新車發(fā)布會(huì)，其背后還藏著更多東西。

大眾安徽的角色在集團(tuán)內(nèi)部很特殊，它不是要在量上做到最大，也不是要把規(guī)模做到最大，車型更不是最多的，它更像是大眾在中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的探索者。大眾安徽一直在努力觸達(dá)年輕一代消費(fèi)者，在用戶互動(dòng)和整個(gè)用戶旅程上做更多新嘗試。從定價(jià)到技術(shù)，從渠道到品牌，這家大眾合資公司正在全面發(fā)力，用一種前所未有的方式重新定義自己，并為大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型尋找路徑。而10.99萬元的與眾07和13.49萬元的煥新與眾06，就是它交出的一份漂亮答卷。

01

用10.99萬，買一張入場(chǎng)券

中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的合資品牌太多了，大多合資品牌做純電的定價(jià)邏輯也很簡(jiǎn)單，無非是參照燃油車定價(jià)體系，加上品牌溢價(jià)。簡(jiǎn)而言之就是“我定什么價(jià)，市場(chǎng)接受什么價(jià)”的強(qiáng)勢(shì)邏輯。結(jié)果呢？產(chǎn)品定價(jià)普遍比同級(jí)自主品牌貴，然后迫不得已又在終端反復(fù)降價(jià)。這種“端著”的姿態(tài)其實(shí)很別扭，大眾安徽明白，想搶新能源的蛋糕，就不能這么干。于是，我們?cè)谶@兩款新車身上，看到了很多不一樣。

與眾07把常規(guī)的那套邏輯徹底推翻了，官方指導(dǎo)價(jià)12.99萬至13.99萬，限時(shí)權(quán)益價(jià)直接定為10.99萬起，這是一個(gè)能夠讓市場(chǎng)感受到足夠誠(chéng)意的價(jià)格。更重要的是，這輪定價(jià)調(diào)整不是簡(jiǎn)單的終端促銷，而是整個(gè)定價(jià)體系的重構(gòu)。湯廷萬在專訪里說得很直白：“能給出這樣的價(jià)格，我們確實(shí)付出了很大努力。為了給到客戶真正的驚喜，我們?cè)谙迺r(shí)的時(shí)段之內(nèi)，讓一部分訂單能夠享受這個(gè)價(jià)格。”但他也補(bǔ)了一句：“我們絕對(duì)不會(huì)妥協(xié)大眾的黃金標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)價(jià)格也并不是永遠(yuǎn)這樣的。"

聽出來了吧？這是話里有話。10.99萬是大眾安徽刻意制造的“價(jià)格錨點(diǎn)”，先用極致性價(jià)比把年輕人拉進(jìn)來，等人進(jìn)來了、車開上了，口碑和品牌認(rèn)知慢慢建立，價(jià)格再回歸常態(tài)。這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，放在兩年前的合資品牌身上，想都不敢想。

劉展術(shù)在采訪里說了一句話，我覺得特別能說明問題：“我們發(fā)自內(nèi)心地想為年輕人打造第一臺(tái)智能純電轎跑，一款真正能夠買得起的車。”不得不說，大眾安徽是懂市場(chǎng)的，但要做到“買得起”是需要一些顛覆的。要知道，“買得起”對(duì)大眾來說是個(gè)很陌生的詞，過去大眾造車，想的是“值這個(gè)價(jià)”，現(xiàn)在大眾安徽想的是在值得的基礎(chǔ)上，還得讓年輕人買得起。

煥新與眾06走的是同樣的路，官方指導(dǎo)價(jià)14.99萬至15.99萬元，限時(shí)權(quán)益價(jià)13.49萬元起。全系標(biāo)配20多項(xiàng)升級(jí)，CLTC續(xù)航從426公里拉到528公里，高速NOA、V2L對(duì)外放電、哨兵模式、360度透明底盤全給配上了。官方算過賬，這些配置市場(chǎng)價(jià)值超過4萬元，降價(jià)加量的目的，還是那幾個(gè)字：買得起。大眾安徽到底想做什么呢？大眾安徽CMO李鵬程介紹與眾07時(shí)的那句話可以作為答案，他說：“大眾安徽就是要刷新10萬級(jí)智能純電轎跑新高度?！?/p>

