從，到，分別討論了專業經代當下的現實境況，以及經代在分紅險、健康險、醫養權益等新機會中如何避免再次陷入內卷。

渠道復蘇與產品內卷，已經覆蓋了壽險經代當下最核心的兩組問題。但如果把目光再往前看，還有一個無法繞開的話題，就是互聯網。

某種意義上，過去十年，專業中介也是移動互聯網的一批受益者，從知乎、公眾號，到小紅書、抖音、視頻號的直播，始終極為活躍，吃到了最早的流量紅利。

在《今日保·2026第三期》創新匯上，一專業人士坦言：

“最早的這些經紀人都是靠互聯網起家，從最早做知乎、做公眾號一直走到自媒體層面，很順利。客戶在哪兒，最潮流、最新的流量在哪兒，就走到哪兒。”

尤其是近幾年，線上獲客一度成為壽險中介市場現象級的話題。

一批主做短視頻、直播的經紀人，快速追上甚至超過傳統績優。其中，年保費超千萬級的個體并不少見。對于仍在艱難推進改革的傳統個險渠道而言，震撼不言而喻。幾乎每一個代理人、經紀人，都或多或少想過同一個問題：

能不能成為一個保險大IP？

可見，對專業中介而言，互聯網天然有吸引力。

相比單一產品推銷，中介似乎更容易在網上形成專業表達，也更容易把個人信任轉化為客戶線索和成交。

畢竟，中介不是任何一家保險公司所獨有的，可以講不同公司、不同產品、不同場景，也可以講家庭保障、財富管理、養老規劃、醫療服務。

不過，最近出臺的一項政策，正在讓這個由零散個人IP支撐起來的線上展業市場，面臨巨大的變數。

2026年4月24日，中國人民銀行等八部門公布《金融產品網絡營銷管理辦法》，明確自2026年9月30日起實施。

辦法對金融機構開展金融產品網絡營銷，以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托為金融產品網絡營銷提供服務的行為進行規范，并將虛假宣傳、誤導宣傳、無序競爭等作為重點治理問題。

這意味著，此前大量依托個人賬號、個人表達、個人IP完成的線上展業，遭遇了監管與合規挑戰。到底該怎么解讀這份文件，接下來該怎么辦？

同時，這也將市場引向更高層面的思考：

線上營銷對壽險中介而言，到底意味著什么？只是換一個地方賣保險嗎？只是把線下話術搬到直播間、短視頻和企業號里嗎？只是把獲客從地推、轉介紹和沙龍，轉移到小紅書、抖音和視頻號嗎？

恐怕沒有這么簡單。

但是，在客戶更謹慎、產品更復雜、監管更清晰、信任更稀缺的時代，壽險中介真正需要回答的，已經不只是如何在線上獲客，而是如何在互聯網上重新解釋自己、重新組織客戶關系，并重新證明自身價值。

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-Insurance Today-

績優大換代，年輕人上來了

線上經營與直播，已成經代渠道的一大特色

在壽險中介市場，線上獲客不是一個新鮮話題。

早在知乎、公眾號時代，一批專業中介經紀人就已經通過長文、問答、產品解析、案例拆解完成第一輪客戶獲取。到了短視頻和直播時代，這一模式被進一步放大，甚至開始改變中介隊伍內部的競爭結構。

創新匯上，一頭部中介機構人士，分享了一個很有代表性的變化：

“這兩年我感覺最大的變化，就是中介的績優已經開始換代了。以前大家看到的績優，很多還是老一代，靠線下資源、靠團隊經營、靠長期積累做起來。

尤其是2025年，情況明顯不一樣了。一批做直播、短視頻、自媒體的人，開始迎頭趕上，甚至超過了原來那些老人。這個變化還是挺大的。

所以自媒體這兩年這么火，不是偶然，它已經在改變中介績優的結構。”

