牛欄山迎來“至暗時刻”。

文/每日財報 杜康

曾幾何時，牛欄山是中國光瓶酒市場當之無愧的王者。巔峰時期的2019年，其核心單品“白牛二”一年賣出超過8.4億瓶，日均約230萬瓶。2021年靠著這一超級單品，順鑫農業在白酒業務的營收沖上102.25億元，成為白酒百億陣營中唯一不帶“名酒”光環的酒企。

然而五年過去，其營收早已落入凡塵。2025年全年順鑫農業營收僅剩72.24億元，歸母凈利虧損1.52億元；白酒業務營收跌至52.18億元，較峰值腰斬。單是白牛二一款產品，一年就少賣了約1.6億瓶。

那么五年間，從百億陣營到營收腰斬、利潤轉負，這位昔日的“民酒之王”究竟經歷了什么？

財務數據里的“至暗時刻”

財報顯示，2025年全年順鑫農業實現營業收入72.24億元，同比下降20.84%；歸母凈利潤虧損1.52億元，同比暴跌165.91%；經營現金流凈額-2.73億元，由正轉負。

具體來看，占其營收七成以上的白酒業務是拖累全局的核心。2025年順鑫農業的白酒營收僅52.18億元，同比銳減25.89%；銷量27.04萬千升，同比下降26.79%，產量也進一步萎縮至22.25萬千升。

數據顯示，2021-2025年順鑫農業的白酒營收分別為102.25億元、81.09億元、68.23億元、70.41億元、52.18億元。五年間縮水近一半，幾乎每年都在下滑。

而其最核心的產品42度500ml牛欄山陳釀酒“白牛二”，2025年全年銷量僅16萬千升，同比下降32.80%。相較于2024年的24萬千升，一年減少了8萬千升，按500毫升一瓶計算，相當于少賣了約1.6億瓶。

如果把這個數字放到更長的時間軸上，白牛二從2020年巔峰時期的41.69萬千升降至2025年的不足20萬千升，六年間銷量蒸發逾六成。

此外，就牛欄山的全線產品來看，情況同樣不樂觀。高檔白酒營收7.6億元，同比下滑22%；中檔白酒營收7.2億元，下滑34%；低檔白酒營收37億元，下滑25%。也就是說，牛欄山的高、中、低三檔產品全線潰退，沒有一個價格帶能夠守得住。

在此情景之下，其渠道端的信心也在流失。數據顯示，順鑫農業合同負債規模從2025年初的17.58億元降至期末的14.11億元，減少3.47億元。與此同時，經銷商隊伍也在收縮，北京地區經銷商減少3個，京外經銷商減少20個。

內外夾擊下的困局成因

顯然，牛欄山的困境并非某個單一因素造成，而是多重因素共同作用的結果。

首先是白酒新國標的沖擊。2022年6月，白酒“新國標”正式實施，明確規定白酒必須以糧谷為主要原料，不得使用食品添加劑。而牛欄山的核心產品白牛二，因為含有食用香料被劃出了“白酒”行列，歸為“配制酒”。雖然口味和價格未變，但“配制酒”的標簽對消費者信任的打擊遠超預期，此后銷量更是一蹶不振。

其次是光瓶酒賽道的競爭白熱化。與牛欄山萎縮形成對照的是，整個光瓶酒市場正在加速擴容。2024年市場規模已超1500億元，2025年可能突破2000億元，50-100元高線光瓶增速超過40%。

在此背景下，名酒企業紛紛下場。洋河推出高線光瓶切入50元、80元價格帶，瀘州老窖力推二曲，汾酒的玻汾更是以年銷超35萬千升穩坐頭把交椅。當名酒的品牌和渠道優勢向下擠壓，牛欄山固守的10-20元價格帶利潤微薄，競爭力迅速被掏空。

再次是消費群體的結構性萎縮。牛欄山的主力消費人群是藍領工人、低收入群體和下沉市場的中年男性，但近年來，這部分消費群體收入持續承壓，也就使得他們不得不壓縮非必需開支。酒業評論人肖竹青就曾指出，消費降級與消費緊縮恰恰是牛欄山賣不動的根本原因之一。

此外，新一代的年輕消費者則更愿意為玻汾等“純糧固態”高線光瓶酒買單。對他們而言，不是越便宜越好，而是在價優的前提下，尋找那些質更美的產品。因此牛欄山“配制酒”的身份標簽和廉價的品牌形象，在這些消費群體面前也就失去了競爭力。

最后是長期積累的渠道痼疾。牛欄山長期以來對大經銷商的政策優于中小經銷商，大商憑借政策優勢低價串貨傾銷，嚴重擾亂價盤。渠道價格幾乎透明，終端利潤微薄得可憐，誰還有動力去主動推銷？用肖竹青的話說，就是“挫傷了終端推銷的積極性”。過去，當市場還在增長時，這些問題可以被不斷膨脹的銷量所掩蓋，但如今潮水退去，這些問題便逐一浮出水面。

破局路上的“難關”

對于這些顯而易見的問題，牛欄山并非無所作為。

這幾年里，它推出了純糧固態的“金標陳釀”試圖承接升級需求，將目標定為“中國白酒30-40元價格帶純糧光瓶酒第一大單品”；2026年初又發布了36度金標牛輕口味白酒，定價78元/瓶，并邀請岳云鵬代言，試圖打入年輕消費群體與輕松社交場景。

《每日財報》認為，雖然順鑫農業在白酒方面的戰略方向有了，但在執行的過程中也面臨以下幾重關卡。

品牌方面，金標陳釀定價38元，純糧固態，誠意不低，但截至2024年末累計銷量僅383萬箱，遠未達成千萬箱目標，2025年上半年銷量同比再降5.81%。這背后是消費者早已將“牛欄山”與“10塊錢的酒”深度綁定，突入30-40元甚至78元價格帶，本能反應是“憑什么是這個價”。這就導致了其向上走，品牌認知難以打破，向下守10元以下無利潤的發展窘境。

市場方面，牛欄山的市場根基在北方，尤其是京津冀地區。然而，京津冀不僅是牛欄山的大本營，也是紅星二鍋頭、老白干等品牌的腹地，同品類同價格帶的競爭從未消停。與此同時，向南則面臨清香型消費習慣不匹配的難題，金標陳釀在廣深等市場的鋪貨率依然堪憂。

財務方面，順鑫農業2025年的財務費用同比大增，財報中也承認這一項拖累了利潤表現。與此同時，白酒業務各檔次產品的毛利率都不樂觀，高端產品占比不足5%。

在這種產品結構下，一旦上游原材料漲價或渠道成本上揚，企業的利潤緩沖空間極其有限。而且從存貨數據來看，期末白酒產成品余額仍有8.58億元，雖然公司在主動去庫存，但在動銷疲軟的大環境下，庫存消化的速度注定不會快。

丨每財網&每日財報聲明

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