有人說大眾安徽這是在打價(jià)格戰(zhàn)，從本質(zhì)上去看，其實(shí)這和價(jià)格戰(zhàn)有本質(zhì)區(qū)別。價(jià)格戰(zhàn)是“被迫”跟著別人走，大眾安徽這是在“主動(dòng)”給自己定價(jià)。用10.99萬的與眾07打轎跑市場(chǎng)，用13.49萬的與眾06守SUV基本盤，下半年還有與眾09補(bǔ)中端。一套組合拳，把10到20萬的價(jià)格帶牢牢占據(jù)。換句話來說，大眾安徽早就計(jì)劃好了一切，現(xiàn)在只是拿入場(chǎng)券的階段。

02

智能化，不能只靠“貼牌”

要理解大眾安徽這輪產(chǎn)品力躍升的本質(zhì)，不能只看配置表和價(jià)格單。真正關(guān)鍵的變化發(fā)生在用戶看不見的地方，也就是電子電氣架構(gòu)。合資品牌的電動(dòng)化之所以推進(jìn)艱難，有一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是智能化“不行”。以前大家習(xí)慣把責(zé)任推給“軟件能力不足”，但這個(gè)判斷顯然太表面。真正的病根在更底層，也就是我們常說的底層架構(gòu)。傳統(tǒng)合資車的電子電氣架構(gòu)是分布式的，幾十個(gè)ECU各自管一攤，各玩各的。這種架構(gòu)下，你往里塞再好的智能座艙、再?gòu)?qiáng)的高階智駕，也只是“貼牌”，做不到整車級(jí)的快速迭代。

大眾安徽的打法顯然不一樣，背靠大眾的優(yōu)勢(shì)該用就用，它用CEA架構(gòu)成功補(bǔ)足了這個(gè)“短板”。這是大眾第一款專為中國(guó)市場(chǎng)打造的區(qū)域控制架構(gòu)，全車控制器精簡(jiǎn)30%，整合成四個(gè)區(qū)域：一個(gè)中央計(jì)算平臺(tái)、兩個(gè)車身控制域、一個(gè)智能駕駛模塊。架構(gòu)定義權(quán)從沃爾夫斯堡回到了中國(guó)團(tuán)隊(duì)手里，18個(gè)月，從概念到量產(chǎn)，創(chuàng)下了大眾集團(tuán)內(nèi)部最快的架構(gòu)開發(fā)紀(jì)錄。

康明福在交流時(shí)透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，CEA架構(gòu)要求重新設(shè)計(jì)整車制造、測(cè)試、驗(yàn)證的全流程。他提到，在整車下線過程中采用全棧OTA技術(shù)，確保車輛出廠時(shí)就搭載最新的軟件版本。這意味著什么？也就是說，車還沒交付，軟件就已經(jīng)是最新版了。過去合資品牌被吐槽最多的“新車到手就落后”的問題，從根上解決了。

大眾安徽新車的智駕方案也走的是全棧本土化路線，大眾和地平線成立了合資公司“酷睿程”，從芯片到算法到系統(tǒng)，全部在中國(guó)做?；贕AIA世界模型完成了超1億公里模擬驗(yàn)證和30萬公里實(shí)路測(cè)試后，與眾07和煥新與眾06全系標(biāo)配高速NOA，能自己在高速上變道超車、進(jìn)出匝道。與眾07更是同級(jí)唯一標(biāo)配跨層記憶泊車，開到地庫(kù)入口，車能自己下到B3、自己倒進(jìn)車位。

劉展術(shù)說的一句話真誠(chéng)得令人感動(dòng)，他說：“如果底層架構(gòu)上不能做升級(jí)，所有的智能化都是空談。”必須得說，在思路決定發(fā)展的時(shí)代，這句話足以證明大眾安徽對(duì)當(dāng)代新能源競(jìng)爭(zhēng)邏輯的理解。說白了，現(xiàn)在不是加幾塊屏幕、換個(gè)車機(jī)就叫智能化，真正的智能化，需要從骨架開始重建，很顯然，大眾安徽已經(jīng)非常清醒了。

大眾安徽的策略也很聰明，走的是借力加速、自研筑基的路徑，等于兩條腿走路。與眾08和小鵬合作，快速補(bǔ)齊大尺寸SUV產(chǎn)品線；CEA架構(gòu)則走自主研發(fā)路線，在中型和緊湊型市場(chǎng)建立自己的技術(shù)護(hù)城河。24個(gè)月，從單車型到多產(chǎn)品矩陣，大眾安徽的產(chǎn)品投放速度已經(jīng)證明了這一路徑的正確性。康明福把這層關(guān)系說得很透：“今天大家看到的極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，正是這種策略的成果。”