過去，一個經紀人想成為績優，靠的是轉介紹、線下經營、客戶積累、團隊支持、產品理解和長期服務；但短視頻、直播出現后，流量成為新的變量。

簡而言之，誰更會表達，誰更懂平臺，誰更能在公域中建立信任，誰就可能更快拿到客戶。

另一保險科技公司的負責人，也提到，中介在互聯網上形成IP本身有其合理性：

“保險這個行業有一個問題，就是內容表現力相對弱，能反復講、能講得好看的素材沒有那么多。但中介其實不一樣。中介手里的產品更多，接觸的公司也更多，各種品類、各種場景都可以講。

而且它不是只能講產品，還可以講產品背后的事情，比如財富管理、養老、家庭保障、客戶真實需求，這些都可以展開。

所以我覺得，中介這種形式，天然更適合在網上做內容。只要長期堅持，最后形成一個IP，形成一個客戶信任入口，這個事情是很有價值的。當然，它不是短期能做成的，需要長期做。”

這就是，“保險IP”成為中介市場關鍵詞的原因。

但所謂IP，當然不只是賬號粉絲數。事實上，粉絲也好、直播間人數也罷，在保險這樣的低頻、高信任行業里，都未必能直接轉化為有效客戶。現實中，萬粉級保險博主互動寥寥，并不罕見。

或許，對保險IP而言，更重要的不是粉絲多少，而是不同平臺背后的客戶結構、產品結構和經營邏輯。

“這幾年我們看下來，件均最高的其實是視頻號，視頻號的成交件均差不多能在5-6萬/單均，然后是抖音差不多3-4萬，最低的是小紅書，差不多在9000到1.1萬的檔位。”

同時，還有人提到，做直播的人，“一單率明顯高于不做直播的對照組”，同時件均也遠高于對照組，這說明直播場景更容易做儲蓄險大單。反過來，小紅書呈現出另一種特征：

“小紅書更多是從醫療險和重疾險切入，那些客戶件均低，但無論是轉化周期、效率還是客戶買保單的豐富程度和責任覆蓋度都優于其他兩個平臺。”

綜上來看，或許，可以總結為：

大體來看，視頻號和抖音更像高件均成交場，小紅書更像客戶培育場。直播更容易形成儲蓄險大單，而短視頻、圖文內容，則更適合從醫療險、重疾險等基礎保障切入，進而形成多險種、多責任、多次轉化的客戶經營。

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-Insurance Today-

免費流量紅利時代，結束了

告別保險IP單兵，機構IP將崛起

如今，線上經營模式逐漸成熟，但規則變了。

主要因素，是平臺規則，和監管政策。幾乎是同步變化。

“現在流量紅利逐漸消失，尤其今年非常明顯。過去這兩年，一些業績好的經紀人，其實都享受到了免費的流量紅利。

到6月份左右，無論是小紅書還是抖音，根據我們的了解和拜訪，已經有明確的想法：個人賬號再講保險相關內容會越來越難，必須變成企業主體行為。”

《金融產品網絡營銷管理辦法》也指出，實施前金融機構和第三方互聯網平臺應主動整改清理與辦法要求不一致的營銷內容和行為。

“目前抖音面臨最大的問題是個人賬號流量還在，但轉成了企業級賬號流量幾乎為零，即便花錢還是零的這樣一個尷尬期。

“但信號已經非常明顯了，以后流量不是免費的，想做不是誰都能做，只能企業做，而且不是誰都能做得起來。”

如是，壽險中介線上經營，即將進入一個新的階段。

不再是基于經紀人的個人表達能力競爭，而是機構的組織能力競爭。諸如企業賬號矩陣、內容生產機制、合規審核能力、線索承接能力、顧問轉化能力、客戶經營能力，都會成為新的門檻。

“現在平臺這一輪管控下來以后，過去那種比較分散的個人保險營銷行為，肯定會受到影響。尤其是個人賬號，未來很可能越來越需要和機構綁定，不能再完全以個人身份隨意展業。

“但換個角度看，這反而是一個機會。誰能在這個階段，把線上經營能力體系化地建起來，能夠集中做線上獲客、內容生產和對代理人的賦能，誰就可能在這一輪結構性調整中跑出來。

“所以我判斷，這一波之后，市場上還會出現一批新的保險IP。”