03

大眾安徽，憑什么讓年輕人多看一眼？

產(chǎn)品到位了，價(jià)格到位了，技術(shù)也跟上了，大眾安徽是否就可以高枕無憂了呢？答案顯然是否定的。在10萬至15萬的價(jià)格帶，產(chǎn)品力只是入場(chǎng)券，品牌認(rèn)知才是能否留客的關(guān)鍵。在中國(guó)消費(fèi)者心里，“大眾”兩個(gè)字對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞是“皮實(shí)”“耐用”“保值”。這些標(biāo)簽在燃油車時(shí)代是金字招牌，但在新能源時(shí)代，年輕消費(fèi)者更想要的是“智能”“潮流”“個(gè)性”。過去幾年，合資品牌在新能源領(lǐng)域普遍遭遇的困境是，車挺好，但品牌和年輕人之間沒有建立起情感連接。

大眾安徽一直在探索新的發(fā)展路徑，自然明白這是合資的普遍“痛點(diǎn)”。劉展術(shù)對(duì)大眾安徽品牌調(diào)性的定義是“時(shí)尚的、有型的、潮流的”，看到這9個(gè)字，估計(jì)大家也明白了，大眾安徽找到開門的“鑰匙”了。品牌視覺上，大眾安徽用黑金色調(diào)取代銀藍(lán)配色；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，與眾系列的動(dòng)感造型完全跳出了ID.系列的框架；門店體驗(yàn)上，直營(yíng)加代理的混合模式顛覆了傳統(tǒng)4S店的邏輯。包括一體式運(yùn)動(dòng)座椅上有UNYX刺繡，1.6平方米的“三合一”天幕能開能遮陽等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都在表達(dá)“我不一樣”。這些設(shè)計(jì)和南北大眾的敘事形成了明顯的切割，當(dāng)然，這不是為了迎合所有人，而是在精準(zhǔn)匹配年輕人。

渠道上的創(chuàng)新值得一提，大眾安徽和一汽-大眾合作的“店中店”模式十分“膽大”。這種在現(xiàn)有大眾經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里劃獨(dú)立區(qū)域，配專屬銷售顧問，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的方式，需要更大的魄力來完成。畢竟，明面上看，這容易產(chǎn)生“借地賣車”的感覺。不過，劉展術(shù)的比方很有意思，他說：“蘋果可以在專賣店買，也可以在加盟商買，也可以在天貓上買，好像也沒影響品牌傳播。“的確，對(duì)大眾安徽來說，直營(yíng)店和加盟店是品牌體驗(yàn)的旗艦，店中店負(fù)責(zé)快速鋪開觸點(diǎn)，這是一個(gè)不錯(cuò)的捷徑。

當(dāng)然，品牌認(rèn)知這東西，不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能建立的。大眾安徽成立才沒幾年，真正市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)不過兩年。但與眾06的銷量走勢(shì)是一個(gè)積極信號(hào)。劉展術(shù)的判斷是：“大眾品牌的銷量曲線從來都是穩(wěn)步爬坡型的。”這個(gè)判斷并非空穴來風(fēng)，從大眾安徽的策略與表現(xiàn)上看，它有讓年輕人高看一眼的底氣。

04

結(jié)語

當(dāng)一家擁有百年造車史的德系巨頭，把一臺(tái)車長(zhǎng)超4.85米、標(biāo)配高速NOA和四屏聯(lián)動(dòng)的純電轎跑賣到10.99萬元時(shí)，有些敘事就開始發(fā)生變化了。與眾07和煥新與眾06的同時(shí)上市，標(biāo)志著這家年輕的大眾合資公司終于找到了自己的節(jié)奏。大眾安徽不再試圖用德系溢價(jià)教育中國(guó)消費(fèi)者，而是用中國(guó)消費(fèi)者聽得懂的方式和他們對(duì)話，未來變得清晰可見。雖然在10到15萬這個(gè)價(jià)位，年輕用戶的品牌忠誠(chéng)度正在被稀釋，但更愿意用“產(chǎn)品力投票”的年輕人，遇上要“刷新10萬級(jí)智能純電轎跑新高度”的大眾安徽，我們完全可以對(duì)“第三條路”保持高度自信。

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