這樣看，所謂新IP，大概率不再是過去意義上的單兵突進。

可能是機構IP，也可能是顧問矩陣、產品與場景IP，甚至是險企、中介、互聯網平臺和服務生態共同打造的一套內容與轉化體系。

顯然，對于頭部中介機構而言，這似乎也是一大組織紅利。

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-Insurance Today-

線上經營下一步

充滿了想象空間

但也需要想明白一個根本問題

回到一個最根本的問題。

無論是過去的個人IP，還是未來的組織IP；無論是經紀人在直播間講產品，還是企業號在短視頻里做內容，專業中介都必須回到一個根本問題：在互聯網上，到底是在營銷產品，還是在經營信任？

顯然，如果線上營銷只是把線下銷售搬到直播間，只是把產品說明書改成短視頻腳本、把客戶沙龍換成企業號直播......

事實上，線上的營銷、經營，會放大專業，也會放大誤導，更會放大機構的組織能力，放大合規風險。

換湯不換藥。那么，中介仍然沒有走出原來的問題，甚至可能更快掉進新的陷阱。

故而，當個人IP退潮，企業主體上場，保險中介需要重新組織的不只是賬號、內容和流量，更是整個行業對自身價值的表達邏輯。

過去，優秀經紀人可以靠個人表達來吸引客戶。未來，機構需要面對的一大挑戰，是，如何在更清晰的監管邊界內，既能講清楚產品，同時避免那些復雜產品被壓縮、異化成簡單的賣點。

如今，不得不承認，當每個產品的邊際收入降低、每個人賣出一份保單的收入降低時，走量，或許是前端隊伍唯一的選擇。

但如果只靠走量，線上經營很容易重新滑向低質競爭。但一個好消息是，AI正在改變線上經營的成本結構和能力邊界。

有嘉賓判斷：

“這一代AI Agent會使得超級個體的能力放大。”

并表示：

“我們的‘龍蝦’就是一個案例，可以圍繞直播場景創作腳本、分析直播內容、做直播質檢，也可以把一場兩三個小時的直播剪出二三十段精華內容。”

這意味著，線上經營的許多環節，都將被工業化。諸如腳本、質檢、剪輯、分發、線索助理和客戶初步服務，都可能被AI重做一遍。

無疑，這大大提升了效率。而其能復制的特點，也大大拓展了線上經營的可能性。

但效率提升并不等于信任提升。

從消費者的角度，這樣的線上經營，又有著什么樣的痛點，甚至是缺陷？

事實上，這里面有一個巨大的悖論。

專業中介本應承擔第三方解釋者的角色，但它又不可避免地處在銷售轉化鏈條里；消費者需要專業解釋，但又天然警惕賣方解釋。

行業需要更充分的市場教育，但保險科普需要長期投入，而現實中最愿意持續投入的一方，往往也是最希望把保險科普進一步推進至咨詢和成交環節的一方。

似曾相識。

這其中，似乎缺少一個完全獨立的角色。

正如我們開篇提到的那樣，相比單一公司銷售，中介更容易講對比，講場景，講家庭配置，講不同產品之間的差異。

由此來看，中介跳出了單純的保險營銷層面，上升到了一個綜合多款產品實現全方位保障規劃的層面。

這也是諸多中小險企，能合力與頭部大公司競爭的一個平臺。畢竟，大公司，無論從資本實力還是資源稟賦看，其供給能力，是飽和式的。

但，在面對整個大C端的影響力上，誰，又堪當此任？這或許是從第3期創新匯中，衍生出的又一疑問。

6月11日，今日保第7屆中介大會將在北京召開，主題為“共生與進化：推進保險中介行業高質量發展”。

這場閉門沙龍中關于金融網銷新規、個人IP退潮和機構化線上經營的討論，也只是一個開始。

當AI、監管、平臺規則與客戶需求同時發生變化，壽險中介如何繼續擁抱互聯網，如何重建內容能力、獲客能力和信任能力，已經成為渠道長遠發展中繞不開的底層問題。

這也將是本屆中介大會繼續關注和討論的重要方向。對于中小機構而言，個人IP退潮、平臺規則重塑和監管邊界清晰，或許將是一個巨大的時代機遇。

從長期看，這可能比做出下一個保險大IP，更重